Cómo la tecnología de cadena de suministro impulsa el futuro de la experiencia de cliente en el nuevo retail

El «nuevo retail» de hoy —una experiencia de compra que combina sin fisuras comercio digital y offline— aún está en pañales. Pero ya está definiendo el futuro de la tecnología, estrategias de negocio y operativas para empresas en todo el mundo.

Los millennials son ahora el mayor grupo demográfico de compradores en EE. UU. Actualmente, 80 millones de millennials gastan $600 mil millones al año. El gasto subirá a $1,4 billones anuales para 2020 —un 30% completo de todas las ventas minoristas, según Accenture. Esto supera el poder de gasto combinado de los baby boomers por primera vez en la historia.

¿Qué significa el poder de gasto de los millennials para los minoristas? Significa que su mercado objetivo está cambiando hacia quienes han crecido con la tecnología al alcance de la mano. Usan (quizás dan por sentadas) las comodidades impulsadas por tecnología a su alrededor, incluyendo cajeros automáticos y teléfonos móviles. También han adoptado un nivel completamente nuevo de comodidad personal e inmediatez con servicios como Lyft, Doordash y PrimeNow.

Esta combinación de conocimiento técnico y consumidores que buscan comodidad está impulsando nuevas demandas en la experiencia de compra minorista. Exigen un nuevo viaje de e-commerce.

Inaudito hace solo cinco años, capacidades como click-and-collect (compra online, recoge en tienda) y entrega en el mismo día son ahora apuestas de mesa (table stakes) para la mayoría de minoristas. De hecho, para 2025, el 10% de todas las ventas se cumplirán mediante click-and-collect, mientras que las compras en tienda caerán al 60%.

Para los millennials, no se trata solo de la marca, producto y precio de tu tienda. También se trata de la velocidad, coste y comodidad de la entrega. Amazon lo ha demostrado con su servicio Prime, salvajemente exitoso.

La cadena de suministro saliente (Outbound Supply Chain)

Solía ser el caso que cuando los líderes empresariales hablaban de la cadena de suministro, se referían a la cadena de suministro entrante (inbound), que gestiona el suministro y creación de productos para vender. Hoy, es la cadena de suministro saliente (outbound), es decir, ¿cómo entregan empresas de todo tipo los productos vendidos —ya sean fabricados o no— en manos del cliente lo más rápido, conveniente y coste-efectivamente posible, aprovechando todos los activos que tienen disponibles, incluyendo tiendas, almacenes, fabricantes y proveedores de entrega de última milla.

El nivel de comodidad que los consumidores exigen ahora en la experiencia de compra está impulsado por esta cadena de suministro saliente combinada. Sin embargo, la mayoría de empresas luchan por proporcionar comodidades básicas. ¿Por qué? Porque la evolución del retail ha superado a la infraestructura tecnológica sobre la que se construye el retail.

Por ejemplo, si un minorista muestra el inventario disponible hoy en la tienda más cercana, hay una serie de obstáculos técnicos y físicos que debe superar. Muchos minoristas tienen datos de inventario repartidos en múltiples tiendas y centros de cumplimiento, dificultando obtener una imagen clara de qué productos están disponibles dónde. Los sistemas de Gestión de Pedidos Distribuidos (DOM, por sus siglas en inglés) intentan salvar la brecha con la capacidad de proporcionar una vista detallada de la disponibilidad de inventario, pero fallan al soportar cientos de miles de compradores concurrentes que requieren tiempos de respuesta de un solo dígito. Los sistemas de punto de venta (POS) locales y sistemas de gestión de almacenes (WMS) controlan la posición de inventario en cada tienda y ubicación de cumplimiento.

Estos sistemas se basan principalmente en inventario «en mano» actualizado manualmente y carecen de la capacidad de proporcionar una vista realista de la disponibilidad de producto a través de los diversos canales de venta. Por estas razones y más, muchos minoristas se ven impedidos de proporcionar la verdadera experiencia de cumplimiento que los compradores consumidores exigen ahora —opciones de entrega rápidas, convenientes, precisas y fiables al alcance de su mano.

Entonces, ¿cómo preparas tu cadena de suministro saliente para las demandas de los clientes de hoy? En muchos sentidos, el nivel de personalización digital disponible para minoristas en otros pasos del viaje de e-commerce, incluyendo resultados de búsqueda personalizados y anuncios, también debería aplicarse a la cadena de suministro saliente.

Primero, empieza con los datos. Información como ubicación del cliente, preferencias del cliente, opciones de entrega, coste de servicio y, lo más importante, una única fuente de verdad para la disponibilidad de producto son requeridos. Todos estos datos necesitan estar disponibles para análisis por sistemas inteligentes en tiempo real para que los minoristas puedan optimizar escenarios de cumplimiento en milisegundos con el fin de impulsar la experiencia del cliente.

Nuevos avances en enfoques tecnológicos como arquitecturas de comercio sin cabeza (headless commerce) están reemplazando tecnologías y plataformas tradicionalmente aisladas y monolíticas. En su nivel más alto, el comercio sin cabeza implica la creación de microservicios funcionales donde las interfaces de programación de aplicaciones (APIs) proporcionan la inteligencia funcional necesaria a lo largo del viaje del cliente, pero con la inteligencia, profundidad y escala requeridas para soportar la nueva experiencia de retail. Aunque este enfoque puede ser complejo, proporciona la flexibilidad para añadir incrementalmente mejoras de características de e-commerce que pueden ser difíciles, si no imposibles, con arquitecturas tradicionales. La mayoría de minoristas están o bien en medio de una re-arquitectura a gran escala usando este enfoque, o bien mirando áreas específicas de su viaje de e-commerce para actualizar.

El futuro del comercio

Para satisfacer las demandas del nuevo consumidor, actualizar las pilas tecnológicas tradicionales de la cadena de suministro saliente con un enfoque de comercio sin cabeza es un imperativo de negocio. Responder a preguntas de consumidores como «¿Cuándo puedo recibir mi pedido?», «¿Cómo puedo recibir mi pedido?» y «¿Cuánto cuesta la entrega?» lo más temprano posible en el viaje de compra convertirá más ventas y hará del «nuevo retail» tu nueva realidad.

Si puedes responder estas preguntas satisfactoriamente, millones de compradores millennials harán clic en tu botón de compra en lugar del de tu competidor.

Eugene Amigud es fundador y socio director en Yantriks.