Comercio electrónico y tiendas físicas: Una simbiosis estratégica

Es difícil exagerar lo masivo que fue 2020 para el comercio electrónico. Los consumidores gastaron más de $860,000 millones en línea con comerciantes de EE. UU., un 44% más que las cifras de 2019. Fue el mayor crecimiento interanual para el comercio electrónico en al menos veinte años, y casi el triple de la tasa de crecimiento del 15.1% de 2018 a 2019.

Con el comercio electrónico ahora representando más del 20% de las ventas minoristas totales de EE. UU., está claro que en línea es un canal crucial en todos los tipos de industrias. De ninguna manera, sin embargo, eso significa que los locales físicos están en camino de desaparecer.

En la era pre-pandemia, vimos a muchas empresas que comenzaron como solo comercio electrónico invertir en tiendas físicas para complementar sus negocios en línea. Probablemente la marca más notable en hacerlo fue Amazon, el minorista en línea más grande del mundo.

La primera incursión seria de Amazon en el comercio minorista en persona comenzó en 2017, cuando el gigante del comercio electrónico compró la cadena de supermercados de alta gama Whole Foods por la asombrosa cifra de $13,700 millones. El movimiento le dio a Amazon una huella fuera de línea inmediata de 460 tiendas en EE. UU., Reino Unido y Canadá, y envió ondas de choque a toda la industria.

Al año siguiente, Amazon abrió la primera ubicación de Amazon Go, un concepto de tienda de conveniencia física sin cajeros, en Seattle. Desde entonces, la compañía ha lanzado 26 tiendas adicionales en Washington, California, Illinois y Nueva York. Justo a principios de este mes, el primer puesto internacional de Amazon Go abrió en Londres.

Además de Amazon Go, Amazon ha invertido en varios otros conceptos de tiendas, incluyendo Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up y Amazon Go Grocery.

Otras marcas anteriormente solo en línea que se han subido a las tiendas físicas incluyen Warby Parker (gafas graduadas y de sol), Casper (colchones), Peloton (fitness personal), Allbirds (calzado), y varios minoristas de ropa masculina como Bonobos, Indochino y Untuckit.

Entonces, ¿por qué todas estas marcas de comercio electrónico han optado por desarrollar una presencia en el mundo real? La respuesta corta: Tiene mucho sentido comercial, tanto desde la perspectiva de aumentar el atractivo para el cliente como un medio para impulsar el gasto potencial de los clientes.

Incluso en el apogeo de la pandemia durante la temporada navideña del año pasado, las entradas a tiendas en persona se mantenían alrededor del 40% de los números del año anterior. Claramente, a pesar de las preocupaciones pandémicas en curso, los clientes aún priorizan comprar dentro de ubicaciones físicas, y a medida que las restricciones relacionadas con el COVID-19 comienzan a retroceder, esperamos que esa tendencia continúe acelerándose.

Tenga en cuenta que cuatro de cada cinco dólares minoristas aún se gastan en tienda, lo que significa que, a pesar del crecimiento explosivo del comercio electrónico, la mayoría de los compradores aún disfrutan de tener una experiencia de compra táctil. Ya sea probándose una prenda de vestir, acostándose en un colchón para ver si es lo suficientemente firme, o interactuando con un dispositivo electrónico para probar sus características, los elementos de la experiencia de compra en tienda no pueden replicarse en línea con el mismo grado de tangibilidad en tiempo real. De hecho, el 82% de los compradores dice que interactuar con un producto en persona los hace más propensos a comprar.

El servicio al cliente en persona es otra ventaja de comprar en una tienda física. Los buenos asociados de ventas pueden responder preguntas sobre productos, explicar características y hacer recomendaciones de una manera más personalizada. Y, por supuesto, no podemos descontar la importancia de la gratificación instantánea, donde los compradores pueden llevar su compra a casa el mismo día y finalmente disfrutar de su mercancía inmediatamente.

Tener una tienda física también proporciona una capa adicional de credibilidad para los clientes que podrían ser escépticos sobre hacer compras en línea de una marca de comercio electrónico. Los consumidores, particularmente aquellos que podrían no estar familiarizados con una marca, son más propensos a sentirse tranquilos sobre una compra si pueden hacerla en persona. También debe mencionarse que tener una presencia física, especialmente en un área de alto tráfico, puede proporcionar un gran impulso al conocimiento de la marca.

La investigación ha demostrado consistentemente que los consumidores tienden a gastar más cuando compran en persona versus en línea. Un estudio encontró que más del 70% de los clientes en tienda gastan más de $50, y más de un tercio gasta más de $100. Compare eso con solo el 54% de los compradores en línea que gastan más de $50, y un comparativamente pálido 21% que gasta más de $100.

Ese mismo estudio también concluyó que las compras por impulso son también sustancialmente más altas para clientes en persona: el 11% más de hombres y el 12% más de mujeres dijeron que eran más propensos a hacer adiciones espontáneas a sus carritos de compra cuando estaban dentro de una tienda física.

En realidad, comprar en línea versus fuera de línea no es una proposición de uno u otro para los consumidores. Considerando que el 73% de los clientes interactúan con múltiples canales antes de comprar o entrar a una tienda, sería más preciso decir que en línea y fuera de línea son dos caminos en el mismo viaje del cliente convergente.

Habiendo establecido ese hecho, es imperativo que los comerciantes comiencen a ver a sus clientes de una manera más holística. Sin embargo, muchas empresas minoristas han dividido sus ventas, marketing e incluso operaciones en equipos distintos en línea y fuera de línea. El desafío con esta estructura es que crea competencia interna por los mismos clientes, arrojando un nudo ineficiente en su embudo de marketing.

La industria minorista ha estado moviéndose hacia un enfoque más omnicanal por bastante tiempo. Mientras el comercio electrónico ha visto un tremendo crecimiento en los últimos 10 años a medida que los negocios físicos han adoptado tiendas en línea, estamos viendo lo inverso también: una oleada de negocios en línea lanzando tiendas físicas.

A medida que los consumidores comienzan a regresar a las tiendas físicas en mayor número, y nuevas tecnologías permiten a los minoristas identificar y seguir a sus clientes más valiosos a través de la experiencia en línea y fuera de línea, es probable que veamos a más minoristas adoptando un enfoque integrado para las partes de comercio electrónico y físicas de sus negocios.

John Kelly es director ejecutivo de Zenreach.