Cómo los hábitos cambiantes del consumidor están remodelando la manufactura: 4 impactos clave

Para ahora, la agitación inicial de la pandemia de coronavirus se ha desvanecido algo, y los fabricantes están ocupados componiendo sus planes de acción y contabilizando todas las formas en que su industria se está remodelando. Nadie sabe cuánto tiempo tomará para que la recesión-pandemia siga su curso, ni el alcance total de su impacto, pero hay varios cambios nuevos en el comportamiento de compra del consumidor que los fabricantes deberían considerar al trazar su curso hacia adelante.

No todos los fabricantes venden directo al consumidor (DTC), pero los cambios en los patrones de compra del consumidor pueden tener efectos dominó a través de la cadena de suministro que finalmente impactan la base de clientes propia de los fabricantes y a los fabricantes mismos. Si bien las circunstancias específicas diferirán dependiendo del subsector del fabricante, base de clientes, situación financiera, si fueron considerados "esenciales", y más, hay estrategias que todos los fabricantes deberían considerar para responder a estos cambios.

Pronóstico de la demanda

La meseta económica actual podría ser solo una parada antes de ver una caída en otra contracción pronunciada. Todos los fabricantes están de vuelta abiertos para el negocio, pero no hay garantías de que será un camino suave a la recuperación. Un posible resurgimiento del COVID-19 puede forzar otra ola de cierres o llevar a una recesión de doble caída tanto a nivel local como nacional. Una segunda ola también podría llevar a compras de pánico para ciertos productos — como mascarillas o guantes de látex — o caídas dramáticas en la demanda de otros productos, como sucedió esta primavera. Los fabricantes necesitan ser capaces de detectar estos cambios de mercado en tiempo real para poder responder rápidamente y mitigar el daño. Confiar solo en datos históricos de demanda tiene trampas, como mostró el brote inicial de COVID-19. Los fabricantes necesitan ser capaces de pronosticar demanda basada en lo que está sucediendo actualmente en el mercado, lo que requiere la capacidad de medir la demanda en tiempo real.

Mejorar el pronóstico de demanda a través de tecnologías de Industria 4.0 puede permitir a los fabricantes reaccionar a períodos de demanda incierta y volátil más rápido. Mientras el pronóstico tradicional se basa en datos históricos para pronosticar ventas, el pronóstico habilitado por analítica cuenta con múltiples factores. La Industria 4.0 puede permitir pronóstico de demanda más avanzado que aprovecha datos en tiempo real para identificar señales de demanda, condiciones de mercado cambiantes e incluso detectar comportamiento de compra nascente. El pronóstico de demanda habilitado por Industria 4.0 puede ayudar a mejorar la agilidad general de los fabricantes, lo cual es crítico para el éxito en medio de la volatilidad.

Compras al por mayor

Al inicio de la pandemia, hubo un pico en compras de pánico de ciertos productos debido a la duración incierta de la crisis. La demanda creciente superaba al suministro: una situación exacerbada por consumidores enfocados en almacenar y comprar al por mayor no perecederos en preparación para cuarentenas prolongadas. El gasto en comestibles y artículos del hogar aumentó exponencialmente, y consumidores comprando grandes cantidades de comida pronto después de que las estanterías se reabastecieran llevó a pasillos de supermercados vacíos. La posibilidad de un resurgimiento del COVID-19 amplifica la probabilidad de que este fenómeno se repita.

El cambio a compras al por mayor ya está causando que los fabricantes repensen estrategias de inventario just-in-time. La pandemia ha demostrado que los inventarios just-in-time no están construidos para resistir disrupciones inesperadas a gran escala como el COVID-19. Las compras de pánico pueden causar que los inventarios just-in-time fallen. Para evitar escaseces, los fabricantes deberían considerar mover inventario hacia mercados o clientes clave, desarrollar fuentes alternativas de suministro, y aumentar reservas de materiales o productos críticos. Si hay alguna lección que los fabricantes deberían llevarse de esta crisis, es que su cadena de suministro debería estar preparada para la disrupción antes de que suceda, para que puedan mitigar mejor la turbulencia con impacto mínimo a su negocio en general.

Portafolios de productos

En un entorno de crisis donde el suministro está comprometido y el stock es limitado, los clientes se ven obligados a aflojar las especificaciones de sus pedidos. Además, cuando la demanda está baja, se vuelve más costoso para los fabricantes producir varias variaciones diferentes del mismo artículo. Durante una recesión, los clientes tienden a priorizar costo y velocidad de entrega sobre variedad de producto. Consecuentemente, la industria manufacturera ha visto un cambio alejándose de la personalización, ya que el acceso y la disponibilidad superan a la variedad de producto.

Los fabricantes necesitan mirar su suite de productos y determinar si necesitan simplificar o racionalizar lo que ofrecen. Racionalizar su portafolio de productos puede ayudar a los fabricantes a evitar exceso de inventario mientras reducen costos. Insights obtenidos de capacidades avanzadas de pronóstico de demanda pueden informar estas decisiones, e incluso ayudar a identificar cambios en el comportamiento de compra del cliente. Para capitalizar una tendencia emergente, los fabricantes pueden ser capaces de reempaquetar sus productos existentes de nuevas formas.

Por ejemplo, un fabricante de útiles escolares podría cambiar de empaquetar artículos individualmente a ofrecer paquetes preestablecidos que cubran todas las necesidades de aprendizaje en casa y ofrezcan entrega directa. Un fabricante de alimentos que hace almuerzos escolares podría pivotar a producir comidas pre-empacadas para estudiantes remotos.

Expectativas de comercio electrónico

Hace apenas unos meses, mandatos de distanciamiento social y confinamientos barrieron casi todo el tráfico peatonal de tiendas físicas, causando un aumento del 91% en la presencia digital del consumidor de marzo a junio mientras la mayoría de transacciones de consumidores se desplazaban en línea. Los minoristas fueron los primeros en sentir el impacto de este cambio y se vieron obligados a acelerar sus plataformas de comercio electrónico. Ahora es evidente que el COVID-19 ha acelerado la economía digital y las marcas con las capacidades omnicanal más fuertes serán las más exitosas hacia adelante.

Los fabricantes querrán tomar una página del manual omnicanal del minorista, ya sea para mejorar sus capacidades de servicio al cliente digital o ajustar su modelo de venta. Algunos fabricantes pueden decidir capitalizar el cambio al comercio electrónico y cambiar a venta DTC, lo que puede llevar a desintermediación de la cadena de suministro. Antes de la pandemia, el 56% de los fabricantes ya vendían DTC, según la Encuesta de Benchmarking de Industria 4.0 de Mercado Medio 2020 de BDO, y esperamos que ese número aumente. El servicio al cliente también fue citado como objetivo principal de los fabricantes para mejora de la cadena de suministro (24%), un componente central de la construcción de capacidades DTC.

Como mínimo, los fabricantes necesitarán un formulario de pedido en línea, si no tienen uno ya, y idealmente una tienda en línea. Los fabricantes también deberían considerar emular las estrategias experienciales de los minoristas que aprovechan realidad aumentada o virtual para mostrar nuevos productos u ofertas de servicios. Los fabricantes podrían incluso ofrecer recorridos virtuales de fábrica — o usar holoportación para proporcionar una experiencia más inmersiva.

La conclusión de todos estos cambios es que los fabricantes necesitan introducir mayor resiliencia y capacidad de respuesta en sus operaciones. Esto les permitirá resistir mejor la disrupción y responder más rápidamente a condiciones de mercado cambiantes. Aunque el camino por delante está lleno de incertidumbre, los fabricantes que consideren estas estrategias estarán mejor preparados para cualquier volatilidad en los próximos meses y bien posicionados para reingresar en modo de crecimiento.

Eskander Yavar es líder nacional de manufactura en BDO.