Eliminando al intermediario:los proveedores adoptan el servicio directo al consumidor

La industria de distribución mayorista de EE. UU. Es enorme, con ingresos anuales de $ 6 billones, que consta de más de 300,000 empresas, emplean a 6 millones de personas y representan el 28% del PIB. Sin embargo, la industria actual enfrenta una serie de desafíos difíciles, que van desde complicaciones de COVID-19, tarifas chinas, costos de envío crecientes, el crecimiento del comercio electrónico y el creciente deseo de los fabricantes y minoristas de eludir por completo el canal de distribución mayorista, y en su lugar, hagan negocios directamente entre sí bajo un modelo comercial directo al consumidor.

La desintermediación es el proceso de eliminar al intermediario o intermediario de transacciones futuras. En lugar de pasar por canales tradicionales como un distribuidor o mayorista, las empresas atienden a los consumidores directamente. Como industria, la distribución mayorista se ha beneficiado históricamente al proporcionar a los socios de fabricación servicios de cumplimiento y la capacidad de llegar a un gran número de clientes a través de redes de capital intensivo. Ahora, empresas como Amazon y eBay lo están desintermediando activamente.

El crecimiento interanual en la categoría de distribución mayorista ha caído del 16% logrado en 2006 a solo el 3% en años más recientes, y esta tendencia tiene implicaciones cruciales en términos de desempeño financiero y consolidación.

Dada la sofisticación de los compradores de hoy, atender a los clientes en todas las líneas de productos y geografías sigue siendo una propuesta costosa para los proveedores. Como tal, muchos aplican la segmentación basada en datos según el tamaño, el potencial de crecimiento y el costo para atender a los compradores prioritarios.

A través de estas técnicas de segmentación avanzadas, los proveedores pueden desintermediar parcialmente a los distribuidores adoptando un enfoque personalizado para las ventas y el cumplimiento. En lugar de decidir si ir directamente o vender a través de la distribución, los proveedores se centran en determinar a qué clientes y productos atender directamente y cuáles entregar a través de otros canales de distribución. Esta desintermediación parcial permite a los proveedores seleccionar aquellos clientes y actividades de valor agregado que sean más rentables en función de su estrategia de crecimiento.

Los proveedores también están encontrando formas de desintermediar a los distribuidores total o parcialmente adoptando modelos de negocio directo al comprador y directo al consumidor, para mejorar los márgenes y volverse más “adherentes” con los clientes a expensas de los distribuidores. Nike tomó una decisión sorprendente en enero de 2018 cuando anunció planes para "ir directo", eligiendo eliminar a los mayoristas a favor de vender a través de sus propias tiendas y minoristas seleccionados. Como parte de su nuevo modelo directo al consumidor, Nike anunció que planea reducir la cantidad de socios de distribución de 30,000 a solo 40.

Con márgenes de ventas directas al consumidor reportados en 62% frente al 38% logrado a través de ventas al por mayor, tenía sentido eliminar al intermediario. De hecho, el precio de las acciones de Nike subió un 5% basándose únicamente en su anuncio. Las empresas de productos de consumo y minoristas están adoptando cada vez más el modelo D2C, lo que las convierte en un competidor directo de los distribuidores mayoristas.

Los nuevos participantes impulsados ​​por la tecnología están desafiando el status quo en la distribución mayorista y estableciendo el estándar para el panorama competitivo con los mercados digitales. Los mayores disruptores son los líderes digitales y los grandes minoristas que buscan expandir su participación en la billetera del cliente:eBay, Target y Walmart, por nombrar algunos. Estos nuevos participantes aportan capacidades digitales de gran escala y de primer nivel para diferenciarse de las empresas tradicionales de distribución mayorista.

Dadas las circunstancias competitivas y tecnológicas imperantes, aquí hay tres formas en que las empresas de distribución mayorista pueden continuar impulsando el crecimiento de manera estratégica.

1. Construya escala mediante fusiones y adquisiciones estratégicas. La reciente adquisición de Wesco de Anixter ha creado una empresa de $ 17 mil millones que ha proporcionado enormes sinergias de escala y costos para competir de manera más inteligente y eficaz.

2. Brinde servicios de valor agregado más allá de la distribución de productos. La mayoría de los distribuidores mayoristas brindan servicios como financiamiento crediticio, administración de inventarios y experiencia en productos. La creación de ofertas diferenciadas es la única forma de defenderse de la competencia de los jugadores tradicionales y de los distribuidores en línea. Tener una mirada consistente y en tiempo real de su ecosistema empresarial puede brindarle vías viables para obtener ingresos alternativos.

3. Priorizar la transformación digital. Los mayoristas todavía están rezagados con la mayoría de las empresas de logística en términos de adopción digital. Los compradores B2B esperan experiencias omnicanal (sitio web, móvil, en la tienda), fácil acceso a la información del producto, pedidos en línea, seguimiento de pedidos y gestión de inventario. Los distribuidores que invierten en estrategias digitales, como la integración del ecosistema, están acelerando el crecimiento de las ventas, ampliando el alcance de los clientes y mejorando la retención de clientes.

Frente a una gran cantidad de fuerzas disruptivas, la industria está adoptando de manera agresiva la tecnología para la toma de decisiones basada en datos, una gestión de la cadena de suministro más ágil, una mejor visibilidad general y la diferenciación de las experiencias de los clientes para prosperar. Si bien está claro que la industria está atravesando varios desafíos, surgirá una nueva normalidad para aquellos que estén dispuestos a adaptarse.

Mahesh Rajasekharan es director ejecutivo de Cleo.