Construyendo Resiliencia en la Cadena de Suministro: Repensando Estrategias de Precios y Ventas Post-COVID

El COVID-19 ha sido un factor disruptivo significativo para la cadena de suministro global. Forzó un cambio inmediato a canales digitales, erosionó estrategias logísticas en las que se confiaba, y obligó a las empresas a repensar las interacciones en persona de todo tipo.

Al embarcarnos en 2021, podría ser tentador instalarse en la nueva realidad, ya sea aceptándola como status quo o esperando un retorno a la normalidad. Sin embargo, está claro que la volatilidad es la nueva normalidad por el momento. Si bien es tentador centrar el tema de la disrupción de la cadena de suministro en abastecimiento y logística, hay un desafío periférico estrechamente relacionado que, si se descuida, podría degradar el desempeño financiero, erosionando los buenos resultados de los muchos giros en la cadena de suministro que tuvieron lugar en 2020.

Me refiero a sus procesos internos de precios, gestión de costos y orientación comercial de ventas: la cadena de suministro de datos internos, que cubre cómo se recopila, analiza, difunde, actúa y mide la información. Si la resiliencia de la cadena de suministro se define como la capacidad de blindar la cadena de suministro contra futuras disrupciones mientras se recupera rápidamente de las pasadas, reimaginar precios y ventas es equivalente a blindar la cuenta de resultados de la empresa.

Los costos de procesos ineficientes e ineficaces dentro de precios y ventas pueden ser significativos, pero a menudo están ocultos a la vista. Un reciente Informe Global de Referencia B2B analizó el costo agregado de estas prácticas deficientes, y descubrió que las empresas B2B pierden hasta un 17,1% del margen anual y un 31,8% de los ingresos anuales debido a estos problemas. Es posible recuperar una parte de este margen perdido, y entre un 1% y un 3% en margen anual y un 5% a 15% de las ventas al mismo cliente pueden ser recuperados. Sin embargo, antes de embarcarse en ese camino, debe determinar dónde puede estar ocurriendo la pérdida de margen.

A continuación, se presentan algunas preguntas clave sobre los procesos de precios y ventas de su empresa a considerar, junto con una visión de cómo empresas emprendedoras están utilizando inteligencia artificial y software más inteligente para abordar esas preguntas.

¿Tiene un mecanismo y proceso confiable para trasladar costos a sus clientes?

Los mercados globales enfrentan costos impredecibles, volátiles y crecientes, y muchos líderes de empresas B2B están considerando más de cerca el impacto de esa dinámica de mercado en precios y márgenes, especialmente cuando enfrentan una presión creciente de los clientes para bajar precios.

Esto conduce a preguntas muy difíciles, como: ¿Puedo aumentar mis precios sin impactar negativamente los volúmenes? ¿Hasta dónde debo llegar? ¿Para qué clientes y productos necesito aumentar el precio? Si bien trasladar costos a los clientes de manera inteligente puede llevar a más ganancias, y a veces es la única opción práctica, puede llevarse demasiado lejos, llevando a pérdidas de clientes, ingresos y ganancias.

Si bien gestionar este desafío puede ser relativamente sencillo, ¿cómo puede estar seguro de que su estrategia de precios está cumpliendo objetivos y entregando los resultados deseados?

Ya sea que el cambio de costo sea resultado de la disrupción actual del mercado, aumentos o disminuciones ocasionales de costos, o fluctuaciones regulares de costos, es crítico saber exactamente qué tan efectivas han sido las estrategias pasadas. Por ejemplo, ¿los intentos pasados de trasladar aumentos de costos a los clientes dejaron dinero en la mesa debido a precios demasiado bajos, o resultaron en negocios perdidos debido a precios demasiado altos?

La optimización de precios puede ayudarle a comprender qué tan efectivas han sido las estrategias pasadas, al tiempo que proporciona un medio óptimo y alineado con el mercado para informar la estrategia futura. Al hacerlo, puede adoptar un enfoque más matizado que determine dónde trasladar costos, en qué medida y cuándo.

Saber dónde trasladar costos es crítico. Como se señaló anteriormente, un cambio de precio generalizado en respuesta al costo no siempre tiene sentido. La optimización de precios brinda visibilidad sobre la sensibilidad de cada cliente al precio, permitiéndole discernir que un traslado del 100% del costo no resultará en caída de volumen para segmentos de baja sensibilidad de su negocio. Sin embargo, puede ser esencial que en segmentos de alta sensibilidad traslade solo una fracción de los aumentos de costos para mantener el volumen y la participación de cartera.

Una estrategia de precios inteligente y efectiva no solo debe abordar las partes del «cuánto» y «cuándo» de la ecuación, sino también el «dónde» a través de estos microsegmentos discretos. Una vez establecida la estrategia, diseminar rápidamente el aumento de precio a través de los canales —a representantes de ventas, ventas internas y comercio electrónico— es crítico. Aquí, el software de gestión de precios facilita la actualización de precios a medida que cambian los costos y su cascada a todos los modos de precio. Los modos de precio es un término para las muchas formas en que el precio se expresa en su negocio, como lista, matriz, negociación/spot/anulación, y acuerdos de precios específicos para clientes. Para asegurar que los representantes de ventas puedan actuar efectivamente sobre los cambios de precio que afectan cotizaciones o acuerdos existentes, el software de gestión de acuerdos puede alertar a los representantes de ventas con cotizaciones o acuerdos impactados para ajustar precios.

¿Puede medir y predecir qué efecto tendrán los cambios de precio en sus líneas superior e inferior?

Las empresas a menudo eligen el camino de menor resistencia al intentar adoptar un enfoque más analítico para las decisiones de precios. Un enfoque común generalmente comienza con limpieza de datos y analíticas —analíticas retrospectivas centradas en reportes, para ser más específicos. Si bien puede haber algún valor en saber dónde ha estado, las analíticas retrospectivas proporcionan poco o ningún valor cuando se trata de tomar mejores decisiones en el futuro. El otro camino común es construir o comprar modelos más sofisticados basados en Excel en un intento de tomar decisiones más óptimas.

Con ambos enfoques, encontramos que las empresas aún luchan por gestionar las complejidades de su negocio. Como resultado, los empleados tienen que aplicar juicio subjetivo y experiencia para hacer que la salida de los modelos sea práctica.

En el caso de los precios, los modelos basados en Excel no pueden posiblemente contabilizar la complejidad en la mayoría de los negocios, ni proporcionar a los representantes de ventas orientación de precios específica para cada transacción o contrato. Estos modelos típicamente usan segmentación de precios demasiado amplia, haciendo que la mayoría de los precios sean irrelevantes para casi cada trato, y configurándolo para alejar algunos tratos que le gustaría mantener y dejar dinero en la mesa para otros.

Además, el modelo basado en Excel no sabrá qué resultado ocurrió, por lo que los problemas continuarán propagándose. Estos modelos también carecen de la capacidad de actualizar dinámicamente y predecir cómo responderán los clientes a los cambios de precio, antes de ejecutar estrategias de precios en el mercado. Los enfoques de hoja de cálculo simplemente no están a la altura de gestionar la complejidad inherente en la mayoría de las empresas B2B. Como resultado, los empleados tienen que aplicar juicio subjetivo y experiencia para hacer que la salida de los modelos sea práctica.

En marcado contraste, la optimización de precios que incluye analíticas visuales robustas no solo puede ayudarle a medir la elasticidad del precio a través de micro mercados dentro de su negocio, sino también predecir el impacto potencial de esos precios antes de ponerlos en el mercado. Esto puede ayudarle a asegurar que sabe cómo los precios impactarán su línea superior e inferior.

¿Tiene un mecanismo centralizado para asegurar que los representantes de ventas vendan los productos correctos en el momento adecuado en todo el negocio?

Además de las estadísticas reveladoras encontradas en el informe de referencia, un proceso de ventas reactivo (31%) fue el principal desafío de ventas identificado por los encuestados durante MindShare 2020, la conferencia anual de clientes de Zilliant. Esto no es una acusación contra un equipo de ventas; significa que los datos e inteligencia del cliente necesarios para una estrategia de ventas proactiva no llegan a los vendedores de manera fácilmente ejecutable en muchas empresas B2B.

La complejidad del rol de ventas y la velocidad con la que los representantes necesitan poder entregar la oferta correcta solo están aumentando. Ejecutar contra múltiples estrategias corporativas, a veces en competencia, fue una batalla cuesta arriba incluso para los representantes de ventas más experimentados antes de que una pandemia cambiara todo. En la medida en que alguna vez fue posible lograr esto con hojas de cálculo y correos electrónicos, el juego ha cambiado.

Las empresas emprendedoras están adoptando un nuevo enfoque centralizado que usa IA para generar inteligencia de crecimiento de ventas más rápidamente, y conecta estrategias y sistemas discretos para impulsar acciones específicas a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.

La ciencia de datos avanzada puede determinar qué clientes tienen oportunidades de ingresos incrementales, y qué productos y cantidades deberían comprar los clientes. Cuando se usa en conjunto con software de gestión avanzado, los resultados de la ciencia de datos pueden traducirse en acciones directas y multicanal. Esto incluye informar a los vendedores qué vender, cuándo venderlo y cómo venderlo. Las empresas pueden publicar precios promocionales personalizados, específicos para el cliente y con límite de tiempo, y recomendaciones de productos en sitios de comercio electrónico, así como construir ofertas de marketing ultra-dirigidas y personalizadas y asegurar que los acuerdos y cotizaciones de clientes tengan los precios más actuales y relevantes.

El concepto de resiliencia de la cadena de suministro debería considerar qué tan bien los procesos comerciales, como las decisiones de precios y ventas, apoyan las ganancias duramente ganadas de la eficiencia de la cadena de suministro en general. Las grandes empresas B2B deben estar equipadas con la tecnología para gestionar los procesos de precios y ventas de manera efectiva.

Las organizaciones inteligentes ya están trabajando con un asesor de confianza para obtener una visión holística de los datos internos y las proyecciones de mercado externas con un ojo científico. ¿Y usted?

Barrett Thompson es gerente general de excelencia comercial en Zilliant.