Dominar la impredecible temporada navideña de compras: Estrategias de expertos

Basándose en datos de 14.000 minoristas globales, Criteo encontró que las ventas en línea fueron un 30% más altas en las Américas, y un 17% más altas en todo el mundo, durante las dos semanas del 15 al 28 de junio, comparado con el promedio pre-pandemia del 2 al 14 de febrero. Las cifras sugieren que los consumidores obligados a cambiar al comercio electrónico durante el pico del confinamiento probablemente estarán inclinados a realizar la mayoría de sus compras navideñas en línea.

Las marcas están haciendo la temporada pico del Black Friday más larga cada año, especialmente en comercio electrónico, y las cadenas de suministro deben estar listas para maximizar oportunidades de venta. Las ventas en tiendas físicas serán desafiadas este año debido a las repercusiones de la pandemia, y probablemente verán menores ingresos de sus canales habituales que en años anteriores.

La comunicación abierta y la planificación entre proveedores, minoristas, transportistas y socios logísticos sobre restricciones de capacidad serán fundamentales esta temporada navideña pico. Los proveedores logísticos inteligentes comenzaron conversaciones con marcas en julio. Las redes de transportistas habituales ya están llenas, y los volúmenes de comercio electrónico solo aumentarán durante esta temporada pico. Los transportistas serán altamente selectivos sobre con quién trabajan, mientras se preparan para restricciones de capacidad y más volumen del que pueden manejar. Para remitentes de alto volumen, "es imperativo pronosticar y actuar ahora para asegurar capacidad de carga hasta fin de año", dice Sean Stokes, director de transporte y logística en Arvato Supply Chain Solutions.

El director financiero de UPS, Brian Newman, sugirió recientemente que la estrategia del transportista cambiará. "Como no estamos persiguiendo ningún volumen o paquete a cualquier precio, creemos que seremos selectivos en términos de lo que pasa por la red", dijo. Los grandes transportistas ya no actuarán como empresas de servicios públicos, ofreciendo más capacidad cada vez que un cliente activa el interruptor.

Los equipos logísticos necesitan invertir en el éxito de los transportistas, y deben tener múltiples planes de contingencia con proveedores de servicios adicionales. También deben estar preparados para las inevitables tarifas de temporada pico que se aplicarán a los volúmenes. La medición y monitoreo del rendimiento de los transportistas son clave para el éxito de la temporada pico.

A través de acuerdos de nivel de servicio e indicadores clave de rendimiento definidos colaborativamente, tanto remitentes como transportistas pueden gestionar expectativas. En caso de que un proveedor principal no pueda cumplir sus compromisos, podría necesitarse uno secundario. Los transportistas regionales pueden proporcionar una alternativa. Un promedio del 17% de los volúmenes minoristas se enviaron vía transportistas regionales en los primeros siete meses de 2020, comparado con el 3,8% en 2019.

Las marcas necesitan preparar sus cadenas de suministro para mayor demanda, y diversificar soluciones omnicanal para impulsar la satisfacción del cliente. Es probable que veamos un crecimiento excepcional en ventas en línea esta temporada, especialmente en las regiones más golpeadas por la pandemia. Statista reporta que las ventas de e-tail representaron el 14,1% de las ventas minoristas mundiales en 2019. Salesforce.com Inc. predice que hasta el 30% de las ventas minoristas globales se realizarán a través de canales digitales esta próxima temporada navideña.

Algunos minoristas estadounidenses ya anuncian que no abrirán en Acción de Gracias. Esas tiendas que permanezcan abiertas ofrecerán soluciones de compra omnicanal, para cumplir con directrices de distanciamiento social y mantener seguros a los compradores.

Esto no significa que los minoristas tradicionales necesariamente sufrirán. Todo lo contrario, de hecho: están expandiendo sus temporadas navideñas e invirtiendo más en comercio electrónico. Salesforce predice que los sitios que ofrecen recogida en tienda, en forma de opciones de recogida en acera, dentro de la tienda o drive-through, verán un aumento del 90% en ventas digitales sobre la temporada navideña anterior.

Los minoristas tradicionales de ladrillo y mortero necesitarán desplegar nuevas estrategias, como usar tiendas como centros de cumplimiento y crear nuevos procesos de gestión de pedidos. Al asociarse con un proveedor logístico que ofrezca tecnología avanzada para mantener los envíos fluyendo, pueden cumplir con las crecientes expectativas de los consumidores. Tener un socio logístico con presencia en áreas metropolitanas mayores puede permitir a una marca ejecutar servicio de mensajería el mismo día, igual que los mayores proveedores de comercio electrónico. Servicios adicionales ofrecidos por proveedores logísticos de terceros y cuartos incluyen transporte de entrada y salida, almacenamiento, gestión de devoluciones y soporte de centro de llamadas al cliente.

Minoristas y marcas podrían enfrentar dificultades procesando una avalancha de devoluciones durante esta temporada navideña pico. Con tasas de devolución de hasta el 30% solo para compras del Black Friday, los ingresos perdidos por devoluciones suman miles de millones de dólares globalmente. Incapaces de inspeccionar mercancía en persona, los compradores de comercio electrónico probablemente comprarán más tallas u opciones de las que realmente necesitan, sabiendo que el exceso de producto puede devolverse fácilmente. Las cadenas de suministro deben estar preparadas para el volumen de devoluciones que coincidirá con la anticipada explosión de ventas en línea.

Es imperativo tener las cadenas de suministro en orden, para entregar satisfacción al cliente y cumplir el esperado amplio rango de pedidos y devoluciones. Los proveedores logísticos de terceros pueden ayudar dirigiendo envíos a esos transportistas que rinden según expectativas. Minoristas y marcas necesitan empezar a preparar sus cadenas de suministro ahora, para asegurar el éxito durante lo que se perfila como la temporada navideña pico más disruptiva que el mundo logístico haya visto jamás.

Konstantin Bohmeyer es vicepresidente de productos de consumo en Arvato Supply Chain Solutions North America.