Estrategias inteligentes de retail para prosperar en la temporada navideña 2020

Nunca hay un momento aburrido para los minoristas. Mientras comienzan a aterrizar en pie y estabilizarse tras cierres y caídas relacionadas con el COVID-19, la temporada navideña se acerca rápidamente, y con ella, muchas incertidumbres ligadas al futuro de sus negocios.

Según datos de la firma inmobiliaria Cushman & Wakefield, se espera que cierren más de 7.500 tiendas este año, tras tasas de cierre récord en 2019. Para los negocios que han logrado sobrevivir, la temporada navideña sin duda se verá muy diferente a años anteriores. Para proteger su resultado final y asegurar una temporada navideña exitosa, deben pivotar sus estrategias de negocio y dar pasos en formas nuevas y audaces.

Revisar la cadena de suministro

Para optimizar cadenas de suministro, asegurar que el inventario esté adecuadamente almacenado para la próxima temporada y mitigar probables disrupciones, los minoristas necesitarán añadir y diversificar proveedores y distribuidores. Dado que los consumidores probablemente continuarán comprando en línea en volúmenes más altos, los minoristas de EE. UU. probablemente enfrentarán un largo atraso de envíos en los próximos meses. Los minoristas necesitan tener un respaldo si los productos se retrasan, o incluso se agotan, para mantener los niveles de satisfacción del cliente. Una forma de prevenir esto es abastecer inventario local y regionalmente, reduciendo así retrasos de envío para satisfacer la demanda del consumidor durante la temporada alta.

Un movimiento increíblemente inteligente hecho por algunos minoristas esta temporada ha sido construir lazos estrechos con socios de cadena de suministro que no dependen excesivamente de servir a grandes cadenas. Esta estrategia minimiza la posibilidad de un envío retrasado o perdido, y permite a los minoristas supervisar completamente su inventario. Otros pasos que los minoristas están tomando para mejorar cadenas de suministro incluyen:

• Optimizar los sistemas de gestión de inventario, reportes y capacidades analíticas del negocio para prevenir agotamientos de stock y reducir costes de mantenimiento;
• Tratar tienda física y online como una sola operación en lugar de negocios separados con diferentes cadenas de suministro, y
• Desplegar dispositivos móviles de punto de venta (POS) para asegurar seguimiento de inventario oportuno y preciso y cálculo/puntos de activación de pedidos, así como permitir tanto a minoristas como a clientes hacer compras de forma segura y rápida.

La distribución define la experiencia

A medida que la necesidad de sistemas de comercio electrónico sigue aumentando, el foco se vuelve más que solo el inventario de productos que los consumidores quieren; la experiencia de compra ahora se ha extendido a la distribución de estos productos también. La importancia de la distribución en el sector minorista solo crece, a medida que más empresas prometen a los clientes envío al día siguiente o en dos días en la mayoría de artículos.

Los consumidores ven la experiencia completa, desde la disponibilidad del producto hasta la selección y entrega, como responsabilidad del minorista, incluso si un intermediario de distribución es parte de la experiencia. Esto requiere que los minoristas tengan relaciones mucho más cercanas con quienes distribuyen sus productos, dándoles mayor control sobre la entrega y distribución de artículos. Si un producto no llega a tiempo, los minoristas ya no pueden culpar a la empresa de envío o transporte, porque son responsables de cada aspecto dentro de la experiencia minorista de extremo a extremo.

El comercio electrónico sigue disparándose

Si bien el comercio electrónico ya estaba ganando cuota de mercado, el COVID-19 ha solidificado esa tendencia como el futuro del retail, dada la creciente dependencia de los consumidores en las compras en línea tanto por conveniencia como por seguridad. Una vez una necesidad, la compra en persona ahora se ve como más una molestia para muchos consumidores. Como resultado, uno de cada dos compradores ahora hace el 75% de sus compras en línea, y el 44% de los compradores planea comprar más en línea este año que el anterior. No solo las preocupaciones de seguridad superan la conveniencia de tener un artículo inmediatamente, muchos servicios de entrega ahora garantizan llegada al día siguiente, eliminando los retrasos de envío que una vez se asociaban con el comercio electrónico.

En términos de las fiestas, el bullicio tradicional que solía rodear las compras será menos atractivo para los minoristas locales este año, si es posible en absoluto. Muchos minoristas necesitarán prepararse para nuevos límites de capacidad y hacer cumplir reglas sobre cubiertas faciales, aunque se espera que vean una pérdida dramática en compras en tiendas físicas por completo. Los minoristas locales están invirtiendo más tiempo y dinero en capacidades de comercio electrónico para combatir esto, así como para retener algunos de los ingresos que de otro modo se perderían ante competidores en línea más grandes esta temporada navideña.

Aprovechar el efecto Amazon

La entrega a domicilio es solo un factor en la ecuación de “conveniencia”. Si la velocidad de entrega es un problema, la entrega el mismo día a domicilio por minoristas locales puede ser rentable y crea una ventaja competitiva sobre minoristas solo en línea cuyas entregas pueden tomar días o semanas. Aquí es donde los minoristas locales y tiendas de barrio pueden brillar.

Mientras empresas como Amazon pueden ofrecer una gama más amplia de productos, los minoristas sin tienda típicamente solo ofrecen entrega el mismo día en grandes áreas metropolitanas, y solo en una selección limitada de productos. Eso deja un enorme hueco para que los minoristas locales más pequeños lo llenen. Comprar en línea/recoger en tienda (BOPIS) y recogida en acera también ofrecen conveniencia el mismo día sin costes de envío y entrega. Esto será integral para el éxito de un negocio durante la temporada de compras navideñas con distanciamiento social.

Además, los minoristas locales no tienen que absorber el coste de la logística inversa, como el envío de devoluciones. Las devoluciones en minoristas locales son típicamente más convenientes debido a:

• La capacidad de devolver el mismo día;
• Reembolso/crédito en tienda emitido inmediatamente, y
• Menos molestia para el consumidor, que de otro modo tendría que empacar y dejar una caja de mercancía devuelta comprada a un minorista solo en línea en USPS, UPS o FedEx.

No hace falta decir que la próxima temporada navideña será todo menos normal. Es difícil imaginar exactamente cómo se desarrollará la temporada para los minoristas, tanto como es difícil predecir cualquier aspecto de 2020. Sin embargo, incluso antes del COVID-19, el espacio minorista estaba cambiando rápidamente, y los minoristas tenían que recurrir a la tecnología y una cadena de suministro optimizada para mantenerse al día con las tendencias. Los minoristas exitosos serán los que inviertan en tecnología, como la nube, para optimizar sus cadenas de suministro, asegurar distribución y velocidad de entrega, y ofrecer la confiabilidad que los grandes minoristas de comercio electrónico no pueden.

Jennifer Schulze es vicepresidenta de marketing de producto en Epicor Software.