Minoristas digital-first: Estrategias ganadoras para una temporada navideña exitosa

¿Cómo pueden los minoristas prever cuáles serán los regalos navideños imprescindibles y, lo más importante, gestionar el aumento de actividad en consecuencia?

Retos de inventario en la era del marketing de influencers

Las tendencias de moda siempre han sido difíciles de predecir para los minoristas, y el terreno se ha vuelto cada vez más rocoso con el rápido crecimiento del marketing de influencers, la moda rápida y las compras sociales. Lo que está de moda hoy puede estar out mañana. Esto presenta un gran desafío de inventario para marcas y minoristas, especialmente durante la temporada pico de retail.

Obstáculos comunes en temporada pico incluyen escalar operaciones de fulfillment para satisfacer demanda aumentada, ejecutar una gestión de inventario adecuada durante picos de pedidos, y satisfacer expectativas de consumidores en torno a servicio y devoluciones. Para los grandes jugadores del retail que tienen grandes canales de fulfillment y distribución, estos retos de temporada pico están respaldados por equipos con amplia experiencia y sistemas sofisticados. Los minoristas digital-first, por otro lado, experimentan mayor variabilidad de demanda. Para prepararse para la mayor temporada de compras, deben asociarse con empresas que tengan la agilidad para escalar y proporcionar una experiencia de compra fluida para consumidores.

Qué deben considerar los minoristas digital-first para noviembre y diciembre

Redes sociales: nuevo motor de compras

Las redes sociales han dado origen a una nueva era para marcas y minoristas. En el ámbito de la moda rápida específicamente, el 72 % de usuarios de Instagram dijeron haber hecho una compra relacionada con moda, belleza o estilo tras ver publicaciones sobre ciertos productos en la plataforma. Nuevas funciones como «Checkout en Instagram», «Etiquetas de compra» de Instagram y opciones de Anuncios Dinámicos de Facebook están diseñadas para hacer que comprar directamente desde plataformas sociales sea más fácil que nunca. Los usuarios solo necesitan clicar para comprar, lo que hace probable que la temporada navideña 2019 vea más tracción de redes sociales que en años anteriores. Esto es especialmente importante para minoristas digital-first, que deben prepararse intensamente para picos de pedidos para capitalizar la avalancha navideña.

Imagine lanzar una campaña social para un nuevo jersey. Tras promoción constante por influencers y iconos de moda en Instagram, el jersey se convierte en uno de los «imprescindibles» de la temporada. Con el simple clic de un botón, la publicación del producto se comparte, likea, comenta y etiqueta rápidamente por miles, y comienza a llegar una oleada imparable de pedidos. Este es el desafío que muchos minoristas digital-first enfrentarán esta temporada. Con la mayor influencia de redes sociales, la mayoría descubrirá que su sistema back-end de gestión de pedidos e inventario no puede escalar. Se enfrentarán a la amenaza muy real de tener que actualizar su presencia en redes sociales con avisos de «lo siento, fuera de stock».

Necesitarán determinar cuánto inventario se necesita, qué regiones tienen alta demanda, qué tendencias de compra surgieron la temporada pasada y qué parece probable que estalle este año. A menudo, esto requiere invertir en tecnología omnichannel dinámica que soporte cambios rápidos en gestión de inventario. Esto incluye priorizar gestión de pedidos distribuida, para que los pedidos se cumplan desde las ubicaciones mejores y más rentables, usando una vista de inventario a nivel empresarial. Si los minoristas digital-first tienen alguna tienda física, deberían considerar usar esos activos para capturar más ventas ofreciendo envío-desde-tienda o recogida en tienda. Los minoristas también deberían priorizar tecnología omnichannel que ofrezca datos de previsión en profundidad de clientes similares y transacciones de pago, lo que puede ayudar a predecir hábitos de compra.

Fulfillment: el cuello de botella oculto

Minoristas digital-first que tuvieron volúmenes de pedidos estables durante el año probablemente entrarán en la temporada pico navideña con una falsa sensación de confianza. Volvamos al escenario del jersey. Con decenas de miles de pedidos realizados, es hora de llevar esos pedidos del centro de fulfillment al cliente. Pero los minoristas digital-first a menudo cuentan con equipos de fulfillment muy pequeños, acostumbrados a preparar cientos de pedidos. Enfrentar una afluencia tan severa presenta un backlog severo en esta etapa del viaje del pedido. Las implicaciones en cascada en logística de la cadena de suministro, así como en servicio al cliente de apoyo, pueden terminar siendo un gran desafío antes de la temporada navideña.

Para algunos minoristas, el cambio en volumen de pedidos puede ser tan grande en Q4 que cause necesidad de aumentar la fuerza laboral de fulfillment muchas veces el tamaño actual solo para mantener el ritmo. El hecho simple es que no todos los minoristas tienen el lujo de tener grandes redes de fulfillment como Amazon y Walmart, que pueden ajustarse rápidamente a volúmenes de pedidos cambiantes. Mientras tanto, con el 64 % de consumidores esperando envío gratis, y Amazon poniendo el listón altísimo con promesas de entrega en un día, los minoristas digital-first encontrarán que escalar operaciones de fulfillment sin sacrificar su cuenta de resultados es una línea delicada.

La cantidad de trabajo necesaria para ramp up operaciones de fulfillment y formar empleados estacionales no es un viaje que deba hacerse solo. Incorporando un socio logístico en la ecuación, marcas y minoristas pueden aprovechar experiencia y relaciones existentes en redes de cadena de suministro, y también apoyar el escalado arriba y abajo de una fuerza laboral estacional en los momentos apropiados. Instalaciones multi-cliente pueden desplazar mano de obra entre clientes y proporcionar mayor escalabilidad. Los minoristas también deberían explorar opciones de fulfillment como Seller-Fulfilled Prime, para capitalizar más ventas ofreciendo la experiencia de cliente Amazon Prime a través de sus propios canales de distribución. Para esos minoristas digital-first que experimentan crecimiento rápido, el fulfillment es un componente clave para soportar la expansión.

Comunicación proactiva: transparencia total

Los compradores hoy están en una base de «necesidad de saber» con sus pedidos online, con el 43,8 % de consumidores expresando preferencia por comunicaciones proactivas durante todo el proceso de entrega. Durante las fiestas esta compulsión por actualizaciones y plazos de entrega está en su punto máximo: ¿Llegará ese vestido antes de la fiesta navideña? ¿Llegará el regalo de mi madre antes de Navidad? En tales instancias, la transparencia es clave. Los minoristas deberían aprovechar tecnología omnichannel para ganar visibilidad total de la cadena de suministro para rastrear y asignar inventario en tránsito, usando una vista empresarial única de confianza que pueda sintetizarse y compartirse con clientes. Manteniendo abiertas las líneas de comunicación y proporcionando actualizaciones visuales de entrega durante todo el proceso, minoristas más pequeños pueden proporcionar una experiencia que los consumidores están acostumbrados a recibir con grandes minoristas online.

Devoluciones: oportunidad de fidelizar

Otra área donde la expectativa del consumidor ha aumentado es en una experiencia de devoluciones e intercambios fluida. Las devoluciones son parte inevitable de la temporada pico, pero también son crucialmente importantes para la cuenta de resultados de una empresa. De hecho, el 51 % de estadounidenses y el 49,3 % de canadienses evitan comprar a minoristas online que no ofrecen devoluciones gratis. Además, aproximadamente la mitad de todos los consumidores sienten que enviar físicamente sus devoluciones es el mayor desafío al devolver bienes online. Tener una política de devoluciones fortalece relaciones con clientes y construye lealtad de marca, pero en el espacio competitivo del retail omnichannel, la capacidad de procesar una devolución se ha vuelto compleja. Para minoristas digital-first, puede ser difícil escalar para acomodar el volumen de devoluciones mientras se proporciona una experiencia satisfactoria para compradores de redes sociales.

Las devoluciones son una oportunidad para mostrar excelente servicio al cliente. Políticas generosas de envío y devolución van lejos para asegurar ventas futuras. Devoluciones sin complicaciones pueden lograrse proporcionando a clientes etiquetas de envío prepagadas y procesando reembolsos lo más rápido posible. Los minoristas deberían aceptar que las devoluciones son inevitables, y buscar implementar tantas opciones y canales como sea posible para que los consumidores puedan devolver un producto fácilmente y ser reembolsados justamente.

Preparación ahora para ganar la temporada

En la era del comercio digital y móvil en la que vivimos, muchos minoristas pueden producir contenido convincente destacando productos para captar la atención del consumidor. Pero si no pueden entregar en tener inventario en stock y llevar productos a las puertas de consumidores rápidamente, los consumidores se volverán a la competencia. Los minoristas digital-first necesitan examinar de cerca este mes cómo pueden fortalecer gestión de inventario, aumentar fuerzas de trabajo de fulfillment, mejorar políticas de devoluciones, y apoyarse en lo que les hace especiales a ojos de sus consumidores para ganar esta temporada navideña. Preparar la temporada pico no es tarea fácil, pero con las herramientas y cimientos adecuados, los minoristas pueden proporcionar una experiencia excepcional que deje a sus clientes sintiéndose seguros antes de las fiestas.

Tim Hinckley es chief commercial officer en Radial.