Por Qué el Comercio Electrónico Es Ahora Esencial para la Supervivencia del Retail

Durante muchos años, el comercio electrónico ha estado en aumento constante, representando aproximadamente el 9% al 10% de las ventas minoristas totales en EE. UU. Para marcas emergentes, ha sido un vehículo para pasar de desconocidas a nombres familiares. Para otras, el comercio electrónico ha vivido principalmente en la pizarra como un problema a resolver en los años venideros.

Debido a la pandemia de COVID-19, ya no hay tiempo que esperar. El comercio electrónico ahora equivale a supervivencia. Se espera que las ventas minoristas caigan más del 10% en 2020 como resultado de la pandemia, según eMarketer. Mientras tanto, ese mismo informe indica que el comercio electrónico experimentará un salto sin precedentes del 18%, alcanzando los 709.780 millones de dólares en 2020.

La pandemia y la cuarentena han puesto al comercio electrónico en avance rápido. Los planes a cinco años se descartan, y los líderes empresariales se ven obligados a tomar medidas inmediatas para fortalecer este canal.

Esta rápida adopción de compras en línea está proporcionando nuevos conocimientos y lecciones, algunas de las cuales durarán mucho después de la pandemia. Antes del COVID-19, las dos principales categorías para compras en línea eran electrónica de consumo y ropa/accesorios. Debido a las políticas de quedarse en casa, la industria está experimentando un cambio masivo en los tipos de productos que la gente compra en línea. Según eMarketer, categorías como comestibles y productos de salud están en una fuerte inclinación, se espera que crezcan casi un 41% en 2020.

Claramente, la pandemia ha desbloqueado una gama más amplia de compras en línea. Ya no solo enfocados en gadgets y ropa, los compradores ahora adquieren más artículos esenciales para su vida diaria. Por ejemplo, los productos de salud que antes dependían de tiendas físicas para mostrar sus marcas deben actuar rápido para fortalecer su canal de comercio electrónico, no sea que un competidor emergente los adelante.

El cambio ocurre no solo en los tipos de productos que los consumidores compran en línea, sino también en cómo se adquieren físicamente. Los minoristas se ven obligados a adaptarse, y la flexibilidad es vital. Kroger convirtió una tienda en Cincinnati a servicio solo de recogida. Grandes marcas y minoristas como Gap y Nordstrom ofrecen recogida en la acera en docenas de tiendas. Muchos más están lanzando o escalando sus propias operaciones de recogida en la acera.

La pandemia ha forzado a las marcas a llegar a los clientes donde están, lo cual es más fácil de decir que de hacer. Las marcas enfrentan una multitud de nuevos desafíos en logística y cadena de suministro, como la necesidad de visibilidad de inventario, ajuste constante de la capacidad de cumplimiento, entrega de bienes de diferentes tamaños, navegación de la entrega de última milla y gestión eficiente de devoluciones para mantener contentos a los clientes.

Formidables como son, estos desafíos a menudo representan solo la punta del iceberg logístico que enfrentan las empresas. Las marcas que han luchado por acelerar operaciones de comercio electrónico en el pasado ahora potencialmente enfrentan una crisis existencial causada por la pandemia.

Las marcas enfrentan tres problemas comunes hoy: (1) no están integrando profundamente sus capacidades logísticas físicas y digitales, (2) no están aprovechando adecuadamente sus amplios activos, y (3) están descuidando la analítica.

Para superar estos obstáculos, las marcas deben tener una mentalidad «omnicanal». Esto significa repensar los procedimientos de inventario y pedidos, especialmente en torno al aprovisionamiento, asignación y procesamiento. También requiere hacer un mejor uso de las herramientas de gestión de pedidos, tanto para rastrear pedidos eficientemente como para asignarlos a las ubicaciones correctas (según reglas de servicio, distancia y disponibilidad). Implica implementar sistemas que puedan reenrutar pedidos en tiempo real (por ejemplo, si hay una rotura de stock inesperada en una ubicación particular). Y significa usar herramientas que ofrezcan «visión única» de inventario, para asegurar que los gerentes tengan visibilidad completa de todos los artículos en venta.

Esas empresas que han sobresalido en comercio electrónico antes y durante la pandemia saben que la compra sin complicaciones es vital para su éxito. La entrega fiable es un elemento clave. También lo es tener productos disponibles con tiempo de espera mínimo cuando los clientes los quieren. Un sistema inteligente de gestión de pedidos (OMS) que ofrezca una visión única de inventario y pueda determinar el centro de distribución o tienda más cercano para acceder al producto (en lugar de cargar al consumidor con encontrarlo) proporciona la facilidad y eficiencia que ahora es primordial. También reduce los riesgos y costes de inventarios con exceso o falta de stock, y permite a las marcas adoptar analíticas sofisticadas que pueden predecir mejor las tendencias.

Las redes de distribución ágiles son igualmente críticas para manejar el flujo y reflujo de la demanda, especialmente en tiempos inciertos como el presente. Las tiendas, por ejemplo, pueden usarse para una gama más amplia de propósitos si están más integradas en las redes logísticas. Incorporando machine learning, las marcas pueden optimizar de dónde vienen los pedidos, para aprovechar tiendas locales en lugar de centros de distribución para el cumplimiento de comercio electrónico. Algunas podrían emplearse como almacenes que ofrezcan opciones de «comprar en línea, recoger en tienda». Otras podrían servir como puntos de entrega para devoluciones de productos.

El cambio es constante. Las compras en línea están en sus niveles más altos hasta la fecha, pero los compradores ciertamente volverán a las tiendas en algún momento. Las marcas deben ser capaces de flexibilizar hacia arriba o hacia abajo para navegar el nuevo mundo post-COVID. Con esta mentalidad y enfoque omnicanal, las marcas tienen una mayor capacidad para servir a los clientes dondequiera que estén, la visibilidad para la toma de decisiones inteligentes, y las palancas y flexibilidad para adaptarse rápidamente y superar los obstáculos del futuro que indudablemente enfrentaremos.

Fred Loeffel es vicepresidente ejecutivo de desarrollo estratégico en Geodis Americas.