Los minoristas en línea buscan la sabiduría de la multitud

Con el auge de la omnicanalidad surge la idea de que los consumidores no solo les están diciendo a los minoristas qué venderlos, pero cómo para vendérselo a ellos también.

Una transacción en línea consiste en más que un intercambio de bienes por dinero. El vendedor debe sopesar consideraciones de precio, velocidad de entrega, política de devoluciones y la experiencia general de compra en su sitio web. Cada uno de esos elementos debe ajustarse para lograr el equilibrio óptimo de ganancias y satisfacción del cliente.

Algunos dicen que la mejor respuesta puede ser crowdsourcing. Santiago Gallino, profesor de The Wharton School en la Universidad de Pensilvania, supervisó una encuesta a gerentes minoristas para evaluar lo que sus clientes realmente querían de los vendedores en línea. Los resultados podrían ayudar a los minoristas electrónicos a realizar las compensaciones correctas entre costo y servicio.

Gallino describió el ejercicio en un seminario reciente en San Francisco patrocinado por Penn Wharton Entrepreneurship y el Jay H. Baker Retailing Center. El estudio analizó cinco elementos que caracterizan una venta en línea:cumplimiento de pedidos, política de devoluciones, precio, cantidad de información sobre el producto y marca (para el producto o el minorista).

Una simple chaqueta gris ilustra la complejidad de la ecuación. La encuesta describió cinco opciones de entrega:envío gratuito dentro de dos o cinco días hábiles, un cargo de $ 20 por dos días hábiles, $ 10 por cinco días hábiles y sin cargo por recoger la chaqueta en la tienda.

El precio de la chaqueta pasó de $ 110 a $ 150 en incrementos de $ 10. Las opciones de devolución se incluyen gratis por correo o en la tienda, y un cargo de $ 6 a $ 12 por devolución por correo. La información del producto varió desde ninguna hasta visualización en 3D y charlas virtuales con un representante del cliente. En cuanto a la marca, el experimento incluyó a cinco minoristas importantes:Amazon.com, The North Face, Macy's, Dick's Sporting Goods y Nordstrom.

Los investigadores plantearon hipótesis similares para libros, electrónica y utensilios de cocina. En esencia, las preguntas que con frecuencia se dirigían al diseño de productos ahora se formulaban en el lado de los servicios.

Obviamente, no existe una fórmula perfecta que sea válida para todos los minoristas y categorías de productos. Aún así, los investigadores pudieron obtener una nueva perspectiva sobre el sentimiento de los clientes en línea. Descubrieron que el 30 por ciento de la decisión de comprar un producto fue impulsada por la política de entrega del minorista, el 30 por ciento por el precio y el 40 por ciento restante dividido entre la política de devoluciones, la información del producto y la identidad del minorista.

Gallino lo llama "la sabiduría de los directivos". En total, los investigadores recopilaron información de más de 400 gerentes de marca, que variaban ampliamente en cuanto a conocimiento, diversidad y estatus independiente. El resultado fue mucho más preciso de lo que podría obtenerse de un solo experto, afirmó.

¿Cuántos gerentes componen una multitud "sabia"? Cuatrocientos podrían considerarse excesivos. Los investigadores experimentaron con diferentes tamaños de muestra. Su conclusión:"Una vez que llegas a 10 entrenadores, ya eres bastante bueno", dijo Gallino. "Con 20, eres casi tan bueno como 50".

El crowdsourcing ofrece una visión desde arriba, pero es igualmente importante comprender la experiencia del minorista omnicanal a nivel del suelo. El seminario de Wharton también contó con representantes de dos comerciantes en línea incipientes.

Bloomwell se anuncia a sí misma como un vendedor directo al consumidor de ropa de maternidad elegante que "realmente quieres usar". Las cofundadoras Miriam Bloom Williams y Tara Elwell Henning son veteranas de la industria minorista que se conocieron en Louis Vuitton hace una década. Williams dijo que el desafío de la compañía es adaptarse a las necesidades cambiantes de las mujeres que usan sus productos. Los clientes preguntan constantemente qué tamaños deben comprar.

Williams y Henning iniciaron la empresa con su propia forma de crowdsourcing:una encuesta a 60 amigos sobre sus estilos favoritos de maternidad y dónde compraban. En 36 horas obtuvieron 700 respuestas y descubrieron una "reacción visceral", dijo Williams. Con esos datos iniciales en la mano, crearon una línea de productos que estaba destinada a "empoderar a las mujeres".

Bloomwell se lanzó con solo nueve estilos, pero la línea rápidamente se volvió más compleja. Al principio, la compañía se está enfocando en estilos “perennes”, pero también está contemplando una selección de productos de temporada. Es probable que eso cree nuevos desafíos con la fábrica con sede en China. La producción costa afuera es necesaria porque los fabricantes nacionales no pueden satisfacer las necesidades de volumen y variedad de la empresa, dice Williams.

Madison Reed ofrece productos para teñir el cabello con "resultados de calidad de salón". Comenzó su vida como un minorista en línea puro, pero recientemente ha agregado una presencia física a través de tiendas emergentes. De esa manera, la empresa puede asesorar a los clientes en persona sobre el mejor color y cómo aplicarlo, dijo Emily Fan, vicepresidenta de cadena de suministro y operaciones.

Fan dirige un pequeño equipo de cadena de suministro de solo otros tres miembros. El envío es el mayor desafío de la empresa. "Todo el mundo quiere más rápido y más barato, pero cada vez es más caro", dice, y agrega que está luchando por mantener los costos de envío en los niveles del año pasado.

Un segundo punto débil es la dificultad de trabajar con proveedores. "Son lentos", dice Fan. “Les das una orden de compra con la cantidad y las fechas de envío y, a menos que los cuides, se pierden las fechas. Es un trabajo de tiempo completo administrar proveedores ".

Madison Reed también debe trabajar durante las vacaciones en el extranjero, como el Año Nuevo chino, que provoca el cierre de fábricas durante un mes, y el mes de agosto en Italia, cuando un gran porcentaje de trabajadores está de vacaciones. Actualmente, la empresa está buscando fuentes alternativas, posiblemente en Brasil.

Tanto Bloomwell como Madison Reed enfrentan problemas que son típicos de los pequeños minoristas electrónicos jóvenes:las dificultades para conseguir proveedores confiables, hacer coincidir sus ofertas con las exigentes necesidades del cliente y manejar el crecimiento. Pero la sabiduría, ya sea de colaboración colectiva o de otro tipo, seguramente vendrá con la experiencia.

"Cuando intentas escalar, no va a ser perfecto, y eso está bien", dice Fan. “Es difícil cuando tienes altos estándares, pero no puedes tener eso en este nivel. Tienes que ser lo suficientemente bueno y seguir adelante ".