Creación de contenido de alto impacto que atrae a compradores B2B en el sector industrial

El marketing de contenidos para empresas manufactureras es un elemento fundamental en cualquier estrategia de generación de leads hoy en día. Cuando se ejecuta correctamente, fortalece la imagen de marca y crea una relación más sólida con el cliente. Lo último que deseas es producir artículos de blog, eBooks u otros recursos que no sean efectivos; esto no solo desperdicia tiempo, sino que ahuyenta a tus clientes potenciales.

Crear contenido eficaz y atractivo para los prospectos es tan esencial que existen numerosos libros, webinars y conferencias enteras dedicadas a poner al día a profesionales de marketing y ventas de todo el mundo. Para producir contenido que impulse a compradores e ingenieros a conocer más sobre los productos y servicios industriales de tu empresa, asegúrate de seguir las mejores prácticas que se detallan a continuación.

El contenido: clave para el SEO y la construcción de marca

Más allá de ser la mejor forma de conectar con tus prospectos, el contenido es fundamental (literalmente) para el SEO y mejorar tu posicionamiento en los motores de búsqueda. También te permite desarrollar tu marca. Pregúntate: ¿Por qué quieres que se conozca tu negocio? ¿Qué mensaje y tono deseas transmitir? ¿A quién quieres incluir en tu audiencia?

Comienza con un objetivo y un plan claros

¿El resultado final es conseguir que más clientes te contacten o atraer clientes mejor calificados? ¿Quieres promocionar tu línea de productos principal o construir reputación en un nuevo mercado? Definir estos objetivos te ayudará a comprender mejor a tu audiencia y, en consecuencia, fortalecer tu contenido.

Toda iniciativa de crecimiento debe tener un plan claro. Para cada nuevo contenido, crea un esquema que guíe tu proceso creativo. Si es un blog, ¿qué palabras clave SEO guiarán la redacción? ¿Quién es la audiencia? ¿Cuál de tus servicios promocionará?

Establece quién creará el contenido, cuándo lo producirá, quién configurará los canales de promoción, etc. El contenido exitoso debe distribuirse regularmente. Ya sea que publiques diaria, semanal o mensualmente, un calendario regular genera familiaridad e incluso anticipación entre los compradores. Lo mismo ocurre con las redes sociales. Conviértelo en parte de tu rutina, establece recordatorios y cúmplelo.

Comprende lo que necesitan tus compradores

¿Quieres percibirte como cercano, formal, conversacional, técnico o de otra manera? Elige un tono y estilo que tenga sentido para tu marca y resuene con tu audiencia.

Un excelente punto de partida es definir algunos buyer personas. A lo largo del proceso de compra, considera con qué tipos de personas interactúas o a cuáles te diriges. Estos roles deben convertirse en un buyer persona —una representación de tu comprador ideal basada en sus hábitos de compra e investigaciones de mercado.

Los fabricantes y empresas industriales generalmente se dirigen a gerentes de compras, MROs e ingenieros. Piensa en sus principales prioridades, puntos de dolor y hábitos de compra. Al desarrollar tu contenido, ten presentes estas características como si les hablaras directamente. Al leer contenido que les habla específicamente y aborda sus necesidades individuales, estos personas —y las personas reales detrás de ellos— conectarán más fácilmente con tu material y tu negocio.

El marketing de contenidos funciona mejor cuando tú no eres el tema. Habla de la industria, tecnología, tendencias y soluciones. Busca ayudar a otros educando y entreteniendo. Sé crítico contigo mismo y con tu contenido, y evitarás alejar a la gente con información con la que no pueden identificarse.

Tu tema debe importar a tus prospectos. Si no es relevante para su negocio y objetivos, no es contenido de calidad. Para crear contenido relevante, ponte en el lugar de tu cliente y considera lo siguiente:

• ¿El contenido responde a las preguntas frecuentes de los compradores?
• ¿Es este contenido oportuno para mi audiencia?
• ¿El contenido busca resolver los problemas de los compradores?

Si no puedes responder a esas tres preguntas, tu contenido falla en relevancia. Considera la retroalimentación diaria de los clientes. ¿Qué problemas tienen y acuden a ti a resolver? Es probable que otros en tu mercado enfrenten los mismos desafíos: esto representa una oportunidad para resolver sus problemas mediante marketing de contenidos.

Observa el artículo de The Rodon Group "Inyección de plástico hidráulica, eléctrica e híbrida: ¿Qué proceso es el adecuado para ti?" — aborda los desafíos de sus prospectos a lo largo del texto y ayuda al comprador a tomar una decisión relacionada con su trabajo.

Comunica un beneficio real

Tu contenido debe aportar un beneficio a la audiencia de alguna manera — comunícalo con un título claro.

Así puedes generar ideas de temas y títulos:

• Consejos útiles o guías paso a paso: ¿Qué consejos puede ofrecer tu empresa para mejorar procesos o plazos de entrega? ¿Cómo puedes facilitar su trabajo y hacerlo más rápido sin sacrificar calidad?
• Acciones concretas o elementos imprescindibles: Brinda a tus lectores información que puedan usar de inmediato, implementando cambios positivos en su día a día.
• Consejos prácticos y tendencias: ¿Qué has aprendido en el día a día del negocio o sobre tu industria que sería valioso? ¿Pueden compartirlo con alguien de su red?

Escribir sobre lo que eres experto potenciará tu liderazgo de pensamiento — y es menos probable que sufras bloqueo creativo. La personalización es esencial en una estrategia de generación de leads, así que cuenta una historia que demuestre a tu audiencia que comprendes su mundo. Los prospectos verán más fácilmente que tu empresa está comprometida a brindarles valor.

Encuentra un marketer que entienda tu industria

Puede ser difícil encontrar creativos que comprendan tus productos y servicios. Si estás comenzando con marketing de contenidos, recomendamos construir una relación con unos pocos freelancers seleccionados (especialmente si tu presupuesto de marketing es limitado) para que los marketers tengan la oportunidad de entender mejor tu negocio. Prepárate para dedicar tiempo a revisar tu plan con directrices documentadas que sigan para entender tus necesidades y comunicar bien tu marca.

El equipo de servicios de marketing de Thomas está compuesto por redactores internos, respaldados por ingenieros titulados con profundo conocimiento de todos los aspectos del sector industrial. Aliarse con alguien que conoce tu industria aporta el conocimiento y las herramientas adecuadas para posicionar tu empresa frente a la audiencia y compradores correctos.

Profundiza: Marketing Industrial: Formación Interna vs Freelance vs Agencia de Marketing

Promueve tu forma de contenido más efectiva

Volviendo a los buyer personas discutidos, debes probar diferentes tipos de contenido para ver cuáles son más efectivos para llegar a tu audiencia objetivo. No existe una talla única, así que diviértete un poco — ¡nadie quiere leer lo mismo todo el tiempo!

En lugar de los habituales artículos de blog, prueba formatos de listicles o entrevistas de preguntas y respuestas. En lugar de un eBook estándar, prueba una guía paso a paso o una infografía. Cuanto más interesante sea tu contenido, más comprometidos estarán con tu contenido y tu negocio.

Ninguna empresa manufacturera es demasiado específica para el marketing de contenidos. Algunos lectores están interesados en aprender más sobre tu campo, tu negocio y tus ofertas. Los compradores B2B actuales son nativos digitales y esperan contenido disponible bajo demanda, optimizado para cualquier dispositivo, interactivo y altamente visual — además, el 74% de los compradores eligen al representante que primero aporta valor e información. La mejor práctica es destacar los puntos fuertes de tus servicios, pero sin ser demasiado autopromocional.

También recomendamos encarecidamente utilizar activos CAD para impulsar la generación de leads. Los archivos CAD y BIM son piezas críticas de generación de leads para fabricantes de componentes estándar y convierten leads en 2 veces más oportunidades de venta — más información aquí.

Características del contenido de calidad para empresas industriales

Distintos contenidos, distintas longitudes

Al crear contenido informativo, la tendencia de muchos es alargar y meter tanta información como sea posible en cada pieza. El problema es que más largo no siempre es mejor. Tu web, blogs y eBooks deben ser profundos para cumplir criterios de calidad, pero la longitud variará según el tema. El contenido extenso con una mezcla de CTAs dentro del post y no solo al final ha dado resultados positivos y leads, por lo que recomendamos apuntar a 600 palabras o más para posts de blog (buena longitud para SEO) y más de 1200 palabras para eBooks o white papers.

Debes incluir suficiente información para aportar valor al lector (y optimizar para buscadores), pero no hacer las piezas tan largas que el lector pierda el interés a mitad de camino. El constante miedo a "demasiado largo, no lo leí" es una gran consideración en el desarrollo de contenido.

MagneLink, fabricante de interruptores magnéticos, mejoró su notoriedad de marca online mediante una estrategia de marketing de contenidos enfocada en SEO. Su artículo "Guía de diseño para interruptores de lámina" se presenta profesionalmente con infografía, imágenes y video que superaron a competidores en buscadores — incluso a Wikipedia — ayudando a MagneLink a ser visto por una audiencia B2B más calificada.

Diversifica tus páginas de texto largo con gráficos, imágenes y opciones multimedia para romper el texto y mantener a los visitantes más tiempo en la página. Ve el ejemplo de TexTech, que usa dibujos gráficos personalizados para educar a los visitantes sobre sus materiales de alto rendimiento para la industria aeroespacial.

"El contenido diversificado en nuestro sitio nos ha ayudado a destacar como líderes en la industria", dijo Eoin Lynch, Director Ejecutivo de Ventas y Marketing en Tex Tech Industries. "Algunas tecnologías aeroespaciales pueden ser complejas, pero nuestros gráficos, fichas técnicas y videos de Thomas Marketing Services lo desglosan para que los compradores entiendan qué necesitan y cómo les ayudamos."

El contenido de calidad es fácilmente compartible

En el entorno actual centrado en redes sociales, el primer pensamiento de muchos es simplemente compartir contenido creado por otros para cubrir la cuota — pero eso no es único. Hemos compilado una lista de cuentas de redes sociales y hashtags que deberías seguir para obtener más inspiración para tus propias cuentas.

Un blog que publica una vez al mes puede rendir igual o mejor que uno que publica a diario — si tiene un alto nivel de calidad. Imagina que escribes un eBook ensalzando las propiedades y virtudes de un material. Puede ser educativo si se ejecuta bien — incluso si el material es uno en el que te especializas. Pero si continuamente enlazas a otros sitios en lugar de crear la información internamente, terminarás compartiendo el contenido de otro — y existe el riesgo de que sean ellos quienes terminen consiguiendo tus leads. El contenido de calidad aporta un giro fresco a un tema existente, en lugar de copiar lo que ya existe.

Ofrece a tus lectores algo que no encontrarán en otras piezas de marketing industrial — como el post de Swift Glass "Los beneficios de la impresión 3D sobre una superficie de vidrio". El contenido es oportuno para la industria de fabricación aditiva e impresión 3D que interesa a una audiencia B2B y es una pieza única que puede compartirse en redes sociales. Observa que hay un CTA claro al final del post y una sección de comentarios para fomentar la interacción.

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Info relacionada: La regla 50/30/20 — La combinación correcta de contenido en redes sociales

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Lleva el contenido de calidad al siguiente nivel con videos

Hoy, el poder de las videoconferencias y la publicidad en video ayudan a las empresas a mantenerse conectadas con clientes y vender a pesar de las condiciones económicas y restricciones de viaje por la pandemia de COVID-19. Apoya el contenido escrito de tu web con videos para mostrar tus productos de forma más completa y presentar recorridos por tus fábricas.

Los videos ayudan a aumentar los ingresos porque:

• Los videos consiguen un 66% más de leads calificados al año
• Los esfuerzos de video marketing pueden lograr un 54% de aumento en el conocimiento de marca
• El 95% del mensaje de un video se retiene frente al 10% al leer texto
• El 89% de los espectadores es probable que compre un producto después de ver un video del mismo

Para aumentar la visibilidad de mercado de los fabricantes, Thomas ofrece servicios gratuitos de producción de video con un programa publicitario para mostrar un video en tu perfil de empresa en Thomasnet.com y conectar con más compradores online. Mira el ejemplo de video de un recorrido por la fábrica de Precision Waterjet & Laser. ¿No tienes perfil de empresa en Thomasnet.com? Regístrate gratis aquí.

"Estamos extremadamente satisfechos con la actividad generada por nuestro programa de Thomasnet.com", dijo Norman Rodriques, Presidente de Springfield Spring Corporation. "Nuevas RFQs llegan tan a menudo que tenemos problemas para seguirles el ritmo. Aún más asombroso es la calidad de los leads y el número de nuevos clientes que hemos convertido."

El marketing de contenidos impulsará tu estrategia de crecimiento

Proporcionar el contenido adecuado en el momento adecuado producirá resultados reales. Es una estrategia que requiere tiempo, planificación e inversión, pero te ayudará a establecer tu empresa como líder de opinión en la industria y dar a conocer tu nombre a nuevos prospectos.

El secreto del marketing de contenidos es simple, pero increíblemente efectivo: responde a las preguntas que hacen los prospectos a través de tus posts de blog, páginas web, etc. Al crear contenido sobre lo que la gente quiere aprender, actualizar tu web regularmente e invertir en campañas de publicidad pagada, estarás en el camino correcto para aumentar la visibilidad de tu marca y hacer crecer tu presencia en el mercado. Descarga nuestro eBook Marketing de contenidos para empresas industriales para aprender más sobre tipos de contenido efectivos.

¿O estás listo para empezar con marketing de contenidos ahora? Contacta a nuestro equipo de expertos en marketing manufacturero para ver cómo podemos crear contenido para ti que atraiga a ingenieros, gerentes de compras y profesionales de MRO. Ofrecemos una auditoría de salud digital para ver exactamente cómo se pueden mejorar tus esfuerzos actuales y cómo se comparan con la competencia.

Recursos adicionales de marketing de contenidos para empresas industriales:

• Segmentación por Personas: Los 3 Buyer Personas B2B que Influyen en el Proceso de Compra
• Los Fundamentos del Marketing de Contenidos para Atraer Compradores e Ingenieros
• 10 Ideas de Marketing de Contenidos para Fabricantes para Obtener Más Leads
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