Cómo los nuevos comportamientos de compra en e-commerce están transformando el retail

El año 2020 cambió el mundo del e-commerce para siempre. Un movimiento masivo desde los métodos tradicionales de compra en tiendas físicas hacia una mayor actividad en línea era inevitable y ya estaba en proceso, pero la pandemia de COVID-19 aceleró la transformación. Este enorme cambio ha sido impulsado tanto por la demanda del consumidor como por las marcas o minoristas que ofrecen nuevas formas de comprar.

Crecimiento explosivo del comercio electrónico

El sector de la moda, por ejemplo, ha visto aumentos de volumen del 50% al 80%, especialmente en los primeros meses de la crisis. En algunos casos, esta actividad superó los picos del negocio navideño. El enorme crecimiento es confirmado por expertos del mercado en Digital Commerce 360, que estiman que los consumidores estadounidenses gastarán alrededor de 861.000 millones de dólares en línea en 2020. Eso es un increíble aumento interanual del 44%, y el mayor crecimiento anual del e-commerce en EE. UU. en al menos dos décadas. La tendencia ha llevado las iniciativas para operaciones de e-commerce mundial a niveles nunca vistos.

Omnicanalidad: Supervivencia o extinción

Estos nuevos comportamientos de compra en línea obligan a las marcas y minoristas a ofrecer una multitud de soluciones de compra omnicanal o extinguirse. Las restricciones de capacidad inducidas por la pandemia, junto con la alta demanda de omnicanal y e-commerce, están impulsando a los minoristas a mantenerse al día y poniendo la importancia de las cadenas de suministro en primer plano.

Al hacerlo, los minoristas y sus proveedores de fulfillment necesitan centrarse en perfeccionar el viaje general del cliente. Al ofrecer opciones que mejoren las experiencias de compra offline de los clientes, las marcas y minoristas pueden proporcionar a los clientes el alto nivel de conveniencia que buscan, al tiempo que ofrecen una mayor sensación de seguridad. Un ejemplo de tal experiencia offline sería un cliente que pide un artículo en línea y luego lo recoge en la acera en una tienda física.

¿El nuevo normal post-pandemia?

El cambio en los comportamientos de compra de los consumidores plantea la pregunta de si la compra en línea seguirá siendo la nueva normalidad después de que termine la pandemia, o si la gente volverá a las tiendas físicas con renovado fervor. Los clientes pueden favorecer siempre la interacción humana involucrada en la experiencia tradicional de comprar en tiendas y centros comerciales, pero sus comportamientos omnicanal sin duda continuarán evolucionando.

La respuesta de los minoristas: Innovación y adaptación

Un buen número de empresas ya han respondido a este desafío: Yahoo informa que Ulta Beauty aumentó sus ventas de e-commerce en un 200% en el segundo trimestre de 2020, y que el salto fue respaldado por la oferta de la empresa de opciones para recogida en la acera o compra en línea y recogida segura en tienda. El minorista está utilizando tecnología como realidad virtual para proporcionar a los clientes nuevas formas de descubrir productos de belleza. Al emplear inteligencia artificial y realidad aumentada para analizar la piel, Ulta Beauty ha podido replicar la experiencia del mostrador de belleza en tienda física.

Apple lanzó una opción de envío en dos horas durante la temporada de compras navideñas de 2020, utilizando sus tiendas como centros de envío. Las entregas se realizaron sin contacto, basándose en confirmación verbal en lugar de firmas a petición de los clientes. Apple continúa ofreciendo soluciones omnicanal seguras en tienda, en acera y express.

Nordstrom está reforzando la importancia de las cadenas de suministro para la capacidad de los minoristas de servir a los clientes y mantener márgenes. El minorista de moda amplió la selección de mercancía disponible para entrega en dos días y recogida al día siguiente en los principales mercados. Como parte de su estrategia omnicanal, la empresa ha puesto a disposición la recogida de pedidos en línea en todas las tiendas Nordstrom y Nordstrom Rack en EE. UU.

Gigantes del retail como Walmart y Target han tenido éxito optimizando la compra en acera a través de sus aplicaciones. Permiten a los clientes alertar a la tienda cuando están en camino o cuando han llegado, dirigir al personal de la tienda para poner los artículos comprados en los coches de los clientes, y ofrecer soluciones de cliente mejoradas adicionales. Las estrategias omnicanal pueden adaptarse a cualquier necesidad o comportamiento de compra del cliente, independientemente del sector vertical.

Cambios en el mix de productos

Las marcas están notando que sus clientes compran diferentes productos en el mundo post-pandemia. Profesionales de negocios que solían ir a tiendas minoristas para conseguir ropa de oficina ajustada ahora piden ropa de ocio cómoda desde el sitio web de una marca o minorista. Los mismos patrones se ven para gastos y actividades no relacionadas con negocios. La gente no gasta tanto en salir los fines de semana, sino que podría estar invirtiendo en cuidado de la piel y camisas que acentúan rasgos faciales para verse bien en llamadas de Zoom.

Las marcas necesitan examinar sus carteras de productos y determinar si aún encajan con lo que y cómo compran los clientes. Las marcas están ajustando sus ventas, publicidad, marketing en redes sociales y otras técnicas relevantes para adaptarse al cambio del consumidor hacia las ventas en línea. Con el dramático aumento en el volumen de compras en línea, las marcas y minoristas necesitan poder cambiar sus operaciones logísticas en consecuencia.

Venta social: El nuevo motor de crecimiento

La venta social, iniciada años atrás en China por Alibaba, se ha convertido en un negocio de miles de millones de dólares y se vuelve más lucrativa cada día. A medida que el mundo continúa recuperándose de la pandemia de COVID-19, los minoristas de e-commerce en todo el mundo necesitarán seguir ideando innovaciones en canales digitales para apoyar el comercio físico y en línea.

Walmart se asoció recientemente con la plataforma de e-commerce Shopify para centrarse en las ventas en línea, a través de su propio marketplace de terceros. La marca también está llevando su venta social al siguiente nivel asociándose con TikTok, y permitiendo a los usuarios de este gigante social comprar directamente moda de Walmart sin salir de la aplicación. Según William White, director de marketing de Walmart en EE. UU., el minorista se mueve más rápido que nunca para encontrar formas nuevas y mejoradas de servir a los clientes y encontrarlos donde están.

Integración de canales: La clave operativa

Las soluciones omnicanal proporcionan mejor gestión de inventario y stock a través de canales, y ayudan a suavizar situaciones de agotamiento y exceso de existencias. Para lograr esto, las empresas necesitan una vista centralizada y casi en tiempo real del inventario, con acceso simultáneo a múltiples ubicaciones de almacenamiento desde diferentes puntos de contacto. Esto se vuelve aún más crítico en un mundo caracterizado por una gama más amplia de canales cada vez más complejos como marketplaces y plataformas de redes sociales. Muchas empresas aún luchan por asegurar un pool de datos de inventario centralizado debido a sus sistemas heredados en silos, dejando mucho dinero sobre la mesa.

Necesidad de integración de canales

Los minoristas de e-commerce están optimizando todo, desde canales de marketplace hasta comunicaciones con clientes. Incluso están modificando ventanas de devolución para ajustarse a restricciones de transportistas. Al integrar todos los canales en sus sitios logísticos —incluyendo los de sitios web de marcas, marketplaces y minoristas— las empresas pueden hacer que las estrategias omnicanal sean exitosas. A través de una gestión logística adecuada, todos los equipos de almacén específicos de cada canal pueden planificar con antelación para asegurar que el espacio se asigne correctamente.

Cuando un cliente pide un artículo, espera verlo entregado en dos o tres días como máximo (o al día siguiente, para muchos artículos). Esta expectativa se ha vuelto cada vez más difícil de cumplir usando procesos logísticos omnicanal. Los artículos pedidos pueden ser enviados desde un almacén, enviados desde una tienda, o recogidos en una tienda. Las principales marcas encuentran que los minoristas están configurados para cumplir pedidos, pero la mayoría carece de visibilidad de inventario y buscan asociarse con proveedores logísticos para ayudar a satisfacer la demanda creciente del cliente.

Tener procesos de devolución definidos es crucial para cualquier estrategia omnicanal. Y al igual que las entregas de pedidos necesitan optimizarse a través de todos los canales, los procesos de devolución necesitan estar completamente integrados, para cumplir con las expectativas de los clientes de un proceso de devolución fácil.

Los desarrollos continuos del mercado, acelerados e intensificados por la pandemia de COVID-19, muestran que el papel de las tiendas minoristas físicas será completamente diferente en el futuro. Las marcas y minoristas que ya habían comenzado a utilizar estrategias omnicanal antes de que golpeara la pandemia, ahora están mejor equipados para manejar nuevos comportamientos de compra de clientes. Al tener procesos establecidos, han podido expandir y escalar su capacidad efectivamente, y mantenerse al día con la demanda más alta.

Como se aludió en el ejemplo de Ulta Beauty, las tiendas cada vez más transicionarán hacia convertirse en salas de exhibición y centros de experiencia. El enfoque será menos en vender físicamente artículos en tienda, y en su lugar en impulsar ventas digitales. La necesidad de repensar la gestión de inventario bajo estas condiciones es innegable.

Konstantin Bohmeyer es vicepresidente de productos de consumo en Arvato Supply Chain Solutions North America.