4 estrategias probadas para prosperar en el nuevo panorama del comercio electrónico

El COVID-19 reformuló el comercio electrónico en 2020, acelerando rápidamente una revolución ya en progreso. Las marcas integraron en línea, en tienda, recogida en acera y entrega a domicilio a través de soluciones logísticas omnicanal a velocidad de vértigo, enfrentando el desafío y, en muchos sentidos, interactuando exitosamente con los comportamientos de consumo cambiados.

Un año después, la vida sigue siendo diferente, pero anticipamos nuevos cambios en el horizonte. La distribución de vacunas está en marcha, y ocurrirá algún tipo de retorno a la "normalidad". ¿Qué significa eso para una industria que ha sido transformada por completo por cambios rápidos en las expectativas, necesidades y demandas de los consumidores?

Una cosa es segura, no habrá desaceleración para el comercio electrónico. En 2021, se espera que más de 2,400 millones de personas en todo el mundo compren bienes y servicios en línea, frente a 1,660 millones en 2016. Solo en EE. UU., se espera que las ventas minoristas en línea de bienes físicos alcancen los $476,500 millones para 2024. En 2019, las ventas ascendieron a $343,200 millones.

Con todos los signos apuntando hacia un crecimiento continuo del comercio electrónico post-pandemia, esto es lo que ayudará a garantizar el éxito del minorista en 2021 y más allá.

Adoptando una mentalidad omnicanal

La reanudación de las compras en tienda no revertirá el auge del comercio electrónico. Los clientes han disfrutado de la conveniencia y opcionalidad del omnicanal, y no estarán dispuestos a renunciar a ello. Comprar en línea/recoger en tienda, entrega sin contacto, recogida en acera y devoluciones en tienda han transformado las expectativas. Las marcas necesitarán sintetizar los comportamientos de compra tradicionales de 2019 y anteriores con los desarrollos del comercio electrónico de 2020.

El éxito en 2021 depende de abandonar la visión de las operaciones de comercio electrónico como suplementarias o separadas de los canales más tradicionales. En 2020, el comercio electrónico se convirtió en la interfaz principal, mientras que lo físico se volvió secundario, invirtiendo la convención. Las tiendas minoristas continuarán sirviendo como ubicaciones de cumplimiento para pedidos en línea, pero avanzando, también deben incorporar el componente experiencial ausente durante la pandemia. Esperamos ver un resurgimiento en tácticas para impulsar las compras en tienda, como pruebas de producto, ofertas limitadas en tienda, eventos únicos e incluso degustaciones de productos.

Además, veremos que el omnicanal se vuelve sinónimo de personalización. De hecho, el 79% de los clientes citan el servicio al cliente personalizado como más importante que el marketing personalizado. Para las marcas, esto significará incorporar tecnología de minería de datos más sofisticada que proporcione información rápida y fácil de usar (como historial de compras) para anticipar las necesidades únicas de cada cliente.

Optimizando el inventario

La optimización del inventario será una tendencia importante hacia adelante, superando los esfuerzos tradicionales de gestión de inventario. Las marcas necesitan aprovechar eficazmente su inventario a través de canales en tiempo real. Por ejemplo, nadie quiere exceso de inventario sentado en tiendas físicas cuando los consumidores piden entrega a domicilio. Ahora se trata de obtener el producto correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto.

Históricamente, el historial de compras impulsaba la planificación de inventario, pero en 2021, las marcas necesitan un enfoque de "justo a tiempo" para el inventario a través de canales. La investigación muestra consistentemente que cumplir con las expectativas de los compradores se trata de retail rápido, con viajes, transacciones y experiencias moviéndose a la velocidad del comprador. En resumen, la optimización del inventario ayudará a las marcas a navegar eficazmente los patrones de compra que cambian rápidamente en 2021 y más allá.

Para los gerentes de cadena de suministro, tener las herramientas adecuadas para navegar este cambio es clave. Datos en tiempo real, y el análisis correcto de esos datos, son críticos para la agilidad general de la cadena de suministro mientras se mejora la experiencia de compra digital. La integración en todos los puntos de cumplimiento es imperativa. La analítica y el aprendizaje automático proporcionan una ventana a lo que funciona, lo que no y cómo compran los consumidores (como dónde, cuándo y cuánto). El omnicanal ayuda a las marcas a encontrar a los consumidores donde están; la analítica les ayuda a mantenerse allí.

Aprovechando las compras móviles

El crecimiento en las compras móviles, acelerado en 2020, no muestra signos de desaceleración. A medida que los consumidores pasan más tiempo en sus teléfonos, se abre la puerta a un mayor compromiso con la marca. En 2020, la proporción de consumidores que reportaron usar sus dispositivos móviles para mejorar la experiencia en tienda saltó del 49.6% al 72.1%. En 2021, el comercio electrónico móvil podría generar casi $3.5 billones y representar casi tres cuartas partes de las ventas de comercio electrónico. En el Cyber Monday 2020, el día de compras por internet más grande en EE. UU. jamás, el 37% de las ventas se realizaron en dispositivos móviles. Las marcas que invierten en sus experiencias de aplicaciones móviles de comercio electrónico impulsarán adiciones al carrito aumentadas a través de interfaces intuitivas y sugerencias inteligentes basadas en el historial de compras. Además, veremos que las marcas utilizan cada vez más funciones como chat en vivo y mensajería de texto en su estrategia omnicanal para hacer la experiencia de compra más eficiente y personal.

Transformando la logística inversa

Finalmente, 2021 verá la transformación continua de la logística inversa. Los procesos e infraestructura han sido reingenierados para acomodar una evolución omnicanal acelerada y continuarán adaptándose a medida que la tienda, en línea y móvil se integren de formas nuevas y expandidas. Las compras en línea tienen tres veces más probabilidades de ser devueltas que las compras en tienda, por lo que los minoristas deben aprovechar soluciones innovadoras para cerrar la brecha entre las expectativas del cliente y el estado actual de la logística inversa. Los minoristas también exigirán más visibilidad y velocidad con las devoluciones de los clientes. Además, podemos anticipar más ubicaciones de "entrega", como casilleros y quioscos, para acomodar el panorama cambiante de devoluciones y logística inversa.

El éxito de las marcas omnicanal durante el último año apunta fuertemente a un futuro en el que los clientes reciben los productos que quieren, donde y como quieran comprar. Velocidad, visibilidad y costo siguen siendo clave para la experiencia del cliente, dependiendo de la integración continua de la tienda física con inventario, logística, distribución, TI y software. Veremos que la analítica juega un papel importante en este cambio continuo y la agilidad mejorada de las redes de distribución. 2021 será sin duda otro año transformador para el comercio electrónico, y las marcas que abracen cada vez más una mentalidad omnicanal con las últimas herramientas y tecnologías liderarán el grupo.

Mike Honious es presidente y CEO de GEODIS en Américas.