¿Se acerca el apocalipsis minorista para el comercio electrónico?

La advertencia repetida durante los últimos cinco años ha sido que se avecinaba un apocalipsis minorista y que las tiendas físicas ahora estaban obsoletas. Los hechos simplemente no confirman esta triste predicción. De hecho, una mirada de cerca a los conceptos básicos de un buen merchandising muestra que las tiendas físicas están vivas y bien, pero hay nubes oscuras y ominosas sobre muchos de los minoristas en línea que no tienen presencia en una tienda física.

Permítanme referirme a la industria minorista de mejoras para el hogar, que es mi área de especialización. Hay literalmente millones de productos que podrían ofrecerse al propietario y a los contratistas para realizar mejoras en el hogar. Sin embargo, un minorista omnicanal como The Home Depot almacenará menos de 40.000 artículos únicos [SKU] en la tienda. Estos artículos se destilan en una variedad de los más vendidos. Esto permite la compra directa y el transporte eficiente en envíos de camiones.
Hoy, entre el 80% y el 85% de esos productos son seleccionados en la tienda por el cliente y luego llevados a casa en el automóvil o camión de esos clientes. De hecho, se trata de mano de obra gratuita.

Ahora, echemos un vistazo al minorista en línea. Toda la premisa del apocalipsis minorista era que sin las tiendas físicas, el minorista en línea tendría un costo más bajo y sería el proveedor de bajo costo. Sin embargo, observe la increíble demanda de almacenamiento para respaldar la industria en línea. Sabemos que a medida que aumenta la demanda, también aumentan los costos. El minorista en línea ahora ha tenido que hacer grandes inversiones en los mismos activos físicos que supuestamente estaban evitando. Luego, agregue la necesidad de una mejor tecnología para mantenerse al día con los muchos avances en el mundo digital.

Se requiere más inversión de capital para sistemas y gastos en experiencia operativa digital. Este es solo el comienzo de los problemas en línea. Ahora los productos deben enviarse al cliente y el costo de los envíos individuales a los clientes en comparación con los envíos de camiones a las tiendas es una comparación de diferentes universos. ¿Qué está sucediendo con el costo de flete para envíos individuales? Una vez más, vemos la proliferación de empresas de comercio electrónico que aumentan la demanda, pero algunos operadores importantes como UPS y FedEx ofrecen la oferta. El resultado es un aumento vertiginoso de los costes.

¿Qué pasa con todas esas personas que trabajan en almacenes de cumplimiento? El salario actual está en la escala salarial de $ 15-20 por hora. Esto es significativamente más alto que el salario de la tienda física tradicional. Además, ha habido más personas contratadas para realizar el cumplimiento del almacén que reducción en la fuerza laboral de la tienda física. Por lo tanto, el costo de la mano de obra es una desventaja para el minorista en línea. Los costos de mano de obra y transporte pagados han reemplazado gran parte de la mano de obra y el transporte gratuitos que antes realizaban los clientes.

Una de las ventajas de los minoristas en línea es que a menudo ofrecen una gama más amplia de productos que las tiendas físicas. A esto lo llamamos la "cola larga" del comercio electrónico. Sin embargo, estos son los artículos de venta más lenta que pueden resultar en la inmovilización del capital de trabajo en mercancías de rotación muy lenta, lo que resulta en un retorno de la inversión del margen bruto deficiente.

El colmo es el costo de adquirir un cliente. Los minoristas en línea deben promocionar constantemente para vigilar sus marcas. El problema es que a medida que tantas empresas se apresuran a incursionar en el negocio en línea, es cada vez más difícil hacerse oír por encima del ruido. Las puertas de promoción están controladas por un pequeño oligopolio de plataformas publicitarias. Una vez más, vemos que el aumento de la demanda crea un poder de fijación de precios y los Google del mundo lo entienden bien.

El CPM de Facebook es un 33% más alto que antes de la pandemia de 2019. Instagram es un 23% más alto y también lo es Google. Por lo tanto, vemos minoristas en línea puros como Allbirds y Warby Parker abriendo tiendas. Las ubicaciones minoristas brindan un conocimiento de la marca menos costoso que el precio cada vez mayor de la publicidad.

Amazon ha creado una expectativa de mejor valor que los minoristas en línea luchan cada vez más por lograr. Incluso Amazon está pasando de ser un minorista de productos de comercio electrónico a su estrategia de mercado de poner esa responsabilidad en el minorista en línea independiente.

Chain Store Age enumera solo algunos de los muchos minoristas con planes agresivos para nuevas tiendas en 2021. Esto incluye minoristas como Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050] y TJMax [98]. La lista sigue y sigue. ¿Apocalipsis minorista? No lo creo.

El mercado de valores tiende a ofrecer relaciones precio / ganancias más altas para los minoristas en línea puros en comparación con los minoristas omnicanal. Muchos inversores todavía están comprando el escenario del apocalipsis minorista. Habrá un día de ajuste de cuentas y el minorista omnicanal demostrará ser el formato minorista más productivo.

Jim Inglis es presidente de Inglis Retailing y autor de Venta minorista innovadora:cómo una cultura de naranja sangrante puede cambiarlo todo.