Entrega a Tiempo: Marcas vs. Minoristas en la Nueva Carrera de la Cadena de Suministro

La pandemia de COVID-19 ha cambiado cómo vivimos, trabajamos y, más notablemente para fabricantes de bienes de consumo, la forma en que compramos. Y ha forzado a marcas y minoristas por igual a adaptar sus modelos de negocio y prácticas de cadena de suministro.

Los compradores mostraron que estaban listos para hacer el cambio a la compra en línea de bienes de consumo envasados (CPG) la primavera pasada. Una investigación de McKinsey & Company encontró que la mayoría de las categorías de productos de consumo vieron un 10% de crecimiento en su base de clientes en línea, sin señal de retroceso después de que la pandemia se disipe.

Incluso sectores rezagados digitalmente como comestibles expandieron su presencia en línea para compradores. La industria reportó previamente que aproximadamente el 3% de las transacciones ocurrían en línea pre-pandemia, pero presenció un crecimiento masivo del 76.2% en 2020.

Los minoristas han recibido el mensaje. Las tiendas más grandes del espacio han comenzado a promocionar opciones omnicanal impresionantes, encontrando a los clientes finales a través de su método de compra preferido. Ya sea opciones de clic y recogida, entrega directa al cliente, o compras estrictamente en tienda, los minoristas más visionarios están decididos a tener producto disponible sin importar cómo elijan comprar sus clientes.

Para apoyar estos objetivos, los puntos de venta minorista han aumentado sus expectativas para los proveedores. Los cargos no se relajaron en 2020, y en algunos casos se intensificaron. Como resultado, las estrategias de cadena de suministro que impulsaron el crecimiento para marcas CPG ya no proporcionarán el mismo apoyo de ingresos que una vez hicieron.

Agotados Elevan las Apuestas

El motivo impulsor detrás de las expectativas cambiantes de cumplimiento de proveedores es la esperanza de eliminar los agotados. El fenómeno históricamente ha rondado el 8%, y cuesta a los minoristas alrededor de $1 billón por año en ingresos perdidos. Y aunque no se ha realizado ningún estudio a gran escala en los últimos años, podemos asumir con confianza que esas cifras solo han aumentado durante el COVID-19.

Los minoristas buscan reducir el riesgo de agotados transfiriendo la carga de cumplimiento a sus socios proveedores CPG, a través de multas por horarios de cita incumplidos u pedidos cortos. Pero los proveedores también sienten el pellizco de los agotados durante el tiempo del COVID-19. Las organizaciones en ese sector ahora están notando que este es un problema que vale la pena abordar.

La Asociación de Marcas de Consumo, en conjunto con el Consejo de Profesionales de Gestión de la Cadena de Suministro y la Universidad Estatal de Iowa, publicó un informe enfocado en los desafíos que afectan la cadena de suministro CPG. Entre otros problemas, encontró que el transporte por camión constituye la mayor parte de la variabilidad del tiempo de ciclo de pedido, afectando directamente los niveles de inventario, costos de agotados y entrega a tiempo. Los autores de este informe concluyen que la naturaleza cambiante del comercio requiere atención estricta a los agotados y sus efectos en los clientes.

La lucha por el espacio en estantería ha estado hirviendo en el sector CPG durante la mejor parte de la última década, con disrumpters emergiendo continuamente, y el interés de capital de riesgo impulsando a los aspirantes al frente. De nuevo, la pandemia solo ha servido para exacerbar esta tendencia.

Los minoristas continúan ajustando los conteos de SKU para asegurar que los productos más populares permanezcan en stock, estrechando aún más la ventana competitiva para proveedores. Y a medida que más consumidores cambian a opciones en línea, los minoristas han señalado que no tienen intención de perder ingresos en transacciones, haciendo que las sustituciones de productos sean comunes. Estos intercambios de productos crean un entorno en el que cada vez que el producto de una marca CPG no está en stock, puede ser cambiado por el de un competidor.

Importancia de la Entrega a Tiempo

La combinación de numerosos factores, como la atención a los agotados y la competencia industrial cada vez más intensa, ha elevado dramáticamente las apuestas para marcas CPG que trabajan con clientes minoristas. La entrega oportuna ya no es solo una aspiración; es una necesidad para el crecimiento en el mundo del comercio de hoy. No solo la entrega a tiempo elimina multas por entregas no conformes, como la multa del 3% del costo de bienes vendidos de Walmart, sino que también se ha convertido en un claro diferenciador para marcas CPG.

Las empresas pueden ganar una ventaja seria sobre sus competidores solo por estar en stock y en la estantería. Entregar pedidos a tiempo salva la línea de fondo de los proveedores de costosas transacciones de reemplazo, y construye lealtad de marca de los clientes finales. Pero potencialmente más importante, configura a las marcas para tener éxito en sus relaciones minoristas.

Los minoristas han demostrado que quieren trabajar con marcas confiables. En un mundo donde los agotados han entrado en la conversación principal, los grandes almacenes no quieren trabajar con empresas que no manejan efectivamente su función de logística minorista.

En una encuesta a compradores minoristas, el 100% de los encuestados declaró que la capacidad de un proveedor para entregar productos a tiempo impactaba su disposición a trabajar con ellos. Además, el 73% de los encuestados en esa misma encuesta explicó que habían terminado una relación por problemas de entrega.

Como se mencionó anteriormente, el transporte representa una parte desproporcionada de la razón para entregas tardías. También representa la mayor parte individual de los costos de la cadena de suministro, en aproximadamente 40%.

Es un gasto que será parte de los presupuestos perpetuamente, así que es hora de que todas las partes involucradas comiencen a verlo de manera diferente. Si una organización apunta a tener éxito en el sector de bienes de consumo, la logística debería considerarse una inversión, no solo un gasto. Después de todo, puede ejercerse como un diferenciador estratégico que separa una marca de sus competidores más feroces, para pagar dividendos en el futuro.

La entrega minorista es una empresa compleja, con horarios de cita estrictos y horas de recepción rígidas. Confiar sus envíos más valiosos a cualquier transportista no es la fórmula ganadora para mantenerse al día con sus clientes más importantes. Con tanto en juego para marcas CPG, deben optimizar su función de cadena de suministro para satisfacer las necesidades de sus socios minoristas.

Andrew Lynch es cofundador y presidente de Zipline Logistics.