Mejora de Resultados en la Cadena de Suministro con Integración Phygital: Uniendo Mundos Físico y Digital

Desde gemelo digital hasta modelado de información de construcción (BIM), la mezcla de lo físico con lo digital no es nada nuevo en el mundo de la manufactura. Lo que es nuevo, sin embargo, es una expectativa creciente entre clientes en todo el panorama industrial de que sus proveedores ofrezcan una experiencia «phygital» más fluida y fiable.

Un término que se originó en el espacio minorista, phygital últimamente ha adquirido nueva importancia para empresas manufactureras B2B (y B2B2C). Es especialmente relevante en el área de dinámicas de la cadena de suministro, donde empresas que históricamente se centraron en la excelencia manufacturera están cambiando sus esfuerzos a mejorar la experiencia del cliente a través de mayor flexibilidad, más intercambio de información en tiempo real y colaboración más estrecha.

Tan inherentemente físicas como son empresas como materiales de construcción y productos de molinos y minería, las compañías que suministran estos artículos se dan una ventaja cuando se centran en cómo los elementos digitales del viaje del cliente se entrelazan con los aspectos físicos. El objetivo es crear el tipo de experiencia sin fisuras que los clientes B2B han experimentado personalmente como consumidores, pero que, debido a fluctuaciones masivas recientes en la demanda y la oferta, no siempre han obtenido. Las empresas que se muevan primero para cumplir la expectativa de los clientes de un viaje phygital elevado en un contexto B2B se pondrán en una posición fuerte para ganar cuota de mercado.

Cumplir las expectativas del cliente en la nueva normalidad significa contemplar varias preguntas fundamentales. ¿Cómo deberían ser las interacciones phygital entre un cliente y una empresa manufacturera? ¿Cuáles son los puntos de contacto y conexiones esenciales entre el mundo de materiales industriales pesados y su mundo de gemelo digital? ¿Qué podemos aprender de los pioneros phygital? Y, ¿qué tipo de capacidades podría necesitar un fabricante desde un punto de vista operativo y de cadena de suministro para ser un ganador en la carrera phygital?

La Base Phygital

Si los últimos 18 meses han enseñado algo a los fabricantes, es que necesitan priorizar la resiliencia, la inteligencia en tiempo real y la transparencia en sus cadenas de suministro. Los clientes hoy exigen no solo ciclos de entrega y cumplimiento más cortos, también quieren información más rápida, profunda y precisa sobre el paradero de los bienes que buscan. Y esperan una experiencia phygital integrada y fluida que conecte los puntos desde la consulta hasta la configuración y selección de opciones, cumplimiento, y problemas de servicio en uso. En un contexto de cadena de suministro, cumplir esa expectativa requerirá una variedad de capacidades inteligentes de Industria 4.0 y enfoques. En particular, eso significa:

• Proporcionar consistencia a través de canales y puntos de interacción.
• Enriquecer la experiencia de autoservicio en línea, con mejores herramientas para que los clientes exploren sus opciones en un entorno de comercio electrónico, y la capacidad de adaptar la información del producto a las necesidades específicas de la persona que la busca, sea un arquitecto, instalador, propietario o contratista de servicio.
• Ofrecer una experiencia de comercio electrónico elegante, interactiva, inmersiva y altamente visual.

Un sistema de planificación de recursos empresariales digital proporciona el marco fundamental para este tipo de capacidades. El ERP es donde un fabricante define qué vende, cómo lo fabrica, qué variantes y configuraciones son factibles de ofrecer y producir, y cuánto costará fabricarlas.

Sobre el ERP, un fabricante necesita la capacidad de «plataformizar» sus productos, con todas sus variaciones y configuraciones, para ofrecer la experiencia de comercio electrónico multicapa que los clientes esperan. Mohawk Industries, Inc., por ejemplo, está usando una «plataforma de experiencia de comercio» con capacidades avanzadas de búsqueda, merchandising y personalización impulsadas por inteligencia artificial. El diseñador de la plataforma destaca su capacidad para mejorar la conversión desde la búsqueda hasta en un 15%, permitir el lanzamiento de nuevos canales de comercio en semanas, y dar a los equipos de marketing la capacidad de actualizar y moldear fácilmente la experiencia de comercio en la plataforma sin depender de TI. Para enriquecer aún más la experiencia phygital, Mohawk podría añadir una herramienta de visualización 3D o realidad aumentada a la plataforma.

Sincronizando la Cadena de Suministro

La comunicación deficiente y la falta de transparencia han estado entre las deficiencias fundamentales de la cadena de suministro expuestas por las disrupciones recientes. En muchas situaciones, los clientes B2B a lo largo de la cadena de suministro de productos de construcción han quedado a oscuras sobre qué productos estarán disponibles, cuándo y en qué cantidades. Como resultado, los contratistas han tenido que visitar físicamente múltiples distribuidores en busca de los materiales que necesitan para sus proyectos, mientras que los distribuidores han sido reacios a asumir exceso de inventario, preocupados de que no se venda.

Esa incertidumbre podría eliminarse si los diversos segmentos de la cadena de suministro estuvieran más estrechamente conectados en red para poder proporcionar unos a otros y a sus clientes acceso a información en tiempo real sobre disponibilidad y demanda de productos y materiales. Este enfoque colaborativo y digitalmente conectado en red podría sincronizar los diversos eslabones de la cadena de suministro con los datos compartidos en tiempo real, mejorando la transparencia y la capacidad de respuesta, al tiempo que proporciona visibilidad muy necesaria en rutas alternativas de suministro y logística, e incluso productos alternativos. Eso, a su vez, fortalecería la planificación, la toma de decisiones y, en última instancia, las comunicaciones y resultados proporcionados a los clientes.

Un Viaje del Cliente Más Fluido

La pandemia de COVID-19 reveló nuevas formas para que los fabricantes conecten los aspectos físicos y digitales del viaje del cliente. Con eventos presenciales no siendo una opción durante el pico de la pandemia, el fabricante alemán de accesorios de baño Hansgrohe pivotó su feria comercial anual «Aqua Days» para distribuidores y profesionales contratistas a un evento virtual en 2021. Funcionó como una especie de traspaso, el punto de partida de un viaje que eventualmente podría llevar a un cliente contratista de Hansgrohe a la aplicación de sala de exposición virtual de la empresa para explorar productos específicos con uno de sus clientes, luego a una sala de exposición física real para ver y tocar esos productos antes de la compra, y finalmente de vuelta al entorno de comercio electrónico para completar el proceso de compra.

Luego está el contratista usando la app de Hansgrohe para rastrear el pedido desde su smartphone, para poder programar un fontanero en el sitio de construcción para instalar los productos cuando lleguen. En el back-end, esa app está vinculada a una solución digital de gestión de almacén que confirma la disponibilidad del producto y la logística de entrega. Digamos que el fontanero en el sitio descubre la necesidad de una pieza especializada para completar la instalación. Usan la misma app de Hansgrohe para localizar la pieza localmente, luego conducen al distribuidor de piezas para recogerla.

Así es como el mundo phygital debería funcionar: proporcionando un resultado positivo con una alternancia fluida entre lo físico y lo digital.

Simplificando Complejidades de la Cadena de Suministro

Apodado «el proyecto de regeneración más importante en Gran Bretaña en décadas», HS2 es un proyecto de construcción de ferrocarril de alta velocidad en el Reino Unido que unirá Londres, las Midlands, el Norte de Inglaterra y Escocia, sirviendo a más de 25 estaciones y conectando a unos 30 millones de personas en muchas de las ciudades más grandes de la región.

Decir que el proyecto de tres etapas es una tarea compleja sería un eufemismo. Involucra 200 obras activas, más de 2.000 empresas y 30.000 trabajadores, además de cientos de millas de vía, docenas de millas de túneles, y cientos de puentes y pasos inferiores por construir. Tan enorme como es el alcance del proyecto de 150.000 millones de dólares, hay un gran papel para lo phygital en completarlo eficientemente. Apoyando la gestión física in situ de fuerzas de trabajo, materiales y procesos a través de las muchas empresas y obras involucradas en la ejecución del proyecto hay una plataforma de libro mayor compartido basada en blockchain que varios participantes del proyecto —entre ellos cuatro contratistas principales, proveedores variados de servicios de diseño y profesionales, proveedores de materiales, contratistas primarios y de Nivel 2, y entidades de transporte/acarreo— están usando para rastrear, orquestar y automatizar flujos de trabajo y procesos. El libro mayor no solo es seguro por ser basado en permisos, asegura que todas las partes estén en la misma página, y sirve como red de negocio para fomentar la colaboración y comunicación.

Como proveedor clave para el proyecto, Tata Steel Europe puede acceder al libro mayor para ver órdenes de compra, especificaciones de producto y expectativas de entrega, luego actualizar a las partes relevantes cuando los productos requeridos han sido fabricados y se espera que sean entregados a sitios específicos. Una vez que esos productos son entregados y escaneados in situ, el contratista puede publicar su aceptación de los paneles de acero de Tata, desencadenando la emisión automática de un pago a Tata. Luego el contratista puede publicar en el libro mayor una vez que los paneles han sido instalados. Además, el libro mayor almacena datos sobre la composición química de esos paneles de acero, datos que serán útiles para la gestión de HS2 cuando llegue el momento de reutilizar o reciclar los paneles de acero al final de su vida útil. Toda esta información está disponible a través de app móvil, para que los trabajadores puedan acceder in situ.

El libro mayor cruza fronteras de empresas y ayuda a simplificar una cadena de suministro compleja proporcionando «un rastro de evidencia bloqueado» para cada aspecto del proyecto, según Alex Small, gerente de BIM y plataforma digital en Tata Steel Europe.

En última instancia, una experiencia phygital bien orquestada ayuda a reducir riesgos en proyectos y cadenas de suministro de materiales para mayor eficiencia, transparencia y sostenibilidad, entregando los tipos de resultados positivos y experiencias que los clientes ahora esperan, ya sea un contratista comprando materiales de construcción para un proyecto masivo de infraestructura, o un consumidor eligiendo el próximo color para pintar su cocina.

Stefan Weisenberger es director global de industrias de productos de molinos en SAP.