Mantener la ventaja competitiva en una crisis: 6 estrategias probadas para el éxito en e-commerce

Sería un eufemismo decir que la pandemia de coronavirus ha trastocado la industria minorista. Solo en el primer trimestre de 2020, el e-commerce en EE. UU. mostró 10 años de crecimiento, según McKinsey & Co.

A medida que el e-commerce continúa reemplazando rápidamente los canales físicos, puede ser hora de que los vendedores en línea examinen su posición y competitividad en el mercado. Aquí hay algunos consejos útiles.

Refuerza tu posicionamiento online

Si has estado al día sobre las tendencias recientes de e-commerce en los últimos meses, este consejo no te sorprenderá. Un número significativo de minoristas se vieron obligados a moverse online debido al crecimiento impetuoso y firme de la economía digital.

Sin embargo, muchos minoristas contaban con tiendas físicas como su principal canal de ventas a pesar de abrir una tienda online. La crisis reciente ha demostrado que el modelo de negocio solo offline ya no funciona. Sin embargo, no significa que proporcionar a los clientes un sitio web que contenga la misma propuesta que una tienda offline sea suficiente.

El primer paso para seguir siendo eficientes bajo las difíciles circunstancias para la mayoría de las tiendas digitales es redefinir su posicionamiento online. Hay una gran variedad de herramientas estratégicas y tácticas a tu disposición y cuáles usar dependerá del tipo de tienda y tus clientes objetivo. Los componentes del motor de crecimiento variarán según si la tienda es un marketplace multi-marca vendiendo productos para grupos extensos de clientes o si se dirige principalmente a compradores que buscan el mejor precio del mercado. Si una tienda se especializa en productos de gama exclusiva, las herramientas a usar también diferirán.

De todos modos, debería quedar claro que mover la tienda online no significa convertirse en un jugador exitoso de e-commerce. Pero hay pasos muy específicos y efectivos que pueden ayudar a diferentes tipos de vendedores a mantenerse eficientes. Lo más importante, estos pasos incluyen cosas como encontrar competidores verdaderos, optimizar costes operativos y de precios, cambiar a pricing basado en portafolio, y otros. Entremos en detalles.

Proporciona una experiencia consistente

El aumento del e-commerce fue una de las dos mayores tendencias industriales que dominaron durante los últimos diez años. La otra fue la creciente importancia de la experiencia de compra personalizada. Júntalas y encontrarás que no basta con proporcionar el producto demandado al mejor precio. La experiencia que el comprador obtiene durante la compra es lo que realmente importa.

La «experiencia de cliente consistente» incluye todo el ciclo —desde el momento en que un cliente comienza a buscar un producto particular hasta el punto en que termina en manos del cliente. Esto implica que los minoristas online deben mantener la cantidad adecuada de productos demandados y al mismo tiempo asegurar que las compras se entreguen a los compradores sin problemas en los mejores términos posibles.

Aunque pueda sonar simple, en realidad no lo es. Debido a la pandemia reciente, toda la cadena de ciclo a través de industrias, muchos vendedores no pueden proporcionar a sus clientes los productos necesarios. Entonces, ¿cómo gestionar la consistencia de la experiencia del cliente en las circunstancias dadas? Estas son dos cosas que podrían ayudar:

1. Expandir tus canales de suministro para evitar falta de inventario en caso de que uno de los proveedores tenga problemas.
2. Trabajar con servicios de entrega que tengan buena reputación, para que tus clientes no tengan que esperar demasiado para recibir su producto.

Optimiza tu pricing

Si te preguntas por qué el pricing es prioridad cuando se trata de optimización de costes, aquí hay una información que responderá tu pregunta: Casi el 30 % de todas las decisiones de pricing que toman las empresas no logran entregar el mejor precio. Y no deberíamos olvidar que el precio es un factor primario para los clientes al hacer compras. Por tanto, reducir costes de pricing para obtener mejor eficacia es fundamental para llevar tu competitividad en e-commerce a un nivel superior.

Muchos minoristas primero pensarán en monitoreo de competidores una vez que oigan hablar de costes de pricing. Y podría ser lo correcto, especialmente si tu tienda se especializa en vender productos con garantía de mejor precio (BPG). Pero como la pandemia forzó a los negocios a lanzar sus tiendas online, el monitoreo de competidores se volvió más complejo y costoso. Entonces, ¿hay alguna forma de reducir costes de monitoreo sin menoscabar la eficiencia?

Para empezar, puedes dividir a tus competidores en diferentes grupos de productos. Los vendedores apenas compiten entre sí en cada categoría de producto, así que no tiene sentido monitorear el precio de cada competidor individual para todos los productos.

Otra forma de dividir la frecuencia de monitoreo es basada en el rol del producto. Por ejemplo, no hay razón para monitorear precios de productos exclusivos o long-tail con la misma frecuencia que lo harías para productos key-value o BPG.

Deberías reforzar tus costes de monitoreo competitivo con automatización de pricing integral. Hoy en día, el pricing basado en mercado mediante árboles de decisión automatizados es cada vez más usado por muchos minoristas para asegurar que el algoritmo desarrolle los mejores precios basados en lógica personalizada.

Determina tus verdaderos competidores

Ya señalamos en un consejo anterior cómo dividir competidores en varios grupos puede ahorrarte una cantidad significativa de dinero. Pero para obtener los mejores resultados, tienes que definir qué minoristas son tus verdaderos competidores.

Las estadísticas muestran que el rango promedio de intersección de variedad entre minoristas competidores no sobrepasa el 35 %. Esto implica la probabilidad de un enorme riesgo de tratar mal al resto de jugadores como los que realmente compiten contigo dentro de una categoría particular.

Entonces, ¿cómo determinar qué competidores deben ser monitoreados? Para esta tarea, la implementación de software de pricing avanzado es indispensable. Los algoritmos impulsados por las tecnologías más nuevas de IA y ML permiten a las soluciones de pricing de tercera ola determinar de forma rápida y precisa la influencia exacta que cada jugador tiene en ventas de productos particulares. Los resultados se obtienen analizando tanto datos competitivos como históricos de ventas.

Cambia a pricing basado en portafolio

Dado que el pricing es uno de los factores más importantes detrás de cada compra, debemos analizar el pricing basado en SKU y a nivel de portafolio. La primera forma es una estrategia bastante arriesgada que puede dañar la percepción de precio de un minorista y dañar la lealtad del cliente.

El pricing basado en SKU indica que un vendedor anhela aumentar las ventas de productos que parecen generar más valor que el resto. Aunque esta forma de pricing puede traer beneficios financieros inmediatos, en realidad no tiene nada que ver con pricing verdaderamente sostenible. El efecto canibalización es solo uno de los impactos negativos que el pricing basado en SKU puede causar a tu negocio.

Pero el uso de tecnología avanzada puede ayudar a los minoristas a segmentar todos los productos del portafolio en diferentes grupos, tales como:

• Productos de nueva entrada
• SKUs bajo promo o markdown
• Gama exclusiva de productos
• Generadores de tráfico y revenue
• Generadores de beneficio y caja
• SKU long-tail

Justo después de determinar el rol de cada producto, el algoritmo puede idear el mejor precio para cada grupo teniendo en cuenta todas las interdependencias cruzadas dentro del portafolio. Esto significa que las métricas financieras y la percepción de marca del vendedor están protegidas. Tu beneficio bruto puede aumentar un 4,5 % con la ayuda del pricing basado en portafolio.

Invierte en tecnología

No podemos negar la importancia de este punto en el mundo post-crisis ya que se deriva de todos los consejos mencionados. Muchos observadores de la industria declararon que después de la crisis económica global de 2009, los minoristas no tuvieron otra opción que innovar o morir. En la realidad actual, esta afirmación parece ser incluso más relevante que hace 10 años.

El mercado ofrece muchas soluciones tecnológicas a disposición de minoristas online para invertir. Sin embargo, hay justificaciones razonables para considerar invertir en pricing como prioridad máxima. La explicación es que puede generar más beneficio en un corto período de tiempo justo después de la primera inversión sin interferir con la experiencia del cliente ni objetivos estratégicos a largo plazo.

Si realmente quieres tener éxito en ventas de e-commerce post-crisis, definitivamente deberías considerar usar software de pricing avanzado. El mercado está lleno de diferentes soluciones que son más o menos complejas. Tu elección depende de tus necesidades, pero obtendrás resultados más precisos con una más compleja. Hoy en día, simplemente asociarse con un price scraper no hará todo el trabajo, simplemente no es suficiente.

El método que definitivamente funciona implica el desarrollo de un mecanismo de pricing automatizado integral que hará que los datos recopilados trabajen eficientemente para ti.

Para superar los desafíos recientes y resistir la presión de la crisis, es necesario fortalecer la posición online, proporcionar a los clientes lo que realmente quieren, optimizar costes operativos y de pricing, determinar los verdaderos competidores, cambiar a pricing basado en portafolio, y considerar invertir más en soluciones tecnológicas avanzadas.

Yulia Beregovaya es arquitecta de soluciones de pricing en Competera.