Cuatro formas en que los nuevos comportamientos de compra de los consumidores están afectando la fabricación

A estas alturas, la agitación inicial de la pandemia de coronavirus se ha desvanecido un poco y los fabricantes están ocupados elaborando sus planes de acción y explicando todas las formas en que su industria está remodelando. Nadie sabe cuánto tiempo tardará la recesión pandémica en seguir su curso, ni el alcance total de su impacto, pero hay varios cambios nuevos en el comportamiento de compra de los consumidores que los fabricantes deben considerar al trazar su curso a seguir.

No todos los fabricantes venden directamente al consumidor (DTC), pero los cambios en los patrones de compra de los consumidores pueden tener efectos dominó a lo largo de la cadena de suministro que, en última instancia, impactan en la propia base de clientes de los fabricantes y en los propios fabricantes. Si bien las circunstancias específicas diferirán según el subsector del fabricante, la base de clientes, la situación financiera, si se consideraron "esenciales" y más, existen estrategias que todos los fabricantes deben considerar para responder a estos cambios.

Previsión de la demanda

La meseta económica actual podría ser simplemente una parada en boxes antes de que veamos una caída en otra fuerte contracción. Todos los fabricantes están nuevamente abiertos al público, pero no hay garantías de que el camino hacia la recuperación sea fluido. Un posible resurgimiento de COVID-19 puede forzar otra ola de cierres o llevar a una recesión doble tanto a escala local como nacional. Una segunda ola también podría generar pánico en la compra de ciertos productos, como máscaras o guantes de látex, o una disminución dramática en la demanda de otros productos, como sucedió esta primavera. Los fabricantes deben poder detectar estos cambios del mercado en tiempo real para poder responder rápidamente y mitigar el daño. Depender únicamente de los datos históricos de la demanda tiene dificultades, como mostró el brote inicial de COVID-19. Los fabricantes deben poder pronosticar la demanda en función de lo que está sucediendo actualmente en el mercado, lo que requiere la capacidad de medir la demanda en tiempo real.

La mejora de la previsión de la demanda a través de las tecnologías de la Industria 4.0 puede permitir a los fabricantes reaccionar más rápidamente ante períodos de demanda incierta y volátil. Mientras que el pronóstico tradicional se basa en datos históricos para pronosticar las ventas, el pronóstico habilitado por análisis tiene en cuenta múltiples factores. La Industria 4.0 puede permitir un pronóstico de demanda más avanzado que aproveche los datos en tiempo real para identificar señales de demanda, condiciones cambiantes del mercado e incluso detectar comportamientos de compra incipientes. La previsión de la demanda habilitada por la Industria 4.0 puede ayudar a mejorar la agilidad general de los fabricantes, que es fundamental para el éxito en medio de la volatilidad.

Compra al por mayor

Al inicio de la pandemia, hubo un repunte en las compras de pánico de ciertos productos debido a la duración incierta de la crisis. El aumento de la demanda estaba superando a la oferta:una situación agravada por los consumidores que se concentraban en almacenar y comprar productos no perecederos al por mayor en preparación para las cuarentenas prolongadas. El gasto en comestibles y artículos para el hogar aumentó exponencialmente, y los consumidores que compraron grandes cantidades de alimentos poco después de que se llenaron los estantes llevaron a los pasillos de las tiendas de comestibles vacíos. La posibilidad de un resurgimiento de COVID-19 amplifica la probabilidad de que este fenómeno vuelva a ocurrir.

El cambio a la compra al por mayor ya está provocando que los fabricantes reconsideren las estrategias de inventario justo a tiempo. La pandemia ha demostrado que los inventarios justo a tiempo no están diseñados para resistir interrupciones inesperadas a gran escala como COVID-19. La compra por pánico puede hacer que fallen los inventarios justo a tiempo. Para evitar la escasez, los fabricantes deben considerar cambiar el inventario hacia mercados o clientes clave, desarrollar fuentes alternativas de suministro y aumentar las existencias de materiales o productos críticos. Si hay alguna lección que los fabricantes deberían aprender de esta crisis, es que su cadena de suministro debe estar preparada para la interrupción antes de que suceda, de modo que puedan mitigar mejor las turbulencias con un impacto mínimo en su negocio en general.

Carteras de productos

En un entorno de crisis en el que el suministro se ve comprometido y las existencias son limitadas, los clientes se ven obligados a reducir las especificaciones de sus pedidos. Además, cuando la demanda es baja, se vuelve más caro para los fabricantes producir varias variaciones diferentes del mismo artículo. Durante una recesión, los clientes tienden a priorizar el costo y la velocidad de entrega sobre la variedad de productos. En consecuencia, la industria manufacturera se ha alejado de la personalización, ya que el acceso y la disponibilidad triunfan sobre la variedad de productos.

Los fabricantes deben analizar su suite de productos y determinar si necesitan optimizar o simplificar lo que ofrecen. La racionalización de su cartera de productos puede ayudar a los fabricantes a evitar el exceso de inventario y, al mismo tiempo, reducir los costes. La información obtenida de las capacidades avanzadas de previsión de la demanda puede informar estas decisiones e incluso ayudar a identificar cambios en el comportamiento de compra de los clientes. Para capitalizar una tendencia emergente, los fabricantes pueden volver a empaquetar sus productos existentes de nuevas formas.

Por ejemplo, un fabricante de útiles escolares podría pasar de empaquetar artículos individualmente a ofrecer paquetes preestablecidos que cubran todas las necesidades de aprendizaje en el hogar y ofrezcan entrega directa. Un fabricante de alimentos que prepara almuerzos escolares podría girar hacia la producción de comidas preenvasadas para estudiantes remotos.

Expectativas de comercio electrónico

Hace solo unos meses, los mandatos de distanciamiento social y los cierres prohibieron casi todo el tráfico peatonal de las tiendas físicas, lo que provocó un aumento del 91% en la presencia digital del consumidor entre marzo y junio, ya que la mayoría de las transacciones de los consumidores se movieron en línea. Los minoristas fueron los primeros en sentir la peor parte de este cambio y se vieron obligados a aumentar sus plataformas de comercio electrónico. Ahora es evidente que COVID-19 ha acelerado la economía digital y las marcas con las capacidades omnicanal más sólidas tendrán más éxito en el futuro.

Los fabricantes querrán tomar una página del manual de estrategias omnicanal minorista, ya sea para mejorar sus capacidades de servicio al cliente digital o para ajustar su modelo de ventas. Algunos fabricantes pueden decidir capitalizar el cambio del comercio electrónico y pasar a vender DTC, lo que puede conducir a la desintermediación de la cadena de suministro. Antes de la pandemia, el 56% de los fabricantes ya vendían DTC, según la Encuesta comparativa de mercado intermedio de la industria 4.0 de 2020 de BDO, y esperamos que ese número aumente. El servicio al cliente también fue citado como el principal objetivo de los fabricantes para la mejora de la cadena de suministro (24%), un componente central para desarrollar las capacidades de DTC.

Como mínimo, los fabricantes necesitarán un formulario de pedido en línea, si aún no lo tienen, e idealmente una tienda en línea. Los fabricantes también deben considerar la posibilidad de emular las estrategias experimentales de los minoristas que aprovechan la realidad virtual o aumentada para mostrar nuevas ofertas de productos o servicios. Los fabricantes incluso podrían ofrecer recorridos virtuales por la fábrica, o utilizar la holotransportación para brindar una experiencia más inmersiva.

La conclusión de todos estos cambios es que los fabricantes deben introducir una mayor resistencia y capacidad de respuesta en sus operaciones. Esto les permitirá capear mejor las interrupciones y responder más rápidamente a las cambiantes condiciones del mercado. Aunque el camino por delante está lleno de incertidumbre, los fabricantes que consideren estas estrategias estarán mejor preparados para cualquier volatilidad en los próximos meses y estarán bien posicionados para reingresar al modo de crecimiento.

Eskander Yavar es líder nacional de fabricación en BDO.