Minoristas Transforman Devoluciones Online para una Satisfacción del Cliente Sin Fisuras

Al inicio de la pandemia, el comercio electrónico consistía en el 11,4% de las ventas minoristas totales en EE. UU. Un año después, a finales de marzo de 2021, ese número había subido al 13,6%. En perspectiva, las compras en línea impulsadas por la COVID-19 más que duplicaron el crecimiento de la cuota de mercado del comercio electrónico en un año típico. Como resultado, el volumen de ventas en línea casi se cuadruplicó del Q1 del año pasado al Q1 de 2021.

Los confinamientos por COVID y los cierres de tiendas fueron la mayor razón de este cambio acelerado en las compras en línea. Según CoStar Group, se produjeron unos 12.200 cierres de tiendas minoristas, limitando el acceso a compras en tienda y resultando en un empuje a comprar en línea. Sin embargo, incluso ahora, con la mayoría de tiendas abiertas de nuevo, las compras en línea no muestran signos de desaceleración. Según la Federación Nacional de Minoristas (NRF), todo el mercado minorista tiene potencial para ganancias significativas. En 2021, NRF estima que las ventas minoristas crecerán entre un 10,5-13%, y las ventas en línea representarán hasta el 23% del mercado, o 1,09 billones de dólares.

El crecimiento es un excelente problema para tener, pero una de las crecientes preocupaciones para grandes minoristas y minoristas en línea ha sido el impacto de gestionar el creciente volumen de devoluciones. Según NRF, la tasa de devolución combinada entre tienda y online en 2020 fue del 10,6% de las ventas, o 428.000 millones de dólares. Con ventas minoristas estimadas en 4,50 billones en 2021, la proyección para devoluciones es de alrededor de 503.000 millones.

Con costes de logística inversa que ascienden a casi el 60% del precio de venta original, los minoristas enfrentan pérdidas significativas a menos que puedan reducir costes y recuperar ganancias de esos artículos.

A lo largo de los años, los minoristas han hecho un gran trabajo optimizando la logística directa para compras. Han invertido en métodos innovadores de llevar producto al consumidor. Empresas como Walmart Inc., Home Depot Inc. y Sam's West Inc. han gastado miles de millones en mejorar capacidades de compra online, recogida en tienda (BOPIS) y compra online, entrega desde tienda (BODFS). Lowe's recientemente expandió sus opciones BOPIS de mismo día instalando taquillas de recogida en cada una de sus tiendas en EE. UU. Tales iniciativas permitieron a estos minoristas expandir ofertas de cumplimiento mientras reducían plazos de entrega. En el lado de las devoluciones, sin embargo, se necesita el mismo nivel de esfuerzo e innovación para mitigar costes y abordar puntos de dolor del cliente.

El 67% de todos los consumidores miran la política de devoluciones antes de comprar. Muchos renunciarán a un minorista por completo si no proporciona una experiencia de devoluciones sin fisuras. En una encuesta reciente de la empresa de software de logística inversa goTRG, el 78% de los consumidores dijo que los costes de envío de devoluciones y las tarifas de reabastecimiento podrían impedirles comprar. Además, el 50% indicó que ventanas de reembolso cortas harían o romperían sus decisiones. Casi un tercio dijo que tener que imprimir una etiqueta o reempaquetar un artículo era lo suficientemente inconveniente para llevar su negocio a otra parte. Simplemente dicho, la conveniencia es el factor número uno que los consumidores consideran antes de elegir dónde comprar —y especialmente al hacer compras en línea.

El coste no calculado de perder clientes debido a malas experiencias de devoluciones, junto con el problema de coste neto de devoluciones de más de 150.000 millones, significa que los minoristas deben abordar su proceso de logística inversa y políticas de devoluciones simultáneamente.

Mejorando la Experiencia del Cliente

Los consumidores han hablado, y más del 70% dijo a goTRG que preferirían dejar devoluciones en ubicaciones convenientes en lugar de enviar los artículos o viajar a la tienda. Además, más del 64% dijo que prefieren devolución en acera (curbside) a devolución en tienda. Eso significa que incumbe a los minoristas ofrecer conveniencia, o arriesgarse a perder seguidores leales.

En la industria de devoluciones, estamos viendo a minoristas empezando a responder a esta necesidad creciente. Empresas como Loop Returns y Happy Returns Inc. están ofreciendo servicios de conserjería para clientes. Este es un concepto innovador, pero las devoluciones de conserjería solo abordan un pequeño porcentaje del volumen total.

Además, Amazon.com Inc. y otros se han asociado con tiendas de Kohl's Corp. para proporcionar una ubicación física para procesar devoluciones en línea. Según Forbes, esta asociación ha sido mutuamente beneficiosa para ambas empresas, pero tiene sus limitaciones. Los clientes citaron encontrar una ubicación de recogida como la segunda mayor molestia que enfrentan al enviar devoluciones. Cuando casi el 80% de los estadounidenses debe viajar hasta 15 millas desde casa para llegar a su Kohl's más cercano, esto podría no ser una opción preferida, pero al menos es un comienzo.

El desafío para los minoristas es empezar a ejecutar estas ideas centradas en el consumidor, mientras también se enfocan en sus estrategias inversas.

Mejorando Capacidades de Logística Inversa

Pronto más minoristas buscarán devoluciones como servicio (RaaS) de extremo a extremo. RaaS es una estrategia que implementa mejores prácticas para cada parte de la cadena de suministro inversa, lo que finalmente inspira lealtad del cliente, disminuye el impacto financiero, aumenta la recuperación y reduce el desperdicio innecesario causado por desechar devoluciones de bajo valor.

Mejores prácticas para ofrecer un modelo RaaS significativo incluyen:

• Decisiones de disposición de un solo toque desde el punto de devolución,
• Software de gestión de contratos,
• Datos curados de millones de SKUs para ayudar a disponer artículos,
• Infraestructura de cadena de suministro global con capacidades de valor añadido,
• Estrategia de re-comercio omnicanal, y
• Capacidad para reconciliar físicamente y financieramente bienes después de la reventa.

Construir un modelo RaaS completo como el anterior no es tarea fácil, por eso los minoristas astutos buscan una solución de servicio completo que comience con mejores decisiones upstream desde el momento en que un artículo es devuelto. Eso significa confiar en datos de mercado impulsados por inteligencia artificial para informar la mejor decisión sobre cómo procesar, enviar, refurbish o revender un artículo. El software más efectivo tendrá en cuenta la demanda del cliente, dimensiones y peso para gastos de transporte, costes de reparación y remarketing, velocidad de ventas y tendencias de precios en constante cambio. Cuanto antes y más inteligentes sean estas decisiones, menos puntos de contacto innecesarios se requerirán, y mejores oportunidades tendrán los minoristas de minimizar sus gastos de miles de millones.

Las devoluciones siempre serán un rompecabezas para los minoristas, y una expectativa para los consumidores. Sin embargo, las empresas que puedan innovar y crear soluciones de servicio completo para satisfacer esta necesidad verán éxito sin restricciones en el futuro. La clave será encontrar el socio adecuado que pueda co-crear políticas de devoluciones centradas en el comprador, ejecutar todos los aspectos de la logística inversa y asegurar la máxima recuperación en cada artículo.

Chuck Johnston es director de estrategia de goTRG.