Cómo la entrega en acera (curbside) del retail está moldeando el futuro de las compras

Para muchas empresas, sirvió como una solución improvisada para lo que parecía un problema temporal durante los primeros meses de la pandemia. Casi un año después, y todo eso ha cambiado. La entrega en acera, junto con otras estrategias omnicanal, ciertamente tendrá un impacto duradero en el viaje de compra para el futuro previsible.

Más que entrega de paquetes: Accesibilidad y conveniencia

La creciente popularidad de estas ofertas muestra que el futuro del retail es más que solo entrega de paquetes; es accesibilidad y conveniencia. Más allá de satisfacer la necesidad de compras sin contacto y personalizadas en la pandemia, la entrega en acera ha satisfecho los deseos del consumidor en la intersección de la innovación y la tecnología.

Las empresas continúan invirtiendo en agregación de datos a gran escala a medida que cambia la definición de e-commerce. La recogida en acera es en realidad una extensión del e-commerce —los clientes hacen selecciones en línea y las recogen, literal y figurativamente, al lado de la acera. Muchos piensan en la experiencia de entrega de UPS o FedEx como e-commerce, pero empresas de comestibles como Kroger se están volviendo jugadores de e-commerce cada vez más importantes a medida que la innovación se vuelve mainstream.

Datos: El activo más valioso

Los datos se están recopilando y utilizando para analizar métricas como compras por impulso del consumidor y largas filas en la tienda de comestibles. Empresas como Dollar General están invirtiendo fuertemente en analíticas de datos, con grandes marcas minoristas como Target perfeccionando sus datos en gran medida. Los datos más valiosos residen en la infraestructura de TI misma, permitiendo a los minoristas rastrear tendencias de clientes en tiempo real e históricas, interacciones en tienda y en línea, y el impacto de promociones de marketing y ventas.

Según Nuna, una empresa de servicio de respuesta telefónica y virtual que usa inteligencia artificial en sus operaciones, ha habido un aumento del 450% en el comercio conversacional (incluyendo llamadas, textos y mensajes de Facebook) por consumidores desde que la pandemia golpeó la primavera pasada. Esto incluye un aumento del 393% en ingresos por pedidos de texto sin contacto, y un aumento del 748% en check-ins de pedidos en acera. El once por ciento de todos los mensajes estaban relacionados con recogida en acera.

Los minoristas saben que cada interacción con los clientes es significativa e impactante, por lo que estas experiencias deben optimizarse y entregarse de forma segura para asegurar que los consumidores vuelvan. Al usar datos a gran escala, los minoristas pueden continuar monitoreando las tendencias que definen sus interacciones con clientes, incluyendo comportamientos, preferencias y compromiso de marca, tanto durante como después del COVID-19.

Complicaciones de la cadena de suministro continuarán

Con el e-commerce teniendo tres veces la tasa de devolución del retail normal, la dependencia de las compras en línea continuará creando dolores de cabeza para minoristas y consumidores por igual. En lugar de que los clientes tengan que empaquetar y devolver los bienes ellos mismos, arriesgando largas esperas para que el minorista procese sus devoluciones, podrían dejarlos en una huella frente a la tienda. Los minoristas que han establecido recogida en acera se han dado una solución de continuidad de ventas que no existía antes del COVID-19, y les ayudará a protegerse contra cierres.

En última instancia, el desarrollo continuo de centros de fulfillment y micro-fulfillment en áreas suburbanas permitirá importantes ahorros de costos, porque las empresas podrán evaluar rápidamente la calidad de las devoluciones, y agregarlas de nuevo a sus centros de distribución en cantidades enviables. Como regla general, cuanto mayor el envío, menos costoso es. Si los bienes se envían en grandes volúmenes, entonces servicios de entrega a gran escala como Amazon podrían emplear servicios terrestres menos costosos para más consumidores en otros mercados.

Debido a la pandemia, especialistas en retail y adquisiciones están viendo mejoras graduales en ofertas omnicanal en los principales minoristas de EE. UU., pero ha sido un proceso complicado llegar a este punto. Al comienzo del COVID-19, empresas como Walmart normalmente solo permitían artículos de comestibles para ser recogidos en acera, pero a medida que los patrones de compra se alteraron a través de la pandemia, ahora frecuentemente presentan sus surtidos completos de tienda. La entrega en acera, aplicaciones móviles, compras de autoservicio, checkout autónomo, IA y tecnología robótica ya estaban creciendo en popularidad antes del COVID-19, pero todas esas tendencias se aceleraron en 2020.

Experiencias inmersivas y seguridad en acera

Dentro del último año, hemos visto minoristas como Lowe's y Home Depot comenzar a presentar salas de exposición virtuales, para facilitar las decisiones de compra en artículos de alto valor al por mayor como estufas, gabinetes y congeladores. La experiencia ha hecho que la experiencia de compra sea mucho menos estresante debido a la transparencia de la compra, y ha mantenido esas categorías viables en períodos de aislamiento.

Típicamente, los minoristas han manejado la seguridad dentro de sus propias paredes, pero ¿qué pasa en la acera? La seguridad y la seguridad del consumidor con la entrega en acera es una nueva variable que debe considerarse y mejorarse. Los líderes de la industria necesitan tener en cuenta estacionamiento cubierto para ayudar a proteger a consumidores y empleados contra el clima adverso. Para productos de alto valor como computadoras, joyas y zapatos, priorizar la seguridad de los empleados y minimizar el riesgo de crimen también debe incorporarse en la estrategia de entrega en acera.

El futuro de la acera parece brillante

El futuro de la compra con recogida en acera es brillante, y ya está cumpliendo las expectativas del consumidor. En los meses y años venideros, se volverá tan común como usar un teléfono celular.

La integración de la compra en acera durante la pandemia respondió a una necesidad apremiante de los consumidores. Adobe Analytics encontró recientemente que los pedidos de compra en línea, recoger en tienda aumentaron un 208% en abril de 2020 desde abril de 2019. Un informe de CommerceHub encontró que el 59% de los consumidores son más propensos a usar recogida en acera tras el brote de coronavirus. Incluso cuando la pandemia disminuya, el 75% de los consumidores que suscriben múltiples servicios de entrega dicen que probablemente continuarán optando por la entrega en acera.

Para muchos consumidores, la capacidad de recogida en acera será considerada tan esencial como tener un stock de seguridad de papel higiénico y suministros de limpieza. No tener funcionalidad competitiva en esa área podría recortar la base de clientes pre-pandemia de un minorista en un 10% a 20% a largo plazo. Esa es una estimación educada, pero con proyecciones de crecimiento de e-commerce alcanzando 30% a 50%, parece una proyección razonable.

Para mantener la posición de mercado y acelerar resultados, las empresas deberían desplegar especialistas en adquisiciones con experiencia real en el sector retail. Pueden explicar cómo otras organizaciones han enfrentado desafíos similares, y ayudar a crear sistemas de adquisiciones que satisfagan las necesidades del futuro. En un momento en que la infraestructura de cadena de suministro y logística está evolucionando a un ritmo rápido, se vuelve esencial para los minoristas gestionar estratégicamente áreas que son críticas para su rendimiento. Mejorar las adquisiciones podría ser la forma más eficiente de mantener a los clientes regresando.

Johnathan Foster es consultor principal de Proxima.