El impacto de los nuevos comportamientos de compra de comercio electrónico

El año 2020 cambió para siempre el mundo del comercio electrónico. Un movimiento masivo de los métodos tradicionales de compra física hacia una mayor actividad en línea era inevitable, y ya estaba en proceso, pero la pandemia de COVID-19 aceleró la transformación. Este gran cambio ha sido impulsado tanto por la demanda de los consumidores como por las marcas o minoristas que ofrecen nuevas formas de comprar.

El sector de la moda, por ejemplo, ha experimentado aumentos de volumen del 50% al 80%, especialmente en los primeros meses de la crisis. En algunos casos, esta actividad superó picos en el negocio navideño. El enorme crecimiento es confirmado por los expertos del mercado de Digital Commerce 360, quienes estiman que los consumidores estadounidenses gastarán alrededor de $ 861 mil millones en línea en 2020. Eso es un increíble aumento interanual del 44% y el mayor crecimiento anual del comercio electrónico en los EE. UU. en al menos dos décadas. La tendencia ha llevado las iniciativas para las operaciones de comercio electrónico en todo el mundo a niveles nunca antes vistos.

Estos nuevos comportamientos de compra online obligan a las marcas y los minoristas a ofrecer una multitud de soluciones de compra omnicanal o se extinguen. Las limitaciones de capacidad inducidas por la pandemia, junto con la alta demanda de omnicanal y comercio electrónico, están impulsando a los minoristas a mantenerse al día y a impulsar la importancia de las cadenas de suministro a la vanguardia.

Al hacerlo, los minoristas y sus proveedores de cumplimiento deben centrarse en perfeccionar el recorrido general del cliente. Al ofrecer opciones que mejoran las experiencias de compra fuera de línea de los clientes, las marcas y los minoristas pueden brindarles a los clientes el alto nivel de conveniencia que buscan, al mismo tiempo que ofrecen una mayor sensación de seguridad. Un ejemplo de una experiencia fuera de línea sería un cliente que ordena un artículo en línea y luego lo recoge en la acera en una tienda física.

El cambio en los comportamientos de compra de los consumidores plantea la pregunta de si las compras en línea continuarán siendo la nueva normalidad después de que termine la pandemia, o si la gente volverá rápidamente a las tiendas físicas con renovado fervor. Los clientes siempre pueden favorecer la interacción humana involucrada en la experiencia tradicional de comprar en tiendas y centros comerciales, pero indudablemente sus comportamientos omnicanal continuarán evolucionando.

Respuesta de los minoristas

Varias empresas ya han respondido a este desafío:Yahoo informa que Ulta Beauty aumentó sus ventas de comercio electrónico en un 200% en el segundo trimestre de 2020, y que el salto fue respaldado por la oferta de la compañía de opciones para recoger en la acera o comprar en línea. y recoger de forma segura en la tienda. El minorista está utilizando tecnología como la realidad virtual para ofrecer a los clientes nuevas formas de descubrir productos de belleza. Al emplear inteligencia artificial y realidad aumentada para analizar la piel, Ulta Beauty ha podido replicar la experiencia del mostrador de belleza tradicional.

Apple lanzó una opción de envío de dos horas durante la temporada de compras navideñas de 2020, utilizando sus tiendas como centros de envío. Las entregas se proporcionaron sin contacto, dependiendo de la confirmación verbal en lugar de las firmas a solicitud de los clientes. Apple continúa ofreciendo soluciones omnicanal seguras en la tienda, en la acera y exprés.

Nordstrom está reforzando la importancia de las cadenas de suministro para la capacidad de los minoristas de atender a los clientes y mantener los márgenes. El minorista de moda amplió la selección de mercadería disponible para entrega en dos días y recogida al día siguiente en los principales mercados. Como parte de su estrategia omnicanal, la empresa ha hecho que la recogida de pedidos online esté disponible en todas las tiendas Nordstrom y Nordstrom Rack de EE. UU.

Los gigantes minoristas como Walmart y Target han logrado optimizar las compras en la acera a través de sus aplicaciones. Permiten que los clientes avisen a la tienda cuando están en camino o cuando han llegado, dirigen al personal de la tienda que coloque los artículos comprados en los automóviles de los clientes y ofrecen soluciones adicionales mejoradas para el cliente. Las estrategias omnicanal se pueden adaptar para adaptarse a la necesidad o el comportamiento de compra de cualquier cliente, independientemente del sector vertical.

Las marcas están notando que sus clientes están comprando diferentes productos en el mundo pospandémico. Los profesionales de negocios que solían ir a las tiendas minoristas para adaptarse a la vestimenta de oficina ahora solicitan ropa cómoda para el tiempo libre en el sitio web de una marca o minorista. Pueden observarse los mismos patrones para las actividades y los gastos no relacionados con el negocio. La gente no está gastando tanto para salir los fines de semana, sino que podría estar invirtiendo en productos para el cuidado de la piel y camisetas que acentúan los rasgos faciales para que puedan verse bien en las llamadas de Zoom.

Las marcas deben analizar sus carteras de productos y determinar si aún se ajustan a qué y cómo compran los clientes. Las marcas están ajustando sus ventas, publicidad, marketing en redes sociales y otras técnicas relevantes para adaptarse al cambio del consumidor hacia las ventas en línea. Con el dramático aumento en el volumen de compras en línea, las marcas y los minoristas deben poder cambiar sus operaciones logísticas en consecuencia.

La venta social, iniciada hace años en China por Alibaba, se ha convertido en un negocio multimillonario y cada día es más lucrativo. A medida que el mundo continúa recuperándose de la pandemia de COVID-19, los minoristas de comercio electrónico de todo el mundo deberán seguir presentando innovaciones en los canales digitales para respaldar el comercio físico y en línea.

Walmart se asoció recientemente con la plataforma de comercio electrónico Shopify para centrarse en las ventas en línea, a través de su propio mercado de terceros. La marca también está llevando su venta social al siguiente nivel al asociarse con TikTok y permitir que los usuarios de este gigante social compren directamente la moda de Walmart sin salir de la aplicación. Según William White, director de marketing de Walmart en EE. UU., El minorista se está moviendo más rápido que nunca para encontrar formas nuevas y mejoradas de atender a los clientes y encontrarlos donde estén.

Las soluciones omnicanal brindan una mejor gestión de inventario y existencias en todos los canales, y ayudan a suavizar las situaciones de falta de existencias y exceso de existencias. Para lograr esto, las empresas necesitan una vista centralizada y casi en tiempo real del inventario, con acceso simultáneo a múltiples ubicaciones de almacenamiento desde diferentes puntos de contacto. Esto se está volviendo aún más crítico en un mundo caracterizado por una gama más amplia de canales cada vez más complejos, como los mercados y las plataformas de redes sociales. Muchas empresas todavía luchan por garantizar un grupo de datos de inventario centralizado debido a sus sistemas heredados en silos, lo que deja mucho dinero sobre la mesa.

Necesidad de integración de canales

Los minoristas de comercio electrónico están optimizando todo, desde los canales del mercado hasta las comunicaciones con los clientes. Incluso están modificando las ventanas de devolución para ajustarse a las limitaciones del transportista. Al integrar todos los canales en sus sitios de logística, incluidos los de los sitios web de las marcas, los mercados y los minoristas, las empresas pueden hacer que las estrategias omnicanal tengan éxito. A través de una gestión logística adecuada, todos los equipos de almacén específicos del canal pueden planificar con anticipación para asegurarse de que el espacio se asigne correctamente.

Cuando un cliente pide un artículo, espera verlo entregado en dos o tres días como máximo (o al día siguiente, para muchos artículos). T esta expectativa se ha vuelto cada vez más difícil de cumplir utilizando procesos de logística omnicanal. Los artículos pedidos pueden enviarse desde un almacén, enviarse desde una tienda o recogerse en una tienda. Las mejores marcas están descubriendo que los minoristas están configurados para cumplir con los pedidos, pero la mayoría carece de visibilidad de inventario y buscan asociarse con proveedores de logística para ayudar a satisfacer la creciente demanda de los clientes.

Tener procesos de devolución definidos en su lugar es crucial para cualquier estrategia omnicanal. Y así como las entregas de pedidos deben optimizarse en todos los canales, los procesos de devolución deben estar completamente integrados para cumplir con las expectativas de los clientes de un proceso de devolución sencillo.

Los desarrollos en curso del mercado, acelerados e intensificados por la pandemia de COVID-19, muestran que el papel de las tiendas minoristas físicas será completamente diferente en el futuro. Las marcas y los minoristas que ya habían comenzado a utilizar estrategias omnicanal antes de la pandemia, ahora están mejor equipados para manejar los nuevos comportamientos de compra de los clientes. Al haber establecido procesos en su lugar, han podido expandir y escalar su capacidad de manera efectiva, y mantenerse al día con una mayor demanda.

Como se mencionó en el ejemplo de Ulta Beauty anterior, las tiendas se convertirán cada vez más en salas de exposición y centros de experiencias. La atención se centrará menos en la venta física de artículos en la tienda y, en cambio, se centrará en impulsar las ventas digitales. La necesidad de repensar la gestión de inventarios en estas condiciones es innegable.

Konstantin Bohmeyer es vicepresidente de productos de consumo en Arvato Supply Chain Solutions North America.