Preparándose para una temporada de compras navideña impredecible

Basándose en datos de 14.000 minoristas en todo el mundo, Criteo descubrió que las ventas en línea fueron un 30% más altas en las Américas y un 17% más altas en todo el mundo durante las dos semanas del 15 al 28 de junio, en comparación con el promedio prepandémico del 2 al 14 de febrero. Los números sugieren que los consumidores que se vieron obligados a cambiar a las compras de comercio electrónico durante el apogeo del bloqueo probablemente se inclinarán a realizar la mayor parte de sus compras navideñas en línea.

Las marcas están haciendo que la temporada alta del Black Friday sea más larga cada año, especialmente en el comercio electrónico, y las cadenas de suministro deben estar listas para maximizar las oportunidades de ventas. Las ventas físicas se verán desafiadas este año debido a las repercusiones de la pandemia y es probable que obtengan ingresos más bajos de sus canales habituales que en años anteriores.

La comunicación abierta y la planificación entre proveedores, minoristas, transportistas y socios logísticos sobre las limitaciones de capacidad serán fundamentales en esta temporada alta de vacaciones. Los proveedores de logística inteligente iniciaron conversaciones con las marcas en julio. Las redes de operadores habituales ya están llenas y los volúmenes de comercio electrónico solo aumentarán durante esta temporada alta. Los transportistas serán muy selectivos sobre con quién trabajarán, ya que se prepararán para las limitaciones de capacidad y más volumen del que pueden manejar. Para los transportistas de gran volumen, "es imperativo pronosticar y actuar ahora para asegurar la capacidad de carga hasta fin de año", dice Sean Stokes, director de transporte y logística de Arvato Supply Chain Solutions.

El director financiero de UPS, Brian Newman, sugirió recientemente que la estrategia del transportista cambiará. "Como no perseguimos ningún volumen ni paquete a ningún precio, creemos que seremos selectivos en cuanto a lo que pasa por la red", dijo. Los grandes operadores ya no actuarán como empresas de servicios públicos, ofreciendo más capacidad cada vez que un cliente acciona el interruptor.

Los equipos de logística deben invertir en el éxito de los transportistas y deben tener múltiples planes de contingencia implementados con proveedores de servicios adicionales. También deben estar preparados para las inevitables tarifas de la temporada alta que se aplicarán a los volúmenes. La medición y el seguimiento del rendimiento de los transportistas son fundamentales para el éxito de la temporada alta.

A través de acuerdos de nivel de servicio definidos en colaboración e indicadores clave de rendimiento, tanto los transportistas como los transportistas pueden gestionar las expectativas. En el caso de que un proveedor primario no pueda cumplir con sus compromisos, es posible que se necesite un proveedor secundario. Los operadores regionales pueden ofrecer una alternativa. Un promedio del 17% de los volúmenes minoristas se enviaron a través de transportistas regionales en los primeros siete meses de 2020, en comparación con el 3.8% en 2019.

Las marcas deben preparar sus cadenas de suministro para una mayor demanda y diversificar las soluciones omnicanal para impulsar la satisfacción del cliente. Es probable que veamos un crecimiento excepcional en las ventas en línea esta temporada, especialmente en las regiones más afectadas por la pandemia. Statista informa que las ventas de e-tail representaron el 14,1% de las ventas minoristas en todo el mundo en 2019. Salesforce.com Inc. predice que hasta el 30% de las ventas minoristas globales se realizarán a través de canales digitales en la próxima temporada navideña.

Algunos minoristas de EE. UU. Ya están anunciando que no estarán abiertos el Día de Acción de Gracias. Aquellas tiendas que permanezcan abiertas ofrecerán soluciones de compra omnicanal para adherirse a las pautas de distanciamiento social y mantener seguros a los compradores.

Esto no significa que los minoristas tradicionales sufran necesariamente. De hecho, todo lo contrario:están ampliando sus temporadas de vacaciones e invirtiendo más en comercio electrónico. Salesforce predice que los sitios que ofrecen servicio de recogida en la tienda, en forma de opciones en la acera, dentro o en automóvil, verán un aumento del 90% en las ventas digitales con respecto a la temporada navideña anterior.

Los minoristas tradicionales deberán implementar nuevas estrategias, como utilizar las tiendas como centros logísticos y crear nuevos procesos de gestión de pedidos. Al asociarse con un proveedor de logística que ofrece tecnología avanzada para mantener el flujo de las entregas, pueden satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores. Tener un socio logístico con presencia en las principales áreas metropolitanas puede permitir que una marca ejecute un servicio de entrega de mensajería en el mismo día, al igual que los proveedores de comercio electrónico más grandes. Los servicios adicionales ofrecidos por proveedores de logística de terceros y cuartos incluyen transporte entrante y saliente, almacenamiento, gestión de devoluciones y soporte de centro de atención al cliente.

Los minoristas y las marcas podrían enfrentar dificultades para procesar una avalancha de devoluciones durante esta temporada alta de vacaciones. Con tasas de devolución de hasta el 30% solo para las compras del Black Friday, los ingresos perdidos por las devoluciones ascienden a miles de millones de dólares a nivel mundial. Al no poder inspeccionar la mercancía en persona, es probable que los compradores de comercio electrónico compren más tamaños u opciones de las que realmente necesitan, sabiendo que el exceso de producto se puede devolver fácilmente. Las cadenas de suministro deben estar preparadas para el volumen de devoluciones que coincide con la explosión anticipada de las ventas en línea.

Es imperativo tener las cadenas de suministro en orden, para brindar satisfacción al cliente y cumplir con la amplia gama esperada de pedidos y devoluciones. Los proveedores de logística de terceros pueden ayudar dirigiendo los envíos a los transportistas que cumplen con las expectativas. Los minoristas y las marcas deben comenzar a preparar sus cadenas de suministro ahora, para garantizar el éxito durante lo que se perfila como la temporada alta de vacaciones más disruptiva que el mundo de la logística haya visto jamás.

Konstantin Bohmeyer es vicepresidente de productos de consumo en Arvato Supply Chain Solutions North America.