El nuevo panorama del comercio electrónico está redefiniendo el marketing exitoso

La incertidumbre económica durante el último año ha provocado que empresas de todos los tamaños ajusten sus estrategias de marketing. Las tendencias emergentes, el aumento del consumo en línea y los nuevos hábitos de los consumidores están dando forma al funcionamiento de las empresas. Con los comportamientos cambiantes en línea, es importante reevaluar su combinación de medios y cómo define el éxito de su estrategia digital.

Mantenerse al día con los comportamientos cambiantes requiere un análisis exhaustivo de su enfoque de principio a fin, junto con permanecer ágil a medida que el mercado continúa experimentando fluctuaciones continuas. El camino hacia la compra, y lo que solía considerarse un éxito según los indicadores clave de rendimiento (KPI), ahora se ven diferentes. Es fundamental estar al tanto de estos cambios y ajustar sus esfuerzos digitales en consecuencia. Ser más intencional con sus tácticas de marketing puede aumentar los resultados y maximizar los presupuestos en las plataformas digitales.

Las consecuencias del COVID-19 fueron generalizadas. Por temor a una recesión económica grave, el cronograma normal de compra de los consumidores experimentó un cambio radical en las verticales. El impacto universal en los comportamientos de compra y sus efectos en cascada sobre las campañas publicitarias digitales activas se sintió de inmediato. A medida que ha pasado el tiempo y la actividad en línea se ha estabilizado, los hábitos de compra se pueden analizar para evaluar cómo los anunciantes pueden medir el éxito en este nuevo mercado dinámico.

Durante el año pasado, los consumidores se adaptaron a las medidas de seguridad pandémicas y reevaluaron las prioridades. En el proceso, la lealtad a la marca se interrumpió rápidamente. Muchos compradores estaban más interesados ​​en encontrar los productos que necesitaban que en la afiliación a la marca, al mismo tiempo que consideraban mensajes más empáticos. Para los anunciantes, esto presentó la oportunidad de ajustar la forma en que adoptan la experiencia del cliente en línea, especialmente para aquellos que han trasladado sus esfuerzos de una tienda física a vender estrictamente en línea.

Todo el proceso de decisión se modificó en un tiempo récord. Los compradores ahora se centran en la entrega y la recogida en la acera, con énfasis en la velocidad y la precisión. Esto se ha convertido en una prioridad sobre la marca, el precio o las promociones. Los especialistas en marketing deben repensar los productos que se destacan, abordar las inquietudes a través de mensajes y dirigir a los usuarios a estas áreas clave en un sitio para agilizar la navegación. Las marcas deben evaluar el rendimiento según los nuevos hábitos y comportamientos, y qué plataformas tienen el mayor impacto.

Es importante determinar cómo adaptarse a los comportamientos de los clientes y medir el éxito de la campaña en comparación con esos puntos de referencia. Por ejemplo, los minoristas prepandémicos podrían haber priorizado el tráfico en la tienda en función del seguimiento móvil. Sin embargo, dado que las compras se realizan principalmente en línea, el viaje se ve muy diferente hoy. Un mayor enfoque en los usuarios que vieron páginas de productos, o aquellos que agregaron artículos a su carrito, puede ser una representación más precisa de la efectividad de la campaña. Si bien su cronograma para comprar puede parecer diferente, estos pueden ser indicios de que están interesados, y una fuerte campaña de reorientación podría impulsarlos a realizar una conversión.

El nuevo panorama del comercio electrónico se basa en que los especialistas en marketing flexible estén dispuestos a organizar sus campañas digitales para un público que todavía se enfrenta a medidas y procedimientos de seguridad pandémicos. Una forma en que los especialistas en marketing están redefiniendo el éxito es mediante la escucha social. Con las personas en casa, se basan en la información que encuentran en las redes sociales para comprender y medir el sentimiento del consumidor. Pueden unirse a la conversación mientras obtienen información para informar las estrategias de marketing digital. Algunos de los patrones que han surgido tienen el potencial de ser permanentes, dando a las marcas una hoja de ruta para futuros esfuerzos digitales.

Los cambios en los hábitos de compra de los clientes, la duración promedio de los ciclos de compra e incluso las preferencias de marca en casi todas las industrias han convertido muchas campañas que anteriormente tenían un buen desempeño en proyectos que necesitan una recalibración seria. En lugar de descontar el rendimiento, es aconsejable modificar la ventana de medición de una campaña.

Nadie quiere gastar preciosos dólares publicitarios en tácticas que no generan conversiones. La atribución es la forma más clara de mostrar exactamente a dónde va su inversión en marketing y qué efecto tienen en las conversiones. Esto no solo ayuda a asignar presupuestos con precisión, sino que también utiliza datos para justificar el gasto en marketing.

A medida que asigna presupuestos de campaña y determina las prioridades comerciales, la atribución puede ayudarlo a ajustar sus estrategias de marketing para maximizar el impacto. La atribución puede variar entre marcas o incluso productos de la misma empresa. Cada modelo tiene aspectos que se adaptan mejor a los diferentes viajes de los clientes. Evaluar estos detalles de cerca puede ayudarlo a repensar los objetivos de rendimiento y la combinación de medios en el futuro.

Cuando se trata de atribución, es importante tomarse el tiempo para analizar lo que consideró exitoso antes de la pandemia a través de herramientas como Google Analytics y comparar esos datos con el rendimiento de la campaña y las conversiones durante el año pasado. Una vez que tenga una línea de base de dónde comenzar, puede profundizar en cada plataforma para optimizar y mejorar el rendimiento.

Las diferentes plataformas tienen sus propios modelos y ventanas de medición predeterminadas, que pueden parecer que causan discrepancias en los datos entre plataformas. La precisión y el éxito o el fracaso aparente de las métricas de conversión de una campaña pueden cambiar según la ventana de atribución que utilicen estas plataformas.

Ampliar la ventana para una próxima campaña de concientización en la parte superior del embudo destinada a dirigirse a nuevos clientes puede brindarle a su empresa una idea más clara del tiempo promedio de compra posterior a la pandemia, e incluso del número promedio de puntos de contacto necesarios. Si la pandemia alteró el viaje de su consumidor promedio hacia la conversión de alguna manera el año pasado, es posible que la ventana al pasado predeterminada de su campaña anterior no informe la mayoría de la actividad de los nuevos clientes. Ajustar las prácticas de medición para que se adapten a sus clientes en un nuevo mercado es clave para obtener una lectura precisa de sus campañas.

El recorrido del consumidor puede haber cambiado, pero para los especialistas en marketing, el cambio a un aumento de las compras en línea significa que hay más datos disponibles. Si bien esto podría alterar su idea de éxito, también ofrece la oportunidad de comprender mejor qué impulsa las decisiones de los consumidores y cómo se pueden influir en ellos. La capacidad de refinar continuamente los procesos con la toma de decisiones basada en datos beneficia enormemente la lealtad del consumidor, así como el poder de su inversión publicitaria.

Maria Coleman es administrador de contenido de marketing con Adtaxi.