La entrega a tiempo es una batalla que se intensifica entre marcas y minoristas

La pandemia de COVID-19 ha cambiado la forma en que vivimos, trabajamos y, sobre todo para los fabricantes de bienes de consumo, la forma en que compramos. Y ha obligado tanto a las marcas como a los minoristas a adaptar sus modelos comerciales y las prácticas de la cadena de suministro.

Los compradores demostraron que, en gran medida, estaban dispuestos a realizar el cambio a la compra de bienes de consumo empaquetados (CPG) en línea la primavera pasada. La investigación de McKinsey &Company encontró que la mayoría de las categorías de productos de consumo experimentaron un crecimiento del 10% en su base de clientes en línea, sin signos de retroceso después de que la pandemia se disipe.

Incluso los sectores digitalmente rezagados, como el de abarrotes, ampliaron su presencia en línea para los compradores. La industria informó anteriormente que aproximadamente el 3% de las transacciones ocurrieron en línea antes de la pandemia, pero fue testigo de un crecimiento masivo del 76,2% en 2020.

Los minoristas han recibido ese mensaje. Las tiendas más grandes del espacio han comenzado a promocionar impresionantes opciones omnicanal, conociendo a los clientes finales a través de su método de compra preferido. Ya sea que se trate de opciones de hacer clic y elegir, entrega directa al cliente o compras estrictamente en la tienda, los minoristas más progresistas están decididos a tener el producto a mano sin importar cómo sus clientes decidan comprar.

Para respaldar estos objetivos, los puntos de venta minoristas han aumentado sus expectativas para los proveedores. Las devoluciones de cargo no se relajaron en 2020 y, en algunos casos, se incrementaron. Como resultado, las estrategias de la cadena de suministro que estimularon el crecimiento de las marcas de CPG ya no brindarán el mismo respaldo a los ingresos que antes.

Las existencias agotadas aumentan las apuestas

El motivo principal detrás de las expectativas cambiantes de cumplimiento de los proveedores es la esperanzadora eliminación de los agotamientos de existencias. Históricamente, el fenómeno ha rondado el 8% y les cuesta a los minoristas alrededor de $ 1 billón por año en ingresos perdidos. Y aunque no se ha realizado ningún estudio a gran escala en los últimos años, podemos asumir con seguridad que esas cifras solo aumentaron durante el COVID-19.

Los minoristas tienen como objetivo reducir el riesgo de falta de existencias transfiriendo la carga de cumplimiento a sus socios proveedores de CPG, mediante multas por horas de cita perdidas o pedidos cortos. Pero los proveedores también están sintiendo el impacto de la falta de existencias durante la época de COVID-19. Las organizaciones de ese sector ahora están notando que este es un problema que vale la pena abordar.

La Consumer Brands Association, junto con el Council of Supply Chain Management Professionals y la Iowa State University, publicaron un informe centrado en los desafíos que afectan a la cadena de suministro de CPG. Entre otros problemas, descubrió que el transporte por camión representa la mayor parte de la variabilidad del tiempo del ciclo de los pedidos, lo que afecta directamente los niveles de inventario, los costos por agotamiento de existencias y la entrega a tiempo. Los autores de este informe concluyen que la naturaleza cambiante del comercio requiere una atención estricta a la falta de existencias y sus efectos en los clientes.

La lucha por el espacio en las estanterías ha estado latente en el sector de CPG durante la mayor parte de la última década, con disruptores emergiendo continuamente y el interés del capital de riesgo impulsando a los prometedores a la vanguardia. Nuevamente, la pandemia solo ha servido para exacerbar esta tendencia.

Los minoristas continúan ajustando el número de SKU para garantizar que los productos más populares permanezcan en stock, lo que reduce aún más la ventana competitiva para los proveedores. Y a medida que más consumidores cambian a las opciones en línea, los minoristas han señalado que no tienen la intención de perder ingresos en las transacciones, lo que hace que las sustituciones de productos se vuelvan algo común. Estos intercambios de productos crean un entorno en el que cada vez que el producto de una marca de CPG no está en stock, se puede cambiar por el de un competidor.

Importancia de la entrega a tiempo

La combinación de numerosos factores, como la atención prestada a los agotamientos de existencias y la competencia cada vez más intensa de la industria, ha aumentado drásticamente las apuestas para las marcas de CPG que trabajan con clientes minoristas. La entrega a tiempo ya no es solo una aspiración; es una necesidad para el crecimiento en el mundo comercial actual. La entrega a tiempo no solo elimina las sanciones por entregas que no cumplen, como la multa de Walmart del 3% del costo de los bienes vendidos, sino que también se ha convertido en un diferenciador claro para las marcas de CPG.

Las empresas pueden obtener una gran ventaja sobre sus competidores con tan solo tener existencias y estanterías. La entrega de pedidos a tiempo ahorra a los proveedores el resultado final de costosas transacciones de reemplazo y genera lealtad a la marca por parte de los clientes finales. Pero lo que es más importante, configura las marcas para que tengan éxito en sus relaciones minoristas.

Los minoristas han demostrado que quieren trabajar con marcas fiables. En un mundo en el que la falta de existencias ha entrado en la conversación principal, los grandes establecimientos no quieren trabajar con empresas que no gestionan eficazmente su función de logística minorista.

En una encuesta de compradores minoristas, el 100% de los encuestados afirmó que la capacidad de un proveedor para entregar productos a tiempo influyó en su voluntad de trabajar con ellos. Además, el 73% de los encuestados en esa misma encuesta explicaron que habían terminado una relación por problemas de entrega.

Como se mencionó anteriormente, el transporte representa una parte desproporcionada del motivo del retraso en la entrega. También representa la mayor parte de los costos de la cadena de suministro, aproximadamente el 40%.

Es un gasto que formará parte de los presupuestos a perpetuidad, por lo que es hora de que todas las partes involucradas comiencen a verlo de manera diferente. Si una organización apunta a tener éxito en el sector de bienes de consumo, la logística debe considerarse una inversión, no solo un gasto. Después de todo, se puede utilizar como un diferenciador estratégico que separa a una marca de sus competidores más feroces, para pagar dividendos en el futuro.

La entrega al por menor es una empresa compleja, con horarios estrictos de citas y horarios de recepción rígidos. Confiar sus envíos más valiosos a cualquier transportista no es la fórmula ganadora para mantenerse al día con sus clientes más importantes. Con tanto en juego para las marcas de CPG, deben optimizar la función de su cadena de suministro para satisfacer las necesidades de sus socios minoristas.

Andrew Lynch es cofundador y presidente de Zipline Logistics.