Cómo el comercio electrónico se volvió crucial para la supervivencia del comercio minorista

Durante muchos años, el comercio electrónico ha experimentado un aumento constante, representando aproximadamente del 9% al 10% de las ventas minoristas totales de EE. UU. Para las marcas emergentes, ha sido un vehículo para pasar de lo desconocido a un nombre familiar. Para otros, el comercio electrónico ha vivido principalmente en la pizarra como un problema a resolver en los próximos años.

Debido a la pandemia de COVID-19, ya no hay tiempo para esperar. El comercio electrónico ahora equivale a supervivencia. Se espera que las ventas minoristas caigan más del 10% en 2020 como resultado de la pandemia, según eMarketer. Mientras tanto, ese mismo informe indica que el comercio electrónico experimentará un salto sin precedentes del 18%, alcanzando los $ 709,78 mil millones en 2020.

La pandemia y la cuarentena han acelerado el comercio electrónico. Los planes quinquenales se están dejando de lado y los líderes empresariales se ven obligados a tomar medidas inmediatas para fortalecer este canal.

Esta rápida adopción de las compras en línea está proporcionando nuevos conocimientos y lecciones, algunos de los cuales perdurarán mucho después de la pandemia. Antes de COVID-19, las dos categorías principales para las compras en línea eran productos electrónicos de consumo y ropa / accesorios. Debido a las políticas de quedarse en casa, la industria está experimentando un cambio masivo en los tipos de productos que las personas compran en línea. Según eMarketer, categorías como comestibles y productos para la salud están en una fuerte pendiente, y se espera que crezcan casi un 41% en 2020.

Claramente, la pandemia ha desbloqueado una gama más amplia de compras en línea. Ya no solo están obsesionados con los dispositivos y la ropa, los compradores ahora están comprando más artículos esenciales para su vida diaria. Por ejemplo, los productos de salud que antes dependían de los escaparates de las tiendas para exhibir sus marcas ahora deben actuar rápidamente para reforzar su canal de comercio electrónico, no sea que un competidor advenedizo vuele.

El cambio se está produciendo no solo en los tipos de productos que los consumidores compran en línea, sino también en la forma en que los adquieren físicamente. Los minoristas se ven obligados a adaptarse y la flexibilidad es vital. Kroger convirtió una tienda en Cincinnati en un servicio de solo recolección. Las principales marcas y minoristas como Gap y Nordstrom ofrecen recogida en la acera en docenas de tiendas. Muchos más están iniciando o ampliando sus propias operaciones en la acera.

La pandemia ha obligado a las marcas a llegar a los clientes donde están, lo que es más fácil decirlo que hacerlo. Las marcas se enfrentan a una serie de nuevos desafíos en logística y cadena de suministro, como la necesidad de visibilidad del inventario, el ajuste constante de la capacidad de cumplimiento, la entrega de productos de diferentes tamaños, la navegación de entrega de última milla y la gestión de devoluciones de productos de manera eficiente para mantener contentos a los clientes. .

Por formidables que sean, estos desafíos a menudo representan solo la punta del iceberg logístico que enfrentan las empresas. Las marcas que han luchado por acelerar las operaciones de comercio electrónico en el pasado ahora se enfrentan potencialmente a una crisis existencial causada por la pandemia.

Las marcas enfrentan tres problemas comunes hoy en día:(1) no están integrando profundamente sus capacidades logísticas físicas y digitales, (2) no están aprovechando adecuadamente sus activos de amplio rango y (3) están descuidando la analítica.

Para superar estos obstáculos, las marcas deben tener una mentalidad “omnicanal”. Esto significa repensar los procedimientos de inventario y pedidos, especialmente en lo que respecta al abastecimiento, la asignación y el procesamiento. También requiere hacer un mejor uso de las herramientas de gestión de pedidos, tanto para rastrear los pedidos de manera eficiente como para asignarlos a las ubicaciones correctas (de acuerdo con las reglas de servicio, distancia y disponibilidad). Implica la implementación de sistemas que pueden redirigir los pedidos en tiempo real (por ejemplo, si hay un desabastecimiento inesperado en una ubicación en particular). Y significa utilizar herramientas que ofrecen un inventario de "una sola vista", para garantizar que los gerentes tengan una visibilidad completa de todos los artículos a la venta.

Aquellas empresas que se han destacado en el comercio electrónico antes y durante la pandemia saben que comprar sin problemas es vital para su éxito. La entrega confiable es un elemento clave. También lo es tener productos disponibles con un tiempo de espera mínimo cuando los clientes los necesitan. Un sistema inteligente de gestión de pedidos (OMS) que ofrece una única vista de inventario y puede determinar el centro de distribución o la tienda más cercana para acceder al producto (en lugar de colocar la carga sobre el consumidor para encontrarlo) proporciona la facilidad y eficiencia que ahora es primordial. . También reduce los riesgos y costos de inventarios con exceso o falta de existencias, y permite a las marcas adoptar análisis sofisticados que pueden predecir mejor las tendencias.

Las redes de distribución ágiles son igualmente críticas para manejar el flujo y reflujo de la demanda, especialmente durante tiempos inciertos como el presente. Las tiendas, por ejemplo, se pueden utilizar para una gama más amplia de propósitos si están más integradas en las redes logísticas. Al incorporar el aprendizaje automático, las marcas pueden optimizar de dónde provienen los pedidos para aprovechar las tiendas locales en lugar de los centros de distribución para el cumplimiento del comercio electrónico. Algunas pueden emplearse como almacenes que ofrecen opciones de "compra en línea, recogida en la tienda". Otros más podrían servir como puntos de entrega para devoluciones de productos.

El cambio es constante. Las compras en línea se encuentran en sus niveles más altos hasta la fecha, pero los compradores seguramente regresarán a las tiendas en algún momento. Las marcas deben poder flexionarse hacia arriba o hacia abajo para navegar en el nuevo mundo posterior a COVID. Con esta mentalidad y enfoque omnicanal, las marcas tienen una mayor capacidad para servir a los clientes dondequiera que estén, la visibilidad para la toma de decisiones inteligente y las palancas y la flexibilidad para adaptarse rápidamente y superar los obstáculos del futuro que sin duda enfrentaremos.

Fred Loeffel es e vicepresidente ejecutivo de desarrollo estratégico en Geodis Americas.