¿El apocalipsis retail amenaza al e-commerce? Una perspectiva realista

La advertencia repetida durante los últimos cinco años ha sido que un apocalipsis retail nos acechaba y que las tiendas físicas eran ya obsoletas. Los hechos simplemente no respaldan esta predicción sombría. De hecho, una mirada atenta a los fundamentos del buen merchandising muestra que las tiendas físicas están vivas y bien, pero hay nubes oscuras y ominosas sobre muchos minoristas online que no tienen presencia en tiendas físicas.

Permítanme referirme a la industria retail de mejoras del hogar, que es mi área de experiencia. Hay literalmente millones de productos que podrían ofrecerse a propietarios y contratistas para mejoras del hogar. Sin embargo, un minorista omnicanal como The Home Depot almacenará menos de 40.000 artículos únicos [SKUs] en la tienda. Estos artículos se destilan en un surtido de los más vendidos. Esto permite compras directas y transporte eficiente en envíos de camión completo. Hoy, entre el 80 % y el 85 % de esos productos son seleccionados en la tienda por el cliente y luego llevados a casa en el coche o camión de esos clientes. En efecto, esto es mano de obra gratuita.

Ahora, veamos al minorista online. Toda la premisa del apocalipsis retail era que sin tiendas físicas, el minorista online tendría costes menores y sería el proveedor de menor coste. Sin embargo, mira la increíble demanda de almacenamiento para soportar la industria online. Sabemos que a medida que aumenta la demanda, también lo hace el coste. El minorista online ahora ha tenido que hacer enormes inversiones en los mismos activos físicos que supuestamente evitaban. Luego, añade la necesidad de mejor tecnología para mantenerse al día con los muchos avances en el mundo digital.

Se requiere más inversión de capital para sistemas y experiencia en operaciones digitales. Esto es solo el inicio de los problemas online. Ahora los productos necesitan ser enviados al cliente y el coste de envíos individuales a clientes comparado con envíos de camión completo a tiendas es una comparación de universos diferentes. ¿Qué está pasando con el coste de flete para envíos individuales? Una vez más, vemos la proliferación de empresas de e-commerce aumentando la demanda pero la oferta siendo ofrecida por unos pocos grandes transportistas como UPS y FedEx. El resultado son costes disparados.

¿Qué pasa con toda esa gente trabajando en almacenes de cumplimiento? El salario actual está en la escala de 15-20 dólares por hora. Esto es significativamente más alto que la tasa salarial tradicional de tiendas físicas. Además, se ha contratado más gente para cumplimiento en almacenes de lo que se ha reducido en plantillas de tiendas físicas. Por tanto, el coste laboral es una desventaja para el minorista online. Mano de obra pagada y costes de transporte han reemplazado gran parte de la mano de obra y transporte gratuito que antes realizaban los clientes.

Una de las ventajas de los minoristas online es que a menudo ofrecen una gama más amplia de productos que las tiendas físicas. Llamamos a esto la «cola larga» del e-commerce. Sin embargo, estos son los artículos de venta más lenta que pueden resultar en inmovilizar capital de trabajo en mercancía de rotación muy lenta, lo que resulta en un pobre retorno de inversión en margen bruto.

La gota que colma el vaso es el coste de adquirir un cliente. Los minoristas online deben promocionar constantemente para mantener ojos en sus marcas. El problema es que a medida que tantas empresas se lanzan al negocio online, es cada vez más difícil ser escuchado por encima del ruido. Las puertas para promocionar están controladas por un pequeño oligopolio de plataformas publicitarias. Una vez más, vemos que la demanda aumentada crea poder de fijación de precios y los Google del mundo lo entienden bien.

El CPM de Facebook es un 33 % superior al pre-pandemia 2019. Instagram un 23 % más y lo mismo Google. Por tanto, vemos minoristas puramente online como Allbirds y Warby Parker abriendo tiendas. Las ubicaciones retail proporcionan conciencia de marca menos costosa que el precio escalado de la publicidad.

Amazon ha creado una expectativa de mejor valor que los minoristas online luchan cada vez más por lograr. Incluso Amazon está transitando de ser un minorista de productos e-commerce a su estrategia de marketplace de poner esa carga en el minorista online independiente.

Chain Store Age enumera solo algunos de los muchos minoristas con planes agresivos para nuevas tiendas en 2021. Esto incluye minoristas como Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050], y TJMax [98]. La lista continúa. ¿Apocalipsis retail? No lo creo.

El mercado de valores tiende a ofrecer ratios precio/beneficio más altos a minoristas puramente online comparados con minoristas omnicanal. Muchos inversores aún compran el escenario del apocalipsis retail. Habrá un día de ajuste de cuentas y el minorista omnicanal probará ser el formato retail más productivo.

Jim Inglis es presidente de Inglis Retailing y autor de Breakthrough Retailing: How a Bleeding Orange Culture Can Change Everything.