5 estrategias probadas para superar a los grandes minoristas este Cyber Weekend

Un vistazo al mundo del e-commerce sugiere que espera una temporada emocionante.

Deloitte afirma que mientras el sector retail general solo verá ligero crecimiento, las ventas online crecerán hasta un 35 % comparado al año pasado. Y con el 73 % de consumidores diciendo que su gasto navideño global se mantendrá o aumentará, hay mucho que esperar.

Al mismo tiempo, los minoristas online se preparan para competencia cada vez más agresiva, necesidad de navegar inventario masivo y disrupciones en la cadena. Junto con comportamientos de consumidor cambiantes, estas realidades podrían construir la base para la tormenta perfecta, haciendo el Black Friday y Cyber Monday de este año particularmente estresantes.

Sobresalir entre la multitud en el momento más crítico no es suerte; el éxito viene a quienes están preparados. ¿Qué pueden hacer marcas de e-commerce pequeñas y medianas para defenderse de los gigantes?

Dobla la apuesta en servicio al cliente

Durante la temporada, el objetivo de cada marca es hacer cómodos a sus clientes para decisiones de compra rápidas. Esto significa apoyarlos de cualquier forma posible, dando respuestas rápidas y útiles a consultas, y comunicando información clave de forma transparente. Incluso al quedarse atrás en cumplimiento y logística, los e-tailers deben mantener a compradores actualizados con plazos realistas.

Para lograr esto, las marcas pueden necesitar apoyarse en recursos extra, tanto en configuración como en personal. Nadie puede permitirse perder un cliente potencial por respuestas lentas, así que el chat en vivo es una herramienta invaluable. Las marcas pueden confiar en chat supervisado siempre, en recursos extra solo en horas pico, o en un chatbot totalmente automatizado. Según Shopify, clientes que chatean con una marca convierten tres veces más, y tienen un valor medio de carrito 10-15 % superior. Con herramientas como Hero, las marcas pueden ofrecer experiencias personalizadas y explicar productos mediante features prácticas.

Para prepararse, las marcas deberían crear un banco de respuestas a las preguntas e inquietudes más comunes. Esto ayuda a maximizar eficiencia mientras se entrega servicio consistente cuando un cliente experimenta frustración por pedido retrasado o producto dañado. Las marcas deben siempre destacar su política de devoluciones, aspecto que puede hacer o romper una estrategia navideña.

Apuesta por la singularidad

Para ganar ventaja, los minoristas pequeños deben enfocarse en sus fortalezas, en lugar de librar una guerra de precios arriesgada con competidores. Al fin y al cabo, es clave recordar por qué los clientes tienden a comprar con marcas pequeñas. Para distinguirse de competidores grandes que carecen de enfoque personal, los minoristas pequeños deben enfatizar su historia, propuesta de valor y singularidad global. Ya sea una innovación específica o un giro a un producto evergreen, programa de recompensas cuidadosamente adaptado, filosofía de marca poderosa, elemento de impacto social, o personalización A-Z, es importante ser alguien de quien los compradores quieran hablar o comprometerse.

Los incentivos sin descuento son gran ejemplo de enganchar clientes creativamente. Por ejemplo, Inkbox, vendedor de tatuajes temporales, vio grandes resultados tras incorporar Smile.io, extensión de programa de recompensas. Con el programa «Inkfam», la marca logró mayor ingreso y compartido social, aumentando compras repetidas un 28 %.

Optimiza el proceso de checkout

Web limpia, oferta irresistible, productos perfectamente capturados: nada importa si el cliente está listo para comprar, pero encuentra obstáculos en el punto de venta. La conveniencia es otra fortaleza en la que apostar este Black Friday.

Optimizar la última parte del viaje para asegurar un checkout fácil y sin fricción hace maravillas para conversión aumentada y abandono de carrito reducido. Las marcas deben asegurar que el proceso es seguro, que no hay costes finales ocultos, que el registro es lo más simple posible, y que los formularios están optimizados y se completan sin complicaciones.

Otra gran forma de facilitar el checkout es ofreciendo opciones de pago diversas. Es sabido que la mayoría de carritos se abandonan en la etapa de pagos, no en login de checkout ni al enterarse de costes de envío. Al mismo tiempo, el 25 % de compradores online en EE. UU. abandonan porque su opción de pago preferida no se ofrece. Incorporando opciones flexibles, los clientes pueden gastar en días pico sin efectos negativos en su puntuación de crédito o limitaciones.

Las opciones flexibles también contribuyen a la capacidad de la marca para hacer upselling, resultando en aumento sustancial del valor medio de pedido.

Usa insights basados en datos para pivotar

«Los minoristas que usan datos en tiempo real para entender preferencias individuales, hacen los cambios que los datos muestran necesarios, y aprovechan efectivamente múltiples canales, tendrán mucho más éxito asegurando gasto del consumidor esta temporada», dice John Nash, director de marketing y estrategia en Redpoint Global.

Además de redes sociales, es crítico considerar estrategias avanzadas de retargeting. Aunque el espacio publicitario estará extremadamente ocupado en las próximas semanas, retargetear clientes a través de estos canales para comprar en la web de la marca dará frutos. Además, la estrategia de email debe ser personalizada y diseñada cuidadosamente en torno a diferentes acciones desencadenantes, como ofertas progresivas o recordatorios de carrito abandonado.

Al mismo tiempo, los datos deben usarse para asegurar un funcionamiento fluido de todas las operaciones tras bambalinas. Tener ojo en artículos tendencia ayuda a las marcas a mantenerse al día con su oferta. Insights en tiempo real pueden salvar vidas: artículos sin stock siguen siendo punto de fricción para muchos consumidores, con el 36 % calificándolo como frustración principal. No hay duda de que ahora es hora de abrazar la automatización. Múltiples herramientas, como Shopify Reports, están disponibles para pronosticar demanda e identificar qué almacenar.

Los minoristas también pueden recurrir a soluciones analíticas para monitorizar movimientos de competidores y últimas tendencias de compra, y alterar precios y ofertas en consecuencia. El pricing dinámico es otra estrategia a probar —puede ayudar a marcas a conseguir nuevos clientes y ganar atención de compradores comparadores. Según McKinsey, estas estrategias pueden mejorar el margen de una marca hasta un 10 %.

Crea ofertas irresistibles

El Black Friday no tiene por qué ser solo uno o dos días. Las marcas pequeñas pueden sobresalir del ruido aprovechando la temporada antes de que empiece oficialmente, y extendiéndola más que algunos grandes minoristas. Es una forma inteligente de conseguir exposición adicional, pero es crucial no abandonar el sentido de urgencia. Es decir, los clientes deben saber que la oferta especial es limitada, y habrá un punto en que termine.

Otra gran ventana es promocionar productos que han ido bien en meses recientes. Las grandes marcas querrán mantener márgenes en bienes como ropa de estar en casa, herramientas de ejercicio y juegos de mesa. Incluyendo tales productos de alta demanda en ofertas, las marcas también activan otros artículos y cumplen mejor metas de upselling. Al fin y al cabo, el objetivo es vender múltiples productos, para aumentar el valor medio de pedido y ganar posición más fuerte para todo el cuarto trimestre.

Para muchas tiendas de e-commerce, el rendimiento de este Black Friday podría ser cuestión de supervivencia. Por suerte para marcas pequeñas, incluso los grandes sufrirán retrasos en la cadena. Como las disrupciones no discriminan, el éxito se definirá abrazando la situación, optimizando para mayor eficiencia y defendiendo comunicación transparente con el cliente.

Chaim Lever es co-fundador de Four, plataforma de pagos fraccionados para compradores y gastadores.