Tres estrategias probadas para superar a la competencia con tecnología disruptiva

Los cambios en las circunstancias económicas y geopolíticas, la evolución de las demandas de los clientes y las tecnologías disruptivas ofrecen nuevas oportunidades para que las marcas "desafiantes" alcancen e incluso superen a los actores más establecidos de la industria. Pero ser un desafiante no está ligado al tamaño. Muchas de las empresas líderes actuales actúan como insurgentes, aprovechando nuevas tecnologías y modelos de negocio antes que sus competidores y abriendo nuevas fuentes de ingresos a través de servicios posventa en los productos que venden.

¿Podrán los desafiantes mantener su ventaja sobre los demás mediante la agilidad en el aprovisionamiento global y los desarrollos tecnológicos innovadores, o prevalecerán las empresas dominantes al obtener más acceso a capital e iniciativas tecnológicas? Un reciente estudio de IFS pidió a empresas de diversas disciplinas manufactureras —manufactura de procesos y discreta, aviación comercial y defensa, contratistas comerciales y proveedores de servicios— que se clasificaran como nicho, desafiantes o líderes de mercado según su posición. Los hallazgos proporcionan una visión profunda de cómo los desafiantes pueden aprovechar las tecnologías disruptivas y señalan tres acciones críticas que deben tomar para ganar cuota de mercado en el futuro.

La mentalidad por encima de la materia

Independientemente de si un desafiante es una empresa pequeña, de mercado medio o de tamaño empresarial, lo que lo distingue de la competencia —más que los ingresos— es la mentalidad. Es el deseo de ganar cuota de mercado o proteger el territorio mediante procesos de negocio proactivos e innovación de productos.

Para empresas pequeñas y de mercado medio, la ambición cuenta más que el tamaño de la facturación anual, mientras que para las empresas grandes, es el miedo al declive rápido si no se toman medidas para reinventarse regularmente y adaptarse a los cambios fuera de sus cuatro paredes. Incluso las empresas más grandes que lideran sus respectivas categorías de productos o servicios hoy necesitan adoptar una mentalidad de desafiante para evolucionar sus ofertas. Esto implica flanquear constantemente los productos existentes y transformar las operaciones comerciales, algo tipificado por gigantes tecnológicos modernos como Amazon, Google y Facebook.

El estudio de IFS ha demostrado que, aunque los desafiantes aspiran a desbancar a los actores establecidos, los líderes de mercado suelen ser más progresistas en el uso de tecnología disruptiva. ¿Por qué? Porque su software empresarial probablemente integre IA en disciplinas empresariales centrales, lo que les permite ofrecer no solo productos, sino servicios cognitivos a sus clientes que apoyan sus negocios de nuevas formas. Pero esta misma tecnología también puede dar una ventaja a los desafiantes.

Hoy es mucho más fácil para nuevos entrantes acceder a un mercado con tecnología disruptiva, porque su huella de infraestructura física es menor que la de los líderes actuales de la industria —aquí es donde los desafiantes pueden obtener una verdadera ventaja competitiva. Especialmente porque es difícil que un producto originado en una empresa grande cambie drásticamente para satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores —como en el sector de manufactura de procesos—, los líderes están bajo constante presión para reinventarse. Sin embargo, al tener una importante equidad de marca en un producto que no puede modificarse sin sacrificar la posición de marca, a menudo tienen las manos atadas. Aquí es donde empresas más pequeñas y ágiles, capaces de llevar rápidamente nuevos productos al mercado, pueden aprovechar la ventaja sobre empresas de bienes de consumo arraigadas.

Aprovechar la Inteligencia Artificial

Lo que será un factor determinante clave para que los desafiantes roben cuota de mercado a los líderes son sus expectativas para proyectos de IA. La preparación para la automatización de los encuestados en la encuesta muestra que los líderes de mercado se centran principalmente en procesos internos maduros para la automatización, mientras que los desafiantes tienden a preocuparse más por habilitar el crecimiento que por aumentar la eficiencia.

El estudio reveló que los desafiantes que hacen un uso estratégico de la tecnología obtendrán las mayores recompensas. El estudio de IFS encontró que el 43 % de los desafiantes planean proyectos de IA que añaden valor a los productos y servicios que venden a los clientes, pero aunque las pequeñas ganancias en eficiencia y el aumento de la productividad son inicialmente las rutas más directas para el retorno de una inversión en IA, el verdadero potencial de la IA radica en su capacidad para crear nuevos productos, servicios y modelos de negocio que antes eran inalcanzables.

La IA puede usarse para crear una ventaja estratégica de dos formas. Primero, puede integrarse en el software empresarial para transformar drásticamente los procesos de negocio. Esto implica permitir que un fabricante ofrezca análisis predictivos sobre el equipo de los clientes o permitir a una empresa programar la distribución de productos a ubicaciones precisas mediante pronósticos inteligentes, lo que mejora tanto la disponibilidad del producto como la experiencia del cliente. La IA también puede integrarse en productos discretos. Considere los ejemplos recientes de la línea de análogos vegetales de alimentos basados en animales habilitada por IA de la empresa alimentaria NotCo, o el uso de robots agrícolas autónomos como los de Dot Technology.

El papel estratégico de la IA no se detiene en las ganancias de eficiencia y productividad. La tecnología también puede agregar mayor valor resolviendo problemas de manera diferente. Esto requiere que los tomadores de decisiones formulen preguntas difíciles sobre los problemas que enfrenten y resuelvan cuestiones que antes eran intratables. Luego se trata de encontrar las herramientas de IA adecuadas para resolver un problema específico de una manera novedosa y única que permita a una empresa diferenciarse de la competencia.

El componente Cloud

Los fabricantes que operan en la nube tienen una ventaja seria cuando se trata de adoptar tecnologías transformacionales que tienen ventajas estratégicas y estructurales. Aprovechar técnicas avanzadas como data lakes o información de sensores en el campo es más fácil en un orden de magnitud cuando las aplicaciones empresariales están en una instancia en la nube que puede integrarse fácilmente con fuentes de datos externas.

El estudio de IFS encontró que los desafiantes están más inclinados a ejecutar su software empresarial a través de software como servicio (SaaS), mientras que los líderes de mercado son los más propensos a poseer la licencia de su software empresarial y ejecutarlo en su propio hardware. SaaS implica pagar una suscripción mensual para usar una instancia del software en el servidor de un proveedor. Esto ofrece ventajas únicas para empresas que quieren preservar sus capacidades de gasto de capital, porque el software se paga como un gasto operativo.

Pero en los negocios nadie puede predecir las circunstancias cambiantes. Los modelos basados en la nube, incluidos SaaS y servicios gestionados, también facilitan el soporte a usuarios sin importar su ubicación, donde haya conectividad a internet. Para hacer frente a estos escenarios empresariales, tanto desafiantes como líderes de mercado deben hacer de la elección de la nube una prioridad, de modo que el software que integren los respalde independientemente de cómo evolucione su negocio en el futuro.

Ya sea que estén creando productos o servicios únicos, implementando nuevos modelos de negocio o generando confianza en el cliente mediante una transparencia radical en la cadena de suministro, los desafiantes están en una posición más fuerte que nunca para amenazar el dominio de los líderes de mercado usando tecnologías disruptivas. Y aunque las empresas desafiantes puedan dudar en asumir grandes inversiones, ya poseen la visión y la audacia necesarias para que la adopción de tecnología empresarial sea un éxito —para desbancar a los líderes establecidos, solo necesitan agregar planificación estratégica a la mezcla. El software empresarial adecuado les ayudará a sostener la innovación y tomar decisiones sólidas, estratégicas y a largo plazo sobre productos y servicios para respaldar la productividad, aumentar la eficiencia y capitalizar las necesidades cambiantes de los clientes.

Rick Veague es director de tecnología para Norteamérica en IFS.