Aumento de la Demanda Post-Pandemia: Estrategias para Minoristas y Proveedores

Y ahora, después de un año y medio de confinamientos, innumerables cierres de negocios y severas escaseces de bienes tanto esenciales como no esenciales, llega la economía de la revancha.

El término se refiere a un aumento en las compras —más cerca de una manía, realmente— por consumidores que están ansiosos por volver a alguna semblanza de normalidad (ya sea que la "normalidad" esté realmente sobre nosotros). Se podría decir que se están tomando la revancha, no solo contra el COVID-19, sino contra el estilo de vida restringido en el que se han visto forzados durante este tiempo difícil.

El gasto de revancha como fenómeno no es nuevo; a menudo sigue períodos de profunda desesperación económica. Llámalo una indicación del deseo humano de sacudirse el desastre a través de acción positiva. O tal vez un impulso de afirmar control sobre lo que es en última instancia incontrolable. Como quiera que se quiera ver, la "revancha" está sobre nosotros.

El Contexto Actual

Para los consumidores hoy, no es cuestión de endeudarse para hacer una declaración. El dinero está ahí para gastar: Bloomberg informó a principios de este año que los estadounidenses habían acumulado 1,7 billones de dólares en ahorros —fondos que queman un agujero considerable en su bolsillo colectivo. Así que comience la vorágine.

Eso no impide que observadores económicos cuestionen el momento. Frente a la variante Delta, estados, ciudades, negocios y escuelas están replanteando rápidamente su relajación de mandatos de mascarillas y reglas para reuniones en lugares públicos, incluso mientras la furia de gasto continúa. "Creo que estamos abriendo estemos listos o no", dice Richard Howells, vicepresidente de cadena de suministro con SAP.

Un problema, dice Howells, es la lente geográficamente sesgada a través de la cual muchos eligen ver la pandemia. Signos de recuperación en EE. UU. (sin contar brotes del virus a través de la nación) no se están duplicando en otras partes del mundo, y el COVID-19 no respeta fronteras nacionales. Muchas regiones ni siquiera están cerca de lograr inmunidad colectiva. "Tenemos que arreglar esto globalmente, en lugar de país por país", dice Howells.

De vuelta en EE. UU., la oleada de gasto choca contra otra barrera: escaseces persistentes de los artículos que los consumidores ávidos de revancha quieren más. Autos nuevos —un signo confiable de prosperidad en cualquier economía— no se pueden conseguir, gracias en gran parte a una severa escasez de los microchips que componen la tecnología vehicular moderna. Y los precios de muchos otros bienes de alta demanda, desde alimentos hasta gas y madera, se están disparando. Flexport informó recientemente que los precios en la categoría del Índice de Precios al Consumidor de Bienes Menos Alimentos y Bebidas han subido a una tasa anualizada del 18% en los últimos seis meses.

Causas de la Brecha Oferta-Demanda

Los artículos clave de consumo pueden volverse no disponibles por cualquier número de razones, incluyendo demanda descontrolada, cierres de fábricas, indisponibilidad de materias primas y cuellos de botella logísticos. En el caso de esenciales como papel higiénico durante los primeros meses de la pandemia, la razón no estaba en la producción sino en el empaquetado, señala Howells. "No estaban disponibles en los tamaños de empaque que queríamos como consumidores", dice. Tomó un tiempo para que los productores cambiaran de servir a compradores institucionales como universidades y centros de conferencias, que se habían detenido, a los consumidores que se estaban abasteciendo para refugiarse en casa.

Los aumentos repentinos en compras también pueden tener más de una causa. Lo que se ve como "revancha" hoy fue pánico a principios de 2020, cuando los consumidores actuaron por miedo a que los productos no estuvieran disponibles en tiempo de necesidad (luego se aseguraron de que eso pasara con sus propias acciones).

Sea cual sea la razón detrás de la brecha actual entre oferta y demanda, Howells no espera que termine pronto. "El gasto del consumidor va a mantenerse fuerte, y el dinero está disponible para eso mientras las señales vayan en la dirección correcta desde la perspectiva de la pandemia", dice.

Cómo Deben Responder las Empresas

Para empezar, descartando métodos que funcionan en tiempos de demanda "normal". "Si diriges tu cadena de suministro basada en un pronóstico de ventas, usualmente estás mirando números históricos", dice Howells. "Puedes tirar esos a la basura, basándote en los últimos 18 meses".

El truco es adoptar una vista más "prospectiva" de la demanda, incorporando análisis de sentimiento del consumidor, qué está en tendencia en redes sociales y otros tipos de datos no estructurados. (Por supuesto, incluso tales métodos mejorados en 2019 no habrían preparado a los comerciantes para el cráter económico que ocurriría un año después). Además, dice Howells, los vendedores necesitan mirar cuidadosamente los canales a través de los cuales los consumidores realmente compran productos, mientras se adaptan a un modelo híbrido que gestione tanto compras en tienda física como en internet.

Volviendo a la cadena de suministro upstream, fabricantes y minoristas necesitan hacer un mejor trabajo incorporando cálculos de riesgo en sus decisiones de abastecimiento. Aquellos que dependieron de un solo proveedor para materiales esenciales, componentes y productos terminados han aprendido duras lecciones en los últimos años, gracias a disrupciones causadas por inundaciones, terremotos, tsunamis y, por supuesto, COVID-19.

Al final, los cambios salvajes en el sentimiento del consumidor son imposibles de predecir con precisión, dados como están a los caprichos de la psicología humana, combinados con eventos externos aleatorios. Pero eso no significa que proveedores y comerciantes no deban tomar medidas para mitigar su impacto.

"Poner esos procesos en marcha lleva tiempo y podría costarte más", dice Howells, "pero a largo plazo estás en una mejor posición. Reduce el riesgo de ventas y oportunidades perdidas".