Por Qué Marcas y Minoristas Adoptan el E‑Commerce 3‑D

Fabricantes de productos, e-tailers y tiendas tradicionales de ladrillo y mortero por igual están liderando una generación emergente de comercio electrónico y experiencias web construidas con tecnologías de visualización 3-D. Un número creciente de estas empresas —como Apple, Amazon, Walmart y más— entienden que sus sitios de comercio electrónico se están convirtiendo en los vehículos principales para interactuar con los consumidores.

La firma de investigación eMarketer predice que las ventas de comercio electrónico saltarán un 18% este año. El impacto de la pandemia en los puntos de venta minoristas físicos será devastador: tomará hasta cinco años para que las ventas offline vuelvan a niveles pre-pandemia.

Sí, los confinamientos y cierres de negocios impuestos por la pandemia han forzado a la gente a hacer la mayor parte de sus compras de bienes esenciales y no esenciales en línea. Pero esto no es una tendencia nueva. Digital Commerce informa que la participación del online en el total de ventas minoristas alcanzó el 16% en 2019 —subiendo del 14,4% en 2018 y 13,2% en 2017.

«Esos números representan una aceleración masiva en el cambio del retail de tienda física a online», escribe Adam Levy de The Motley Fool. «Minoristas que no pueden adaptarse al comercio online —más probablemente, aquellos que ya no lo han hecho— se quedarán atrás a medida que más compras se muevan online».

A medida que la pandemia fuerza a los minoristas a abrazar el comercio online, también está prohibiendo a los fabricantes lanzar sus nuevos productos. Ferias comerciales, eventos de lanzamiento llamativos y otras reuniones en persona han sido canceladas. Los especialistas en marketing de producto han tenido que posponer o cancelar sesiones de fotografía 2-D, obstaculizando el desarrollo de nuevo material de ventas y marketing. Las cadenas de suministro se han detenido, y la visión para el futuro cercano de la industria permanece nublada a medida que las tasas de infección aumentan en varios estados.

Sin embargo, la crisis también presenta a los fabricantes de productos y sus socios minoristas la oportunidad de usar tecnologías de visualización 3-D para superar estos desafíos y modernizar sus estrategias de comercio electrónico.

Considere lo tedioso y lento que es el proceso de crear imágenes 2-D, especialmente cuando se trabaja con múltiples variaciones de un producto para reflejar opciones como diferentes colores, tamaños y materiales. El fabricante debe suministrar varios productos o construir prototipos individuales. El fotógrafo debe capturar imágenes de todas esas variaciones, a menudo en múltiples escenas (ej. cocina, sala, oficina, etc.). El equipo de marketing debe mantener enormes bibliotecas de imágenes para cumplir con los requisitos de sus socios minoristas de imágenes en varios formatos y estándares que son difíciles de rastrear.

La pandemia no ha impactado la producción de activos 3-D. La mayoría de los proveedores 3-D están viendo un aumento en nuevos negocios a medida que los fabricantes se dan cuenta de que pueden obtener rápidamente los beneficios que ofrece el 3-D, incluyendo menores costes de marketing mientras impulsan ventas, mejorando el servicio al cliente antes y después de la compra, y manteniendo fuertes relaciones con socios minoristas.

Una pregunta común para los fabricantes es si deben desarrollar capacidades internas o trabajar con un socio estratégico 3-D. Ambas son opciones viables ya que la tecnología se ha vuelto más accesible y no requiere que una organización contrate personal adicional o haga inversiones significativas en nuevas tecnologías.

Cada organización es única, pero una buena recomendación para un primer paso es trabajar con un socio externo con experiencia en el amplio campo del 3-D para acelerar la adopción y permitir que el equipo de marketing se centre en proyectos prioritarios y objetivos de campaña.

Una vez que una empresa comienza a construir una biblioteca de contenido 3-D, puede decidir contratar a una persona o un pequeño equipo para gestionar la creación de nuevo contenido —así como probablemente hacen ahora con sesiones de fotografía 2-D. Eventualmente, el equipo interno puede asumir la responsabilidad de gestionar proveedores 3-D, evaluar cambios tecnológicos, gestionar bibliotecas de activos y encontrar formas de maximizar el valor del activo 3-D en varios departamentos.

Al evaluar posibles socios estratégicos 3-D, aquí hay algunas capacidades clave en las que insistir:

• Propiedad de activos. El equipo de marketing de la marca —no el proveedor— debe poseer todos los activos 3-D e imágenes 2-D producidas a partir de ellos. Esto asegura que una vez creados los modelos 3-D y aplicados a una campaña específica, las marcas puedan seguir extrayendo valor de ellos.
• Herramientas de almacenamiento y gestión de archivos. Los equipos de marketing deben tener la capacidad de subir sus activos 3-D existentes a un repositorio en línea, y acceso a esos activos en cualquier momento y lugar.
• Facilidad de uso. Las marcas deben poder generar efectos como spinners de 360 grados, usar mini-configuradores y crear experiencias de realidad aumentada con un clic.
• Configuradores 3-D. Estos pueden mostrar variaciones de un producto que la fotografía tradicional no puede. La tecnología ha demostrado entregar un aumento mínimo del 10% en ventas comparado con métodos convencionales, lo que se traduce en recuperar la inversión inicial en 3-6 meses, dependiendo del producto. Compárelo con sistemas CPQ (configurar precio cotizar) tradicionales que son complicados de integrar y no ayudan a generar entusiasmo entre los consumidores por un producto.

Marcas y minoristas que no están incorporando tecnología 3-D en sus estrategias de comercio electrónico ya se están quedando atrás. Los consumidores no se conformarán con desplazarse por imágenes estáticas de productos 2-D —quieren ver un producto desde todos los ángulos, de cerca y lejos, y ver cómo se ve en escenas y entornos personalizados. En un momento en que los presupuestos de marketing han sido recortados y reina la incertidumbre, invertir en 3-D hoy no solo ayudará a una marca a sobrevivir la pandemia. Ganará una ventaja competitiva significativa a largo plazo.

Tom Connard es co-fundador y director de operaciones de 3D Source.