Seis claves para descubrir los precios de "Ricitos de oro" para empresas y clientes

Mientras leía la historia “Ricitos de oro y los tres osos” a mi hijo menor, tuve una revelación sobre ... los precios. Ignorando la entrada ilegal y la destrucción de las acciones de propiedad privada de Ricitos de Oro, lo más revelador fueron sus descubrimientos de la silla, la papilla y la cama "ideales". Fue el encuadre de la cuestión de demasiado caliente o demasiado frío lo que llevó a Ricitos de Oro a descubrir su papilla "perfecta".

Un precio "justo" satisface tanto el requisito del cliente como de la empresa de una devolución adecuada. Hoy, en un panorama comercial caótico y COVID-19, fijar precios a productos o servicios es una de las mayores fuentes de frustración tanto para las empresas como para los consumidores. Las empresas trabajan para aumentar el precio para encontrar y asegurar el mejor rendimiento (y beneficio). Los clientes quieren mantener un precio "bajo" para generar una mayor satisfacción y mantener los recursos disponibles. El eterno desafío de la fijación de precios es lograr que ambas partes estén de acuerdo, para que creen y continúen una relación comercial a largo plazo.

Comprender qué es un precio. En su nivel más básico, un precio es un acuerdo de valor entre empresas y clientes. Para los clientes, el producto ofrece la satisfacción requerida y el precio pagado es una compensación aceptable para darse cuenta del valor del producto. Para las empresas, el precio recibido del cliente por el producto proporcionado cumple con la devolución que la empresa espera por los recursos gastados. Tanto el cliente como la empresa deben estar de acuerdo para que un precio sea exitoso. Es de vital importancia que el acuerdo de precios sea dinámico, en respuesta a las acciones de la competencia, las necesidades cambiantes de los clientes y los requisitos de rentabilidad empresarial en evolución. Por último, el precio de lista de un producto que nadie está dispuesto a pagar no es un precio; es un absoluto malentendido del intercambio de valor entre el cliente y la empresa.

La percepción que tiene el cliente de la satisfacción de las necesidades de un producto es fundamental. "¡Pero mi producto vale más!" deben tatuarse en la frente de la mayoría de los especialistas en marketing. En las reuniones con los clientes, las empresas discuten los costos, los tipos de cambio y los costos de transporte que no significan nada para los clientes. La disposición de un cliente a pagar un precio específico está impulsada por su creencia de que el producto satisfará el propósito para el que fue comprado. Las empresas necesitan una comprensión más profunda de las necesidades de un cliente y poder comunicar su capacidad para resolverlas. Ahí es cuando los precios de Ricitos de Oro funcionan.

Una empresa debe sopesar los rendimientos deseados con la percepción que tienen los clientes de la competencia. Las empresas existen para ofrecer productos a los clientes y obtener beneficios para sus propietarios. Necesitan descubrir cómo el cliente encaja la percepción de los competidores en su percepción general del valor de los productos de una empresa. Si una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio razonable sin una competencia significativa en la mente de sus clientes, entonces el camino hacia la fijación de precios Goldilocks es más fácil. Los retornos deseados de una empresa deben incorporar cómo los clientes perciben el valor de los competidores cuando comparan ofertas iguales. Los precios de Ricitos de Oro funcionan cuando el cliente cree que el valor que recibe es mayor que lo que ofrece la competencia.

Un precio bajo convierte su producto en una mercancía. Los precios bajos funcionan para los clientes casi el 100% del tiempo. El problema es que crean una percepción en el cliente de que su único valor radica en sus precios bajos. Los precios constantemente bajos generan un bajo rendimiento para las empresas y la percepción del cliente de que usted es un producto básico. Cambiar la percepción del cliente en un entorno de precios bajos es sumamente difícil porque los precios bajos dominan las percepciones y la toma de decisiones del cliente. Los precios Ricitos de oro funcionan cuando una empresa comprende y mejora la percepción de los clientes sobre el valor de una empresa, lo que permite que se establezcan precios razonables.

Un precio alto hace que su producto parezca un lujo o, peor aún, una estafa. Los precios altos para las empresas son excelentes, excepto cuando no lo son. Los clientes perciben un precio alto de dos maneras:como un bien de lujo o una estafa. Los artículos de lujo son raros, ofrecen una calidad extremadamente alta, poseen consistencia de marca a largo plazo y se perciben públicamente como artículos extraordinarios. Un precio alto que no ofrece los atributos de un bien de lujo representa una evidente inconsistencia de valor para los clientes. Las limitaciones de recursos comerciales y personales de COVID-19 están poniendo una lupa en precios irrazonables que no se entregan. Los precios de Ricitos de Oro funcionan cuando una empresa comprende la calidad precisa y el valor entregado a los clientes. Los precios irrazonables con una entrega de valor para el cliente inconsistente son un tazón lleno de papilla fría.

Los precios de Ricitos de oro se encuentran firmemente entre precios bajos y altos, y ofrecen un valor sólido. Un precio de Ricitos de Oro satisface tanto a los clientes como a las empresas. Para que funcione, es necesario que tanto los clientes como las empresas comprendan que los precios demasiado bajos o demasiado altos crean un gran desequilibrio de valor entre las partes que buscan satisfacer sus necesidades básicas en una transacción comercial. El uso de precios de Ricitos de Oro en la época de COVID-19 representa la estabilidad, la consistencia y el reconocimiento del valor necesarios durante un período de inestabilidad continua.

Los precios de Ricitos de Oro no funcionarán para todas las empresas, pero lo harán para la mayoría. Cuando una empresa decide fijar el precio según las percepciones de valor del cliente, considerando ofertas y competidores similares, da un gran paso adelante en la comprensión y el reconocimiento de la voz del cliente. Las empresas deben escuchar, comprender y actuar con decisión para mejorar los productos de los clientes frente a la competencia. En un entorno empresarial COVID-19, los precios de Goldilocks brindan la estabilidad, la coherencia y el valor a los clientes y empresas que el mundo necesita.

Chad Storlie es un oficial retirado de las Fuerzas Especiales del Ejército de EE. UU., autor y profesor adjunto de marketing en la Universidad de Minnesota Escuela de Administración Carlson .