Transformación del Retail: Adaptándose al COVID-19 y el Auge del Comercio Electrónico

Poco puede dudarse que la pandemia continua de COVID-19 ha alterado irrevocablemente el panorama minorista: los escaparates han cerrado, pesos pesados de la industria se han declarado en bancarrota, y millones de trabajadores han sido licenciados o, en algunos casos, despedidos. Cuando se tiene en cuenta la disrupción que el COVID-19 ha causado a la cadena de suministro global, emerge una imagen muy sombría del futuro del retail —una que haría cuestionar incluso al optimista más firme cómo cualquier marca podría sobrevivir.

A pesar de la disrupción, minoristas importantes como Costco, Kohl's, Nordstrom, Target y Walmart han capeado la tormenta desarrollando estrategias minoristas adaptativas que abrazan las últimas tendencias omnicanal.

El Auge del Comercio Electrónico

Los primeros días de la pandemia se caracterizaron por un aumento repentino en la demanda de bienes domésticos, como suministros de limpieza, papel higiénico y alimentos no perecederos. Esto llevó a escaseces generalizadas —todos hemos visto las fotos de estantes vacíos en varios informes de noticias y publicaciones en redes sociales— forzando a los minoristas a racionar ciertos productos y apresurarse a reabastecer otros. Una vez que esta ola inicial de compras de pánico se calmó, los minoristas se encontraron enfrentados a un nuevo desafío: con gobiernos de todo el mundo requiriendo que los negocios no esenciales cerraran, temporal o permanentemente, ¿cómo podrían mitigar la pérdida?

Con mandatos de refugio en el lugar volviendo inaccesibles los canales minoristas tradicionales, consumidores y minoristas por igual han centrado su atención en el comercio electrónico. Aunque el comercio electrónico en sí no es nada nuevo, el volumen de tráfico a mercados en línea ha sido sin precedentes, superando rápidamente los niveles pre-pandemia. De hecho, las ventas en línea en Estados Unidos para el solo mes de junio totalizaron $73 mil millones —un aumento interanual del 76,2%. Un informe recientemente actualizado de eMarketer pronostica un crecimiento del 18% para el comercio electrónico de EE. UU. en 2020, sugiriendo que este aumento en las ventas en línea es poco probable que sea solo un destello pasajero. Está claro que, a la luz del COVID-19, el comercio electrónico no es solo un componente clave de una estrategia minorista omnicanal —es vital para la propia supervivencia del retail.

Para minoristas que han elegido este momento para probar el mundo del comercio electrónico —o, por pura necesidad, zambullirse de lleno— el mejor lugar para comenzar es identificando una plataforma de comercio electrónico adecuada. Ciertamente no hay escasez de opciones de las que elegir; algunas de las más populares son BigCommerce, Magento, OpenCart y Shopify.

Límites de la Última Milla

Antes de la pandemia, los minoristas estaban bajo presión para proporcionar entrega «gratis» el mismo día o al día siguiente y navegar los diversos desafíos financieros y logísticos asociados con la entrega de última milla. El aumento dramático en las ventas en línea como resultado del COVID-19 solo ha puesto tensión adicional en la logística de última milla, disparando la demanda de entrega local y contribuyendo a restricciones de capacidad.

Para aliviar esta presión y cumplir con las expectativas elevadas de los consumidores, muchos minoristas están aprovechando las últimas tendencias de entrega de última milla, desde la externalización colaborativa de entregas hasta la inversión en almacenamiento urbano, que efectivamente acerca el centro de cumplimiento al consumidor final. Algunos minoristas han elegido incluso internalizar las entregas —es decir, manejar la entrega de última milla internamente usando su propia flota de vehículos o una flota híbrida para cumplir pedidos. Según Brendan Keegan, CEO de Merchants Fleet, una empresa de gestión de flotas, la internalización incluso puede ayudar a los minoristas a superar desafíos laborales.

«Obtener vehículos alternativos para combatir la afluencia de proveedores de entrega necesarios podría ayudar a aliviar el ya tenso sistema de entrega», dice Keegan. «Las entregas de última milla pueden hacerse en furgonetas, tránsitos e incluso vehículos, eliminando la necesidad de licencias CDL y capacitación comercial. Eliminar esta barrera podría permitir a minoristas en línea y empresas de logística acceder a los recientemente desempleados que buscan nuevas oportunidades».

Almacenamiento Creativo

La demanda de espacio de almacén se ha mantenido consistentemente fuerte en los últimos años, mientras que las tasas de vacancia han alcanzado mínimos históricos. A la luz del COVID-19, la demanda de espacio de almacén solo se ha vuelto más desesperada, con un número creciente de minoristas intensificando operaciones de comercio electrónico y llevando un exceso de inventario sin lugar donde ponerlo.

«A pesar de la construcción significativa de nuevo espacio de distribución, hay varias fuerzas impulsoras detrás de la tendencia descendente continua de disponibilidad de espacio», dice Kyle Krug, director de marketing y comunicaciones en Legacy Supply Chain Services, un proveedor logístico de terceros. «A medida que las empresas continúan evolucionando sus cadenas de suministro omnicanal, hay nuevas presiones para entregar más rápido y a costos más bajos que nunca. Otros factores contribuyentes incluyen expansión forzada como resultado de la incertidumbre en torno a aranceles comerciales, contracción del uso de espacio en centros de distribución, y acumulación de inventario como resultado del COVID-19».

Afortunadamente, donde los métodos tradicionales de almacenamiento fallan, la innovación encuentra una salida: Entren, las dark stores. Alabadas como «el futuro del retail post-pandemia» por algunos, las dark stores han permitido a los minoristas hacer lo mejor de una mala situación convirtiendo tiendas minoristas cerradas en micro-centros de cumplimiento. La práctica de usar dark stores para el cumplimiento de pedidos en línea precede al COVID-19, sin embargo, un número creciente de minoristas buscan hacer de las dark stores —o, al menos, tiendas híbridas— un elemento permanente para mantenerse al día con la demanda de recogida en la acera y entrega de comercio electrónico.

¿Son las dark stores a tiempo completo el camino del futuro? Solo el tiempo lo dirá, sin embargo, los expertos dicen que los minoristas que quieran capitalizar esta tendencia a largo plazo necesitarán invertir fuertemente en automatización para acomodar la infraestructura adicional necesaria para apoyarla.

Seguridad Primero

Si hay un lado positivo en esta pandemia, es que ha fomentado un mayor sentido de comunidad y motivado a la gente a trabajar junta hacia el bien mayor. Para muchos, esto ha implicado incorporar ciertas prácticas en su rutina diaria para promover la seguridad para ellos y otros. De manera similar, los minoristas han encontrado formas de adaptar e incluso expandir su gama existente de servicios para promover la seguridad de clientes y empleados. Desde requerir que empleados y clientes usen mascarillas hasta reorganizar pasillos para acomodar flujo de tráfico en una dirección hasta instalar estaciones de desinfección de manos en todas las tiendas, los minoristas están tomando medidas preventivas para proporcionar una experiencia segura y cómoda.

Una tendencia notable de seguridad de clientes y empleados es el auge de comprar en línea, recoger en tienda (BOPIS). Aunque muchas tiendas ofrecían BOPIS en cierta medida antes del brote de la pandemia, el COVID-19 ha acelerado dramáticamente su crecimiento. Según el Índice de Economía Digital de Adobe, los pedidos BOPIS aumentaron en un 208% interanual en abril de 2020.

Además de impulsar un aumento en los pedidos BOPIS, el COVID-19 también ha llevado a muchos minoristas a introducir una opción de comprar en línea, recoger en la acera (BOPAC). Como su nombre implica, BOPAC permite a los consumidores ordenar bienes en línea, estacionar frente a una tienda (a menudo en un área de estacionamiento designada) y que su pedido sea llevado a su vehículo. Tanto BOPIS como BOPAC están diseñados para minimizar el contacto, aunque BOPAC lleva este concepto un paso más allá, haciendo que los clientes nunca tengan que entrar en las instalaciones.

Algunos consejos para minoristas interesados en implementar BOPIS y/o BOPAC en sus tiendas:

• La visibilidad de inventario es esencial para una estrategia BOPIS/BOPAC exitosa. Asegúrese de que sus sistemas estén fuertemente integrados, para que pueda monitorear niveles de inventario en tiempo real.
• Más del 50% de los consumidores prefieren comunicarse con empresas vía SMS en lugar de por teléfono. Basándose en esta información, intente notificar a los clientes que sus pedidos están listos para recoger con un mensaje de texto en lugar de una llamada telefónica.
• Proporcione a sus empleados capacitación exhaustiva sobre el protocolo BOPIS/BOPAC para asegurar una experiencia segura, cómoda y eficiente para todas las partes involucradas.
• Combine su estrategia BOPIS/BOPAC con un sistema de pago sin contacto para reducir el riesgo de exposición potencial aún más.
• Aunque BOPIS y BOPAC promueven seguridad y conveniencia, impiden que los minoristas capitalicen oportunidades de venta adicional y cruzada que resultan de interacciones en tienda. Busque formas alternativas de venta adicional y cruzada, como dirigir a clientes con recomendaciones de productos personalizadas mientras compran en línea, para generar ingresos adicionales.

El COVID-19 ha puesto patas arriba gran parte de la industria minorista, y se ha vuelto claro que solo aquellos minoristas dispuestos y capaces de adaptarse a las expectativas crecientes de los consumidores y aumentos repentinos en la demanda sobrevivirán. Incorporar estas y otras tendencias omnicanal en su estrategia minorista existente le ayudará a navegar estos tiempos sin precedentes.

Deborah Marotta es vicepresidenta de la industria minorista en Hitachi Ltd.