Las fechas de corte de transportistas amenazan las ventas navideñas: Lo que los minoristas deben saber

La Navidad está sobre nosotros, y a pesar de los mejores intentos de marcas y minoristas por iniciar promociones estacionales lo antes posible este año, el espinoso hecho permanece: los consumidores tienen un apetito inmenso por entregas de último minuto —y la mayoría de minoristas no podrán proporcionarlas una semana antes de la fiesta. Eso se traduce aproximadamente en una semana de ventas online perdidas durante el período de ventas más crítico de todo el año.

La temporada navideña solía ser la más maravillosa (y para el retail, rentable) del año. ¿Cuándo y cómo cambió esto? La culpa recae en el repentino auge del comercio electrónico y la incapacidad de las infraestructuras de cadena de suministro para adaptarse a expectativas de consumidores que cambian rápidamente.

Las fiestas vienen solo una vez al año, y en la era del comercio electrónico, ese es precisamente el problema. Las ventas navideñas representan aproximadamente una quinta parte de las ventas minoristas anuales, dice la Federación Nacional de Minoristas, y para algunos negocios es una ventana de ocho semanas que puede representar más de la mitad de las ventas anuales de un minorista.

Este pico repentino de ventas solía ser una bendición para minoristas físicos: como las ventas navideñas venían sin aumentar significativamente los costes fijos de hacer negocio, maximizaban la rentabilidad. Pero todo eso cambió desde que las ventas online se dispararon con el inicio de la pandemia.

Los picos son notoriamente difíciles de gestionar para operaciones de comercio electrónico. Ya no es cuestión de extender horarios de tienda y pasar clientes por cajas más eficientemente; en la era del e-commerce, los minoristas necesitan navegar una red compleja y costosa de desafíos. ¿Un último trozo de carbón que supera con creces todas las demás preocupaciones? Las restricciones de los transportistas de envío.

Límites de capacidad estacional

La relación entre minoristas y transportistas es tensa incluso fuera de la temporada navideña. El auge del e-commerce ha puesto a los transportistas en una posición de poder, exprimiendo a los minoristas que dependen abrumadoramente de ellos. Se estima que los gigantes de la entrega United Parcel Service Inc., FedEx Corp. y el Servicio Postal de EE. UU. controlan alrededor del 95% de la entrega de última milla de paquetes de terceros, y para lidiar con el volumen imprevisto de paquetes, han impuesto recargos más altos en entregas residenciales durante todo el año.

La temporada navideña representa un «pico sobre un pico», y para gestionar el volumen, los transportistas imponen dos restricciones distintas pero interrelacionadas: límites de capacidad (cuántos pedidos un transportista despachará durante un periodo específico) y fechas de corte (la fecha en que los artículos deben enviarse para llegar a su destino a tiempo).

El 98% de las marcas encuestadas informaron que las fechas de corte impuestas por transportistas les hacen perder ventas durante la temporada navideña. El principal impulsor de estas pérdidas es que la mayoría de minoristas pierden una semana entera de ventas online previas al Día de Navidad.

El 51% de marcas y minoristas se ven obligados a dejar de prometer entregas a sus clientes cuatro a siete días antes de Navidad; el 12% tiene una ventana de corte más larga de 8 a 14 días, y otro 13% deja de aceptar pedidos dos semanas antes.

Esto es especialmente doloroso, dado que los consumidores han demostrado un apetito inmenso por entregas de último minuto. Datos de Google Trends del año pasado muestran que búsquedas de «entrega mismo día» empezaron a dispararse el 22 de diciembre y alcanzaron máxima popularidad el 24. Esto es consistente con hallazgos de Salesforce de que las ventas online crecieron el año pasado alrededor del 58% en los cinco días previos a Navidad. Estas ventas de último minuto son canalizadas desproporcionadamente a Amazon.com Inc., que puede proporcionar entregas cuando otros minoristas no pueden, tanto porque ha negociado trato preferencial con transportistas como porque tiene su propia infraestructura de cadena de suministro.

La pérdida de ingresos puede ser significativa. Entre marcas y minoristas encuestados en una encuesta de la plataforma de e-commerce Fabric Inc., el 20% dijo que las fechas de corte les hacen perder hasta el 50% de ventas. Otro 5% dijo que pierden más del 50%.

Soluciones estratégicas

Está claro que en una realidad post-pandemia donde una parte significativa de compras online se ha desplazado online, los minoristas necesitan encontrar alternativas a su dependencia abrumadora de transportistas para capturar estas ventas navideñas de último minuto.

Aunque la mayoría de minoristas y marcas encuestados tienen soluciones tácticas para superar fechas de corte —como iniciar promociones navideñas temprano, promover compra online y recogida en tienda (BOPIS), e incluso actualizar a un servicio de envío premium a su propio coste— estas son solo medidas paliativas que no abordan el problema central.

El problema mayor es que el modelo de cumplimiento centralizado, que tradicionalmente ayudó a marcas y minoristas a reducir costes de cumplimiento mediante economías de escala, ya no es suficiente por sí solo. La gran mayoría de minoristas encuestados (95%, de hecho) son conscientes de esto y trabajan para implementar una estrategia de cumplimiento distribuido.

El cumplimiento distribuido es una estrategia a largo plazo que voltea el actual modelo hub-and-spoke, y permite a marcas y minoristas blindar sus negocios y maximizar beneficios durante picos navideños que cada vez más se desplazan online.

Cumplir pedidos de e-commerce desde una red de micro-centros de cumplimiento locales permite a minoristas trabajar con una miríada de proveedores de entrega de última milla además de transportistas nacionales, ya sean mensajeros en bici o empresas de entrega rápida bajo demanda, aliviando el desequilibrio de poder que tan dolorosamente limita su potencial de venta. Críticamente, también permite las entregas rápidas que los consumidores esperan a economías unitarias rentables, ¡incluso si (especialmente si!) es la víspera de Navidad.

Colin Coggins es director comercial en Fabric.