Navegando Riesgos, Recompensas y Tecnología para una Estrategia Directa al Consumidor Ganadora

Para cosechar los frutos de una estrategia directa al consumidor (D2C), los fabricantes necesitan entender y superar los riesgos. Aquí le mostramos cómo.

Muchos fabricantes han hecho esfuerzos significativos en años recientes para acercarse a una estrategia minorista D2C. Nike Inc., por ejemplo, anunció planes para dejar de vender a socios mayoristas incluyendo DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. y más. Aunque esto envió ondas de choque iniciales en la industria, otros están comenzando a seguir el ejemplo como una forma de reducir el riesgo de que su cadena de suministro sea disrumpida.

Las ventas D2C de Nike han aumentado casi un 20% en la última década. Ese número probablemente aumentará aún más en los próximos años con la nueva estrategia de Nike. Sin embargo, mientras las estrategias minoristas D2C eliminan la complejidad de las cadenas de suministro multinivel y aumentan las ganancias de los fabricantes, las empresas nuevas en D2C necesitarán ser proactivas estratégicamente en su planificación para asegurar que no sacrifiquen su reputación de marca o experiencias de cliente (CX). Retrasos en la entrega de productos, escasez de productos, pedidos perdidos o no cumplidos, y seguridad del producto pronto serán responsabilidad total de los fabricantes que adopten estrategias minoristas D2C.

Con enormes disrupciones en la cadena de suministro, como el bloqueo del Canal de Suez o el riesgo continuo de ataques de ransomware a empresas de la cadena de suministro, ¿cómo pueden los fabricantes asegurar que las entregas de productos D2C y las experiencias de cliente no se vean comprometidas ahora que la empresa gestiona sus propias líneas de suministro de origen a consumidor?

Una Nueva Responsabilidad

Nunca hemos estado en un momento de la historia con tal consumo masivo y demanda masiva, donde el fabricante es responsable de realizar la venta a consumidores, y como resultado ser responsable de la experiencia del usuario final. Por ejemplo, en el pasado, entraría a un centro comercial e iría a una tienda y elegiría un producto, como un par de zapatos. Luego le muestra los zapatos al dependiente y pide un par en su talla, y van al fondo a encontrar el par correcto. A veces tiene que lidiar con problemas como que la tienda no tenga el color correcto en su talla.

Estos problemas crean una mala experiencia del cliente porque el cliente tiene que esperar mientras el dependiente encuentra el producto en el ajuste y estilo correctos. A veces hay problemas con el conocimiento de los dependientes, y si no creen que vaya a comprar nada o si son nuevos en la tienda y no saben mucho sobre su trabajo aún, pueden no ser de mucha ayuda. Incluso si salió de la tienda con el nuevo par de zapatos que quería, dirá: «fue una experiencia horrible». Pero culparía a la tienda por esa experiencia, no a la marca fabricante que produjo el zapato.

Las marcas de tiendas minoristas de alto valor, aquellas conocidas por sus experiencias positivas de cliente y calidad de producto, se convierten en el foco de la ira del consumidor cuando los clientes tienen malas experiencias en sus tiendas. Sin embargo, en una estrategia minorista D2C, los fabricantes son los únicos responsables de las experiencias de los clientes.

Esto es especialmente cierto en situaciones de comercio electrónico. Por ejemplo, digamos que un consumidor está comprando un artículo en el sitio web de una marca popular y se le notifica que quedan 10 artículos en stock. Entonces, el cliente ordena el artículo de inmediato. Sin embargo, después reciben un correo electrónico diciendo que su artículo está agotado y no se enviará por otros dos meses. Ahora, el cliente está molesto, porque el conteo de inventario en el sitio web no estaba actualizado y necesitaban ese artículo pronto para un evento o propósito específico. Ahora, el consumidor está enojado con la marca del fabricante, no con una tienda.

Por lo tanto, tener tecnología de cumplimiento que permita a los fabricantes acertar en los pedidos cada vez y mantener transparencia precisa en conteos de inventario y precios es crítico. Porque si falla en un pedido, ha perdido un cliente por una experiencia de marca negativa.

Aprovechando la Tecnología

Gestionar el cumplimiento de pedidos y las expectativas del cliente es una cuestión de tomar sistemas que fabricantes y minoristas han usado por mucho tiempo, y poder integrar esos sistemas. Esa es la capacidad que la integración de ecosistemas proporciona a los fabricantes —control, gobernanza y visibilidad sobre el cumplimiento de pedidos.

A través de toda la disrupción y pandemia en 2020, aprendimos lo que la distribución masiva directa y el cumplimiento directo pueden realmente ser. La tecnología que existe ahora, que permite a empresas como Nike tener cumplimiento masivo, es una combinación de las tecnologías que vemos cuando Amazon deja paquetes en nuestros porches cada día. Las empresas que usan estas tecnologías y procesos ahora serán responsables de gestionar la última milla de la experiencia del cliente.

Cuando los clientes tienen una mala experiencia estos días, todos lo saben. Publican en redes sociales, y usan herramientas como hashtags para amplificar sus publicaciones y asegurar que la marca y sus seguidores vean sus quejas. Esto se ha convertido en una herramienta aún más efectiva para los clientes con el auge de plataformas de redes sociales basadas en video en los últimos años, que pueden explicar visualmente errores y fallos en la entrega de productos.

La tecnología para el cumplimiento, como una plataforma de integración de ecosistemas, donde puede asegurar que los productos están en el lugar correcto, en el momento correcto porque las aplicaciones y sistemas están integrados para actualizaciones y coordinación en tiempo real —eso es solo la mitad de la batalla. La otra mitad es mantener una marca que pueda seguir prosperando mientras millones de envíos se envían directamente a clientes. No cada uno de esos envíos será perfecto cada vez a menos que tenga algún tipo de estrategia para asegurar el cumplimiento exitoso de pedidos.

Riesgos para Fabricantes

Las empresas que cambian a una estrategia D2C están tomando en última instancia más control sobre sus ecosistemas y cumplimiento de pedidos, pero también asumen el riesgo de apostar su reputación de marca al éxito de sus operaciones D2C. Pero no termina ahí. Hay otros riesgos asociados con estrategias D2C.

Tiene que tener mucho cuidado, especialmente con empresas que tienen reputaciones de alto perfil y altas expectativas de los consumidores, al eliminar puntos de distribución y extremos de entrega de productos. Esos puntos de distribución y entrega también se usan para devoluciones e intercambios de productos. Así que la logística inversa también se convierte en un problema cuando los fabricantes no solo tienen que averiguar cómo entregar productos con éxito para mantener la reputación de marca, sino también cómo recuperar productos con éxito cuando las expectativas del consumidor no se cumplen.

Digamos que una empresa usa el Servicio Postal de EE. UU. para cumplir pedidos. ¿Puede un cliente simplemente llevar el producto de vuelta a la oficina de correos para devolverlo en un paquete prepagado? ¿La etiqueta de envío de devolución ya estará impresa e incluida en el producto entregado, o el consumidor tendrá que imprimirla? Si la empresa usa un servicio de entrega privado, ¿ese servicio también recogerá los productos devueltos? Encima de eso, ¿cómo manejará el fabricante los productos una vez devueltos? No pueden dar la vuelta al producto y revenderlo como nuevo. Así que los fabricantes necesitan averiguar cómo mover sus productos devueltos, potencialmente dañados o disfuncionales.

Estos son los problemas que deben resolverse antes de que las iniciativas D2C puedan emprenderse con éxito. (Gestionar devoluciones es una de las cosas que Amazon.com Inc. hace muy bien al involucrar a Kohl's Corp. como socio para aceptar productos devueltos en tienda, por ejemplo.)

Recompensas del Éxito D2C

Los riesgos asociados con estrategias de fabricación y minoristas D2C no están exentos de recompensa. D2C es excelente para mejorar los márgenes de la empresa, porque las organizaciones están tan cerca de las experiencias de compra de los consumidores que tendrán una mejor idea de lo que el consumidor quiere y pueden cumplir esas expectativas. Esto permite a los fabricantes vender sus productos a un precio premium porque no pagan por publicidad en tienda o espacio de exhibición.

Dicho esto, cuando ocurren disrupciones como desastres naturales, pandemias globales o incluso algo tan pequeño como resolver una experiencia negativa del cliente, es crítico tener estrategias y soluciones en su lugar para gestionar y controlar el impacto de esos trastornos sin incomodar al cliente.

Frank Kenney es director de estrategia de mercado en Cleo.