Los riesgos, las recompensas y la tecnología para una sólida estrategia directa al consumidor

Para cosechar las recompensas de una estrategia directa al consumidor (D2C), los fabricantes deben comprender y superar los riesgos. Así es cómo.

Muchos fabricantes han realizado esfuerzos importantes en los últimos años para acercarse a una estrategia minorista D2C. Nike Inc., por ejemplo, anunció planes para dejar de vender a socios mayoristas como DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. y más. Si bien esto envió ondas de choque iniciales a través de la industria, otros están comenzando a hacer lo mismo como una forma de reducir el riesgo de que se interrumpa su cadena de suministro.

Las ventas de Nike D2C han aumentado casi un 20% en la última década. Es probable que ese número aumente aún más en los próximos años con la nueva estrategia de Nike. Sin embargo, mientras que las estrategias minoristas de D2C eliminan la complejidad de las cadenas de suministro de múltiples capas y aumentan las ganancias de los fabricantes, las empresas que son nuevas en D2C deberán ser estratégicamente proactivas en su planificación para asegurarse de no sacrificar la reputación de su marca o las experiencias de los clientes (CX ). Los retrasos en la entrega de productos, la escasez de productos, los pedidos perdidos o incumplidos y la seguridad del producto pronto serán responsabilidad total de los fabricantes que adopten las estrategias de venta minorista de D2C.

Con trastornos masivos en la cadena de suministro, como el bloqueo del Canal de Suez o el riesgo continuo de ataques de ransomware en las empresas de la cadena de suministro, ¿cómo pueden los fabricantes garantizar que las entregas de productos D2C y las experiencias de los clientes no se vean comprometidas ahora que la empresa está administrando su propia fuente a líneas de suministro al consumidor?

Una nueva responsabilidad

Nunca hemos estado en un momento de la historia con un consumo y una demanda tan masivos, donde el fabricante es responsable de realizar la venta a los consumidores y, por tanto, responsable de la experiencia del usuario final. Por ejemplo, en el pasado, entraba a un centro comercial, iba a una tienda y elegía un producto, como un par de zapatos. Luego le muestro los zapatos al empleado y le pido un par de mi talla, y ellos van a la parte de atrás para encontrar el par correcto. A veces tienes que lidiar con problemas como que la tienda no tenga el color correcto en tu talla.

Estos problemas crean una mala experiencia para el cliente porque el cliente tiene que esperar mientras el empleado encuentra el producto con el ajuste y el estilo adecuados. A veces hay problemas con el conocimiento de los empleados, y si creen que no vas a comprar nada o si son nuevos en la tienda y aún no saben mucho sobre su trabajo, es posible que no sepan mucho. ayuda en absoluto. Incluso si saliste de la tienda con el nuevo par de zapatos que querías, dirás, "fue una experiencia horrible". Pero culparía a la tienda por esa experiencia, no a la marca fabricante que produjo el zapato.

Las marcas de tiendas minoristas de alto valor, aquellas que son conocidas por sus experiencias positivas de los clientes y la calidad de sus productos, se convierten en el foco de la ira de los consumidores cuando los clientes tienen malas experiencias en sus tiendas. Sin embargo, en una estrategia minorista D2C, los fabricantes son los únicos responsables de las experiencias de los clientes.

Esto es especialmente cierto en situaciones de comercio electrónico. Por ejemplo, supongamos que un consumidor está comprando un artículo en el sitio web de una marca popular y se le notifica que quedan 10 artículos en stock. Entonces, el cliente ordena el artículo de inmediato. Sin embargo, luego reciben un correo electrónico que les informa que su artículo está agotado y no se enviará hasta dentro de dos meses. Ahora, el cliente está molesto porque el recuento de inventario en el sitio web no estaba actualizado y necesitaba ese artículo pronto para un evento o propósito específico. Ahora, el consumidor está enojado con la marca del fabricante, no con una tienda.

Por lo tanto, es fundamental contar con tecnología de cumplimiento que permita a los fabricantes realizar los pedidos correctamente en todo momento y mantener una transparencia precisa en los recuentos de inventario y los precios. Porque si se equivoca en un pedido, perderá un cliente debido a una experiencia de marca negativa.

Aprovechamiento de la tecnología

Gestionar el cumplimiento de pedidos y las expectativas del cliente es una cuestión de tomar sistemas que los fabricantes y minoristas han utilizado durante mucho tiempo y poder integrar esos sistemas. Esa es la capacidad que brinda la integración del ecosistema a los fabricantes:control, gobernanza y visibilidad sobre el cumplimiento de pedidos.

A través de toda la interrupción y la pandemia en 2020, aprendimos lo que realmente pueden ser la distribución directa masiva y el cumplimiento directo. La tecnología que existe ahora, que permite a empresas como Nike tener un cumplimiento masivo, es una combinación de las tecnologías que vemos cuando Amazon lanza paquetes en nuestros porches todos los días. Las empresas que utilizan estas tecnologías y procesos ahora serán responsables de gestionar la última milla de la experiencia del cliente.

Cuando los clientes tienen una mala experiencia en estos días, todo el mundo lo sabe. Publican en las redes sociales y usan herramientas como hashtags para amplificar sus publicaciones y asegurarse de que la marca y sus seguidores vean sus quejas. Esto se ha convertido en una herramienta aún más eficaz para los clientes con el auge de las plataformas de redes sociales basadas en videos durante los últimos años, lo que puede explicar visualmente los percances y errores en la entrega de productos.

La tecnología para el cumplimiento, como una plataforma de integración de ecosistemas, donde puede asegurarse de que los productos estén en el lugar correcto, en el momento correcto porque las aplicaciones y los sistemas están integrados para actualizaciones y coordinación en tiempo real; eso es solo la mitad de la batalla. La otra mitad mantiene una marca que puede seguir floreciendo a medida que se envían millones de envíos directamente a los clientes. No todos esos envíos serán perfectos cada vez a menos que tenga algún tipo de estrategia para garantizar el cumplimiento exitoso del pedido.

Riesgos para los fabricantes

Las empresas que cambian a una estrategia D2C finalmente están tomando más control sobre sus ecosistemas y el cumplimiento de pedidos, pero también asumen el riesgo de apostar la reputación de su marca por el éxito de sus operaciones D2C. Pero no se detiene ahí. Existen otros riesgos asociados con las estrategias D2C.

Debe tener mucho cuidado, especialmente con empresas que tienen una reputación de alto perfil y altas expectativas de los consumidores, al eliminar los puntos de distribución y los puntos finales de entrega de productos. Esos puntos finales de distribución y entrega también se utilizan para devoluciones e intercambios de productos. Por lo tanto, la tecnología de logística inversa también se convierte en un problema cuando los fabricantes no solo tienen que descubrir cómo entregar productos con éxito para mantener la reputación de la marca, sino también cómo recuperar productos con éxito cuando no se cumplen las expectativas del consumidor.

Digamos que una empresa utiliza el Servicio Postal de los Estados Unidos para cumplir con los pedidos. ¿Puede un cliente simplemente llevar el producto a la oficina de correos para devolverlo en un paquete prepago? ¿La etiqueta de envío de devolución ya estará impresa e incluida en el producto entregado, o el consumidor tendrá que imprimirla? Si la empresa utiliza un servicio de entrega de correo privado, ¿ese servicio también recogerá los productos devueltos? Además de eso, ¿cómo manejará el fabricante los productos una vez que sean devueltos? No pueden dar la vuelta al producto y revenderlo como un artículo nuevo. Por lo tanto, los fabricantes deben descubrir cómo trasladar sus productos devueltos, potencialmente dañados o disfuncionales.

Estos son los problemas que deben resolverse antes de que las iniciativas D2C puedan emprenderse con éxito. (Gestionar las devoluciones es una de las cosas que Amazon.com Inc. está haciendo realmente bien al contratar a Kohl's Corp. como socio para aceptar productos devueltos en la tienda, por ejemplo).

Recompensas del éxito de D2C

Los riesgos asociados con las estrategias de fabricación y venta minorista de D2C no están exentos de recompensa. D2C es excelente para mejorar los márgenes de la empresa, porque las organizaciones están tan cerca de las experiencias de los consumidores al comprar sus productos que tendrán una mejor idea de lo que el consumidor quiere y puede cumplir con esas expectativas. Esto permite a los fabricantes vender sus productos a un precio superior porque no pagan por los anuncios en la tienda o el espacio de exhibición.

Dicho esto, cuando ocurren interrupciones como desastres naturales, pandemias globales o incluso algo tan pequeño como resolver una experiencia negativa del cliente, es fundamental contar con estrategias y soluciones para gestionar y controlar el impacto de esas molestias sin molestar al cliente.

Frank Kenney es director de estrategia de mercado en Cleo.