Estrategias Comprobadas de Content Marketing para Empresas Manufactureras

Durante décadas, el marketing manufacturero B2B (business to business) ha girado en torno a los mismos tres conceptos: generación de leads en ferias, cold calls de ventas, y networking/venta relacional. Aunque esos son principios importantes para los grandes, el content marketing ha nivelado el campo de juego. Nunca antes negocios nuevos con bootstrap financiero han podido competir con marcas legacy. Eso significa que las marcas legacy necesitan modernizar sus esfuerzos de marketing para mantener o hacer crecer market share. El content marketing es escalable, puede funcionar con cualquier presupuesto, y alcanza una generación completamente nueva tech-savvy que no juega por reglas antiguas.

La verdad es que los compradores B2B modernos hacen investigación extensiva fuera de sus interacciones con un vendedor. De hecho, los compradores B2B consumen unas 13 piezas de contenido antes de tomar una decisión. En general, el content marketing cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y genera unas tres veces más leads, pero los fabricantes han sido históricamente reacios a modernizar. Solo durante 2020, cuando la pandemia de coronavirus eliminó virtualmente las ferias, la mayoría de fabricantes cambió su foco a contenido, ya sea blogging, redes sociales, newsletters u otras vías. Hoy, el reporte 2020 de Content Marketing Institute (CMI) sobre Content Marketing en Manufactura muestra que el 68% de marketers manufactureros aún dicen que solo son "moderadamente exitosos" con sus esfuerzos.

Así que, ¿cómo puedes llevar tu content marketing al siguiente nivel? Estos tips pueden ayudar.

Enfócate en Necesidades del Comprador, No en el Pitch de Ventas

Durante décadas, los fabricantes ganaban clientes alardeando beneficios de producto, pero los compradores de hoy están inundados de ads y mensajería de ventas incesante. Tendemos a filtrarlo de la misma forma que ponemos un adblocker en nuestro navegador. Desafortunadamente, es una de las mayores batallas de la industria. Según el reporte CMI, más de la mitad de marketers lucha por abandonar la mentalidad tradicional de marketing y ventas. Una gran forma de salir del bache es enfocarse en necesidades del comprador en lugar del pitch de ventas.

Hoy, los compradores buscan socios confiables y conocedores, y puedes construir esta confianza a través de contenido que posicione a tu empresa como autoridad en la industria. Apunta a producir contenido que ayude a los compradores a hacer su trabajo. Por ejemplo, TestDevices sacó un e-book gratis llamado "Spin Testing for Manufacturing 101" que da una visión profunda del spin testing. Otras empresas han tenido éxito con reportes de industria, como el Automotive Manufacturing Report de CGR Products, o webinars.

Crea Contenido para Cada Paso del Buyer Journey

El buyer journey B2B es extraordinariamente largo comparado a ventas B2C (business to consumer), lo que significa que el contenido no debería ser una solución one-size-fits-all. No puedes confiar en compras por impulso y necesitas nutrir leads en cada paso, construyendo una relación mientras vas. Por esta razón, deberías apuntar a compradores en cada fase del customer journey simultáneamente. Esto incluye:

• La fase educativa: cuando investigan por primera vez su problema, desafío u oportunidad.
• La fase de evaluación: cuando empiezan a sopesar sus opciones
• La fase de conversión: cuando están listos para elegir una empresa y hacer una compra.
• La fase de deleite: la fase post-compra donde las empresas deben apuntar a mantener clientes contentos e interesados para nutrirlos como lead futuro.

El mejor curso de acción es crear una gama de contenido. Por ejemplo, alguien en la fase de evaluación podría disfrutar un Q&A virtual con gerentes, mientras alguien en la fase educativa podría buscar un e-book útil. De cualquier forma, la mayoría de marketers manufactureros fallan en este frente. En 2019, CMI encontró que solo el 40% de encuestados siempre o frecuentemente crean contenido basado en el buyer journey, así que trabajar esto en tu estrategia puede darte ventaja.

Prueba Video Marketing

El reporte CMI también encontró que el video es el tipo de contenido top-performing de la industria manufacturera. No es sorprendente considerando que el 96% de consumidores dice que la cantidad de contenido video que han visto ha aumentado el último año. En general, la mayoría de marketers concuerda que el video ayuda a impulsar tráfico web, ventas, leads y comprensión de su producto.

El contenido de video viene en una gama de estilos, desde posts cortos en redes sociales hasta livestreams, videos explicativos y how-to más largos. Muchos marketers manufactureros tienen éxito con cosas como video tours de fábrica. En cierto sentido, esto puede acelerar parte del buyer journey. Puede ayudar a dar a compradores mayor comprensión de lo que ofreces y eliminar la necesidad de volar a ver tu instalación en persona. Premier Mounts tiene un gran ejemplo. Todo se trata de construir confianza y credibilidad.

Personaliza tu Lista de Email

Aunque las listas de email puedan parecer vintage en una era de TikTok, siguen siendo una de las formas más efectivas de alcanzar compradores y, en particular, ingenieros manufactureros. Según un reporte de investigación 2020 Smart Marketing for Engineers, el 65% de ingenieros se suscribe a al menos tres newsletters, y un poco menos de la mitad en realidad lee cada una o las escanea por contenido. Más allá de eso, más de la mitad de ingenieros prefiere conectar con vendedores por email en lugar de por teléfono. En otras palabras, tu newsletter de email podría ser un camino directo a ventas, siempre que alcances a las personas correctas. No es de extrañar que los email newsletters sean la forma de contenido más popular de la industria manufacturera, aunque el video sea generalmente más efectivo.

Una forma de maximizar la efectividad de tu mensaje de marketing es enviar emails personalizados y segmentados. Como el ciclo de ventas B2B es largo, particularmente en manufactura, puedes mantener clientes enganchados creando listas segmentadas que se enfoquen en categorías como:

• Industria
• Posición en el buyer journey
• Engagement previo con tu empresa

Así, puedes enviar emails dirigidos a los clientes más propensos a convertir o al menos enganchar, ya que es importante construir relaciones de cliente tanto online como offline. Según Mailchimp, campañas de email segmentadas llevan a un 23% más de open rates y 49% más de click-through rates.

Solo Comprométete

Un reporte CMI 2020 encontró que la mayoría de organizaciones que crean contenido luchan con lo mismo: comunicación y workflow de producción de contenido. Planear una estrategia de contenido definitiva con un calendario editorial puede ayudar a mitigar esto. Así, sabrás tus metas, entenderás tu progreso, y podrás adaptar basado en qué funciona y qué no. Al final del día, la forma más efectiva de crear contenido es simplemente comprometerse.