Proveedores recortan costes yendo directo al consumidor, saltándose mayoristas intermediarios

La industria de distribución mayorista de EE. UU. es masiva, con ingresos anuales de 6 billones de dólares, consistiendo en más de 300,000 empresas, empleando a 6 millones de personas, y representando el 28% del PIB. Sin embargo, la industria hoy enfrenta una serie de desafíos difíciles, que van desde complicaciones de COVID-19, aranceles chinos, costes de envío en aumento, el crecimiento del e-commerce, y el deseo creciente de fabricantes y minoristas de saltarse completamente el canal de distribución mayorista, y en su lugar hacer negocios directamente entre sí bajo un modelo de negocio directo al consumidor.

La desintermediación es el proceso de eliminar al intermediario o intermediario de transacciones futuras. En lugar de pasar por canales tradicionales como un distribuidor o mayorista, las empresas sirven a los consumidores directamente. Como industria, la distribución mayorista se ha beneficiado históricamente proporcionando a socios de fabricación servicios de cumplimiento y la capacidad de llegar a un gran conjunto de clientes a través de redes intensivas en capital. Ahora, está siendo activamente desintermediada por empresas como Amazon y eBay.

El crecimiento interanual en la categoría de distribución mayorista ha caído del 16% alcanzado en 2006 a solo el 3% en años más recientes, y esta tendencia tiene implicaciones cruciales en términos de rendimiento financiero y consolidación.

Dada la sofisticación de los compradores de hoy, servir a clientes en todas las líneas de producto y geografías sigue siendo una propuesta costosa para los proveedores. Como tal, muchos aplican segmentación basada en datos basada en tamaño, potencial de crecimiento y coste para servir compradores prioritarios.

A través de tales técnicas avanzadas de segmentación, los proveedores pueden desintermediar parcialmente a los distribuidores adoptando un enfoque adaptado a ventas y cumplimiento. En lugar de decidir si ir directo o vender a través de distribución, los proveedores se centran en determinar qué clientes y productos servir directamente, y cuáles entregar a través de otros canales de distribución. Esta desintermediación parcial permite a los proveedores seleccionar esos clientes y actividades de valor añadido que son más rentables basados en su estrategia de crecimiento.

Los proveedores también están encontrando formas de desintermediar a los distribuidores total o parcialmente adoptando modelos de negocio directo al comprador y directo al consumidor, para mejorar márgenes y volverse más "pegajosos" con los clientes a expensas de los distribuidores. Nike tomó una decisión sorprendente en enero de 2018 cuando anunció planes para "ir directo", optando por eliminar mayoristas a favor de vender a través de sus propias tiendas y minoristas seleccionados. Como parte de su nuevo modelo directo al consumidor, Nike anunció que planea reducir el número de socios de distribución de 30,000 a solo 40.

Con márgenes de ventas directo al consumidor reportados en 62% vs 38% logrado vía ventas mayoristas, tuvo sentido eliminar al intermediario. De hecho, el precio de las acciones de Nike subió un 5% basándose solo en su anuncio. Empresas de retail y productos de consumo están adoptando cada vez más el modelo D2C, convirtiéndolas en competidoras directas de los distribuidores mayoristas.

Nuevos entrantes impulsados por tecnología están desafiando el status quo en la distribución mayorista y estableciendo el listón para el panorama competitivo con marketplaces digitales. Los mayores disruptores son los líderes digitales y minoristas de grandes superficies que buscan expandir su parte de la cartera del cliente —eBay, Target y Walmart, por nombrar algunos. Estos nuevos entrantes aportan escala masiva y capacidades digitales de primer nivel para diferenciarse de las firmas tradicionales de distribución mayorista.

Dadas las circunstancias competitivas y tecnológicas prevalecientes, aquí hay tres formas en que las empresas de distribución mayorista pueden seguir impulsando el crecimiento estratégicamente.

1. Construir escala a través de fusiones y adquisiciones estratégicas

La reciente adquisición de Anixter por Wesco ha creado una empresa de 17 mil millones de dólares que ha proporcionado una tremenda escala y sinergias de coste para competir de forma más inteligente y efectiva.

2. Ofrecer servicios de valor añadido más allá de la distribución de producto

La mayoría de los distribuidores mayoristas están proporcionando servicios como financiación de crédito, gestión de inventario y experiencia en producto. Construir ofertas diferenciadas es la única forma de defenderse de la competencia de jugadores tradicionales así como de distribuidores en línea. Tener una visión consistente y en tiempo real de su ecosistema de negocio puede darle vías viables para ingresos alternativos.

3. Priorizar la transformación digital

Los mayoristas aún rezagan a la mayoría de empresas logísticas en términos de adopción digital. Los compradores B2B esperan experiencias omnicanal (web, móvil, en tienda), fácil acceso a información de producto, pedidos en línea, seguimiento de pedidos y gestión de inventario. Distribuidores invirtiendo en estrategias digitales como integración de ecosistema están acelerando el crecimiento de ventas, expandiendo el alcance de clientes y mejorando la retención de clientes.

Frente a una miríada de fuerzas disruptivas, la industria está abrazando agresivamente la tecnología para toma de decisiones basada en datos, gestión de cadena de suministro más ágil, mejor visibilidad general y experiencias de cliente diferenciadas para prosperar. Aunque está claro que la industria está experimentando varios desafíos, una nueva normalidad emergerá para aquellos dispuestos a adaptarse.

Mahesh Rajasekharan es CEO de Cleo.