Prosperando en la Nueva Era del Comercio Electrónico Transfronterizo: Estrategias Probadas para el Éxito

En los días angustiosos tempranos de la pandemia de COVID-19, mientras los cierres de fronteras y desafíos de la cadena de suministro disrumpían la economía global, los analistas comenzaron a plantear una pregunta que muchos pensaban que se había resuelto hace mucho tiempo: ¿Sobreviviría la globalización?

Casi un año en la pandemia, el veredicto está dado. La globalización puede estar entrando en un nuevo capítulo, pero el intercambio internacional de bienes y servicios, impulsado por innovación tecnológica, el creciente impacto de las redes sociales y el número creciente de compradores en línea, no solo ha llegado para quedarse, sino que se está acelerando. La digitalización global de la economía del siglo XXI ha sido crítica para la supervivencia de muchos negocios navegando la nueva normalidad del mundo —particularmente para minoristas y marcas no esenciales que buscan compensar el impacto de cierres de tiendas físicas.

Con la pandemia llevando al mundo a una nueva realidad, los consumidores en todo el mundo desplazaron presupuestos de viajes y ocio hacia compras en línea. Subsecuentemente, el mercado global de comercio electrónico vio un crecimiento masivo. Según eMarketer, las ventas minoristas globales en 2020 crecieron más del 27% interanual, con un aumento consistente en el número de compradores en línea en todo el mundo, alcanzando 2.28 mil millones. Las ventas discrecionales de comercio electrónico transfronterizo aumentaron aún más desde la primavera, acelerando una trayectoria ascendente que continuó a través de la reciente temporada de compras navideñas y culminó en un crecimiento global general del 36% en 2020.

Similar a muchas otras tendencias de la era COVID, el crecimiento de las ventas internacionales de comercio electrónico representa la aceleración de un fenómeno pre-pandemia. Un análisis de Accenture de 2019 encontró que las ventas transfronterizas estaban creciendo al doble de la tasa de las ventas de comercio electrónico doméstico. ¿Por qué la pandemia ha impulsado esta tendencia? Para clientes que ahora hacen la mayoría de sus compras en línea, las consideraciones geográficas se han vuelto menos relevantes que factores como la competitividad de precios y la calidad del producto. Mucha gente también se está alejando de grandes almacenes y mercados como Target y Amazon en favor de marcas privadas. Para minoristas, vender a clientes en otros países ofrece una forma de contrarrestar la disminución del tráfico peatonal a tiendas físicas y vientos en contra al gasto de comercio electrónico doméstico, ya que los compradores exhiben menos lealtad a la marca y recortan gastos ante reveses financieros. Con la disminución de ventas en tiendas físicas y el mercado de comercio electrónico doméstico abarrotado, expandirse a una base de clientes internacional se ha vuelto clave para minoristas y marcas que buscan impulsar ingresos.

El comercio en línea transfronterizo solo está destinado a volverse más importante en los próximos años. Entonces, ¿cómo pueden los vendedores capitalizar las oportunidades que presenta? Para lograr el éxito en el comercio electrónico transfronterizo, los minoristas necesitarán invertir en ofrecer experiencias fluidas a clientes internacionales, mientras se adaptan a condiciones regulatorias y de mercado en constante evolución.

Mejorando el Viaje del Cliente

Después de años de ventas de comercio electrónico aumentando constantemente, las expectativas de los consumidores para experiencias en línea eficientes y sin fricción han ido en aumento —aún más después de muchos meses de depender del comercio electrónico durante la pandemia. Tiempos de entrega y tarifas de envío, devoluciones fáciles, la capacidad de comprar en la moneda del cliente con sus métodos de pago preferidos, costo de compra garantizado, y la fluidez general de la experiencia digital han pasado al primer plano de las mentes de los compradores.

Si bien muchos minoristas de EE. UU. están viendo tráfico internacional, convertir realmente a esos visitantes ha resultado más difícil. Para capitalizar el tráfico internacional, la experiencia en línea debe ser localizada para audiencias internacionales, teniendo en cuenta la moneda de su país, regulaciones de importación y preferencias de compra locales.

Si los clientes no pueden pagar con su moneda local o método de pago preferido, ya sea un pago electrónico alternativo o tarjeta de débito local, o si experimentan shock de etiqueta derivado de costos de envío, son propensos a abandonar sus carritos. Un estudio del Baymard Institute encontró que no poder ver el costo total de compra por adelantado está entre los principales culpables detrás del abandono de carrito, por lo que siempre es mejor ser franco con los compradores sobre cualquier tarifa e impuesto que tendrán que pagar, y proporcionarles una opción de prepago para todos los aranceles e impuestos en el checkout.

Para convertir nuevos clientes y retener los existentes en un mercado transfronterizo cada vez más abarrotado y competitivo, los minoristas en línea deben ofrecer la misma elección, conveniencia y cuidado que muestran a clientes domésticos —y eso incluye soporte para una amplia variedad de monedas y opciones de pago, capacidades de envío internacional, y el costo final de la compra presentado en el checkout. Según datos de Global-e, localizar la experiencia de compra genera un aumento promedio del 58% en tasas de conversión en mercados globales.

Navegando un Mundo Cambiante

Aunque algunas cosas —como la importancia de una experiencia de cliente satisfactoria— nunca cambian realmente, lo mismo no se puede decir del mundo en el que operan los vendedores transfronterizos. Desde pandemias hasta política regulatoria hasta tecnología, los últimos años han traído amplios recordatorios de que el mundo está cambiando constantemente, a veces a un ritmo mareante.

Caso en punto: la conclusión el mes pasado del período de transición del Brexit, que llevó al Reino Unido completamente a su era post-UE. Los minoristas que venden a clientes del Reino Unido enfrentan un nuevo conjunto de reglas: A partir del 1 de enero, los consumidores del Reino Unido ahora están sujetos al impuesto local del 20% (VAT) en todas las compras transfronterizas, terminando el umbral de exención de VAT de £15 (aproximadamente $18) previo, conocido como alivio de Stock de Consignación de Bajo Valor.

Además, el VAT de ventas en todos los envíos importados de bienes que no excedan £135 (aproximadamente $163) ahora debe ser cobrado por el vendedor en el checkout (punto de venta) y no en la frontera. Los bienes por encima de este valor también están sujetos a aranceles aduaneros, además del VAT de importación. Esto deja a muchos clientes del Reino Unido vulnerables a costos inesperados en la entrega.

Con el Reino Unido saliendo de la UE, los comerciantes que venden a este mercado necesitan asegurarse de que están registrados para VAT del Reino Unido, y pueden cobrar y remitir el impuesto a las autoridades locales. Asegurarse de que su negocio esté completamente alineado con las nuevas regulaciones es crucial.

Además, los vendedores deben proporcionar a sus clientes del Reino Unido la misma experiencia fluida a la que están acostumbrados al comprar en línea domésticamente. Se aconseja a minoristas y marcas de EE. UU. que venden al Reino Unido incorporar todos los aranceles e impuestos en el precio del producto, mientras comunican a sus clientes que no se agregarán costos adicionales en el checkout o en la entrega. Incorporar todos estos cambios en la experiencia en línea será esencial para que los minoristas ofrezcan a los clientes del Reino Unido la experiencia fluida que esperan, mantengan las ventas a este mercado clave y mantengan alta la satisfacción del cliente.

De manera similar, las marcas deben asegurarse de mantener el dedo en el pulso regulatorio en cualquier otra región donde operen, para asegurar transiciones suaves a nuevos regímenes regulatorios. Con frecuentes cambios globales en regulaciones, así como preferencias de clientes en constante evolución, mantener un negocio de comercio electrónico global actualizado puede ser muy desafiante y requerir recursos extensos. Para simplificar el cumplimiento y operar sin problemas transfronterizamente, mientras se hace crecer el ROI, las marcas pueden asociarse con proveedores de comercio electrónico internacional, que pueden gestionar todos los procesos relevantes y asegurar que las ofertas internacionales de los vendedores estén en pleno acuerdo con estándares y regulaciones locales, así como las expectativas de los compradores.

Indudablemente, los grandes cambios pueden venir con una serie de desafíos. Pero los negocios que pueden adaptarse exitosa y rápidamente a cambios mayores finalmente hacen crecer su ventaja competitiva, y están mejor posicionados para operar a escala global. El panorama económico global está cambiando, y contrario a lo que muchos especularon al inicio de la pandemia, en muchos sentidos se ha vuelto un panorama aún más globalizado que antes del COVID-19. Minoristas y marcas que aprovechen sus oportunidades hoy no solo serán los que sobrevivan los meses por venir, sino que prosperarán en los años venideros.

Matthew Merrilees es CEO, Norteamérica con Global-e.