Cómo el Cambio al Comercio Electrónico Está Remodelando Estrategias de Marketing Ganadoras

La incertidumbre económica del último año ha causado que empresas de todos los tamaños ajusten sus estrategias de marketing. Tendencias emergentes, consumo en línea aumentado y nuevos hábitos de consumidores están moldeando cómo operan las empresas. Con comportamientos en línea cambiantes, es importante reevaluar tu mezcla de medios y cómo defines el éxito para tu estrategia digital.

Mantenerse al día con comportamientos cambiantes requiere un análisis exhaustivo de tu enfoque de principio a fin, junto con mantenerse ágil a medida que el mercado continúa experimentando fluctuaciones continuas. El camino a la compra, y lo que solía considerarse un éxito basado en indicadores clave de rendimiento (KPIs), se ve diferente ahora. Es crítico estar consciente de estos cambios y ajustar tus esfuerzos digitales en consecuencia. Ser más intencional con tus tácticas de marketing puede aumentar resultados y maximizar presupuestos a través de plataformas digitales.

El impacto del COVID-19 fue generalizado. Temiendo una recesión económica seria, la línea de tiempo normal de compra de los consumidores experimentó un cambio radical a través de verticales. El impacto universal en comportamientos de compra y sus efectos en cascada en campañas de anuncios digitales activos se sintió inmediatamente. A medida que ha pasado el tiempo y la actividad en línea se ha estabilizado, los hábitos de compra pueden analizarse para evaluar cómo los anunciantes pueden medir el éxito en este nuevo mercado dinámico.

Durante el último año, los consumidores se adaptaron a medidas de seguridad de la pandemia y reevaluaron prioridades. En el proceso, las lealtades de marca se vieron rápidamente interrumpidas. Muchos compradores estaban más interesados en encontrar productos que necesitaban sobre afiliación de marca, mientras también consideraban mensajes más empáticos. Para los anunciantes, esto presentó la oportunidad de ajustar cómo abrazan la experiencia del cliente en línea, especialmente para aquellos que han movido sus esfuerzos de una tienda física en persona a vender estrictamente en línea.

Todo el proceso de decisión se alteró en tiempo récord. Los compradores ahora se enfocan en entrega y recogida en acera, con énfasis en velocidad y precisión. Esto se ha convertido en una prioridad sobre marca, precio o promociones. Los especialistas en marketing deben repensar qué productos se destacan, abordar preocupaciones vía mensajería, y dirigir usuarios a estas áreas clave en un sitio para optimizar la navegación. Las marcas necesitan evaluar el rendimiento basado en nuevos hábitos y comportamientos, y qué plataformas tienen el impacto más fuerte.

Es importante determinar cómo acomodar los comportamientos de los clientes y medir el éxito de la campaña contra esos puntos de referencia. Por ejemplo, los minoristas pre-pandemia podrían haber priorizado el tráfico en tienda basado en rastreo móvil. Sin embargo, con las compras hechas predominantemente en línea, el viaje se ve muy diferente hoy. Un enfoque más fuerte en usuarios que vieron páginas de producto, o aquellos que agregaron artículos a su carrito, puede ser una representación más precisa de la efectividad de la campaña. Si bien su línea de tiempo para comprar puede verse diferente, estos pueden ser indicaciones de que están interesados, y una fuerte campaña de retargeting podría empujarlos a convertir.

El nuevo panorama del comercio electrónico depende de especialistas en marketing flexibles dispuestos a curar sus campañas digitales a un público que aún lidia con medidas y procedimientos de seguridad de la pandemia. Una forma en que los especialistas en marketing están redefiniendo el éxito es mediante la escucha social. Con la gente en casa, están aprovechando la información que encuentran en redes sociales para entender y medir el sentimiento del consumidor. Pueden unirse a la conversación mientras obtienen insight para informar estrategias de marketing digital. Algunos de los patrones que han surgido tienen el potencial de ser permanentes, dando a las marcas una hoja de ruta para futuros esfuerzos digitales.

Los cambios en hábitos de compra de clientes, longitudes promedio de ciclo de compra e incluso preferencias de marca en casi todas las industrias han convertido muchas campañas previamente bien ejecutadas en proyectos que necesitan recalibración seria. En lugar de descontar el rendimiento, es sabio alterar la ventana de medición de una campaña.

Nadie quiere desperdiciar preciosos dólares publicitarios en tácticas que no convierten. La atribución es la forma más clara de mostrar exactamente a dónde van tus dólares de marketing y qué efecto tienen en las conversiones. Esto no solo ayuda a asignar presupuestos con precisión, sino que también usa datos para justificar el gasto en marketing.

A medida que asignas presupuestos de campaña y determinas prioridades de negocio, la atribución puede ayudarte a afinar tus estrategias de marketing para maximizar el impacto. La atribución puede variar entre marcas o incluso productos de la misma empresa. Cada modelo tiene aspectos que son más adecuados para diferentes viajes de cliente. Evaluar estos detalles de cerca puede ayudarte a repensar objetivos de rendimiento y mezcla de medios hacia adelante.

Cuando se trata de atribución, es importante tomarse el tiempo para analizar lo que considerabas exitoso antes de la pandemia a través de herramientas como Google Analytics, y comparar esos datos contra el rendimiento de campaña y conversiones del último año. Una vez que tienes una línea base de dónde empezar, puedes profundizar en cada plataforma para optimizar y mejorar el rendimiento.

Diferentes plataformas tienen sus propios modelos y ventanas de medición por defecto, lo que puede parecer causar discrepancias de datos entre plataformas. La precisión y el aparente éxito o fracaso de las métricas de conversión de una campaña pueden cambiar dependiendo de qué ventana de atribución estén configuradas para utilizar estas plataformas.

Alargar la ventana para una próxima campaña de conciencia de top-of-funnel dirigida a nuevos clientes puede dar a tu negocio una idea más clara del tiempo promedio post-pandemia para comprar, e incluso el número promedio de puntos de contacto necesarios. Si la pandemia alteró el viaje de tu consumidor promedio a la conversión de alguna manera el año pasado, la ventana de look-back por defecto de tu vieja campaña podría estar fallando en reportar la mayoría de la actividad de nuevos clientes. Ajustar las prácticas de medición para adaptarse a tus clientes en un nuevo mercado es clave para obtener una lectura precisa en tus campañas.

El viaje del consumidor puede haber cambiado, pero para los especialistas en marketing, el cambio a compras en línea aumentadas significa que más datos están fácilmente disponibles. Si bien esto puede alterar tu idea de éxito, también ofrece la oportunidad de entender mejor qué impulsa las decisiones del consumidor y cómo pueden ser influenciadas. La capacidad de refinar continuamente procesos con toma de decisiones basada en datos beneficia enormemente la lealtad del consumidor así como el poder de tus dólares publicitarios.

Maria Coleman es gerente de contenido de marketing con Adtaxi.