Maximizando el ROI con Inbound Marketing para empresas industriales y fabricantes

A medida que el mundo digital moldea al industrial, los presupuestos de marketing se desplazan de ferias a esfuerzos online. Según la encuesta anual de Engineering.com a marketers de ingeniería, el doble de encuestados reportó que sus presupuestos crecían en lugar de reducirse en 2017. La última Encuesta Industrial Thomas evaluando los impactos del COVID-19 en la manufactura norteamericana reveló que el 21% de empresas son menos propensas a invertir en ferias, mientras que el uso de webinars y eventos virtuales (20%), búsqueda y redes sociales (14%) y web (12%) aumentaron debido al COVID-19.

Como en cualquier inversión, marketers y fabricantes quieren asegurar un retorno positivo. Hemos esbozado la eficacia del inbound marketing en el seguimiento del ROI y por qué es importante para fabricantes y empresas industriales hoy.

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

La idea principal del inbound marketing es crear contenido y páginas web que atraigan a la gente hacia ti, en lugar de ir tú tras ellos. A diferencia de los métodos publicitarios tradicionales que implican "interrupciones" y contactar a cualquiera que creas que podría beneficiarse de tus productos, adaptas tu marketing a compradores interesados que buscan recursos para hacer su trabajo. Cuando presentas insights alineados con sus objetivos, es más probable que compren de ti.

Piensa en la última vez que tuviste un problema apremiante en casa o en el trabajo y necesitabas una respuesta rápida. Si lo primero fue recurrir a Google, eres como la mayoría. Ese es el objetivo de tu contenido online: atraer a las personas correctas y resolver sus problemas con tus recursos.

El resultado es una relación más significativa con prospectos y clientes para hacer crecer tu negocio. Tus equipos de ventas, soporte y marketing reciben leads más calificados en lugar de perder tiempo filtrando leads fríos.

Buen contenido en forma de blogs, eBooks, email campaigns, webinars, infografías, videos, etc. es el núcleo de todo programa de inbound marketing exitoso. Cuando el contenido es de alta calidad y único, los clientes tienen éxito y es más probable que compartan tus recursos, creando un bucle de más oportunidades y nuevo negocio.

El Inbound Marketing tiene un coste por adquisición menor

Sí, implementar una estrategia de inbound marketing requiere una inversión inicial, pero a largo plazo cuesta menos ejecutar un programa inbound que uno tradicional.

Además, los leads inbound cuestan de media un 60% menos que los outbound. Con el coste medio por lead cayendo un 80% en cinco meses de implementación consistente de campañas inbound, los ahorros se acumulan rápido, permitiendo a las empresas destinar esos recursos a otras áreas que necesitan mejora.

A diferencia del marketing tradicional (ferias y llamadas), el inbound funciona de forma distinta para atraer leads — aprovecha contenido útil centrado en el cliente que anima a los prospectos a construir una relación con tu empresa. Las ferias son difíciles de cuantificar — ¿cómo justificar el coste de cuánta gente visitó tu stand? Los esfuerzos inbound son medibles y mucho más eficientes para tu ciclo de ventas y resultados:

• Tu contenido atrae a clientes en todas las etapas del ciclo de compra.
• Tu contenido generalmente se aloja en tu web y te hace ser encontrado por compradores sin costes por clics o impresiones.
• Tu contenido crea relación y fidelidad de marca, lo que fomenta naturalmente el negocio recurrente.

Un marketing de marca efectivo con esfuerzos inbound facilita construir confianza y establecer una conexión humana — elemento que los compradores buscan cada vez más.

💡 Caso de Estudio: Los nuevos esfuerzos de inbound marketing, marketing de contenidos y campañas de generación de leads de E2Global les ayudaron a lograr 4x el crecimiento de ingresos que sus esfuerzos de ventas outbound. Descubre cómo E2Global, proveedor de servicios de fabricación llave en mano de consumibles, hace seguimiento del ROI.

Más visitantes web calificados contribuyen al ROI

El inbound marketing se centra en proporcionar contenido directamente útil y atractivo a clientes potenciales para captar su atención y hacerles más conscientes de tu empresa; el objetivo final es moverlos de una etapa del embudo de ventas a la siguiente — convirtiéndolos de visitantes web a leads, y de leads a clientes de pago.

Invierte el modelo publicitario que intenta alcanzar compradores cuando están ocupados en otras actividades, y busca ser más relevante para sus necesidades y atraerlos hacia ti (más sobre ese embudo en nuestro eBook Cómo el Inbound Proporciona Crecimiento para Fabricantes).

Según un informe de un estudiante de MBA de MIT Sloan analizando datos de HubSpot, el inbound marketing es extremadamente efectivo para conseguir leads valiosos y convertirlos. El informe halló que usar software de inbound marketing resultó en 3.3 veces más visitantes al mes en un año, y en el mismo periodo, 3.5 veces más leads. En general, el 79% de clientes inbound vieron un aumento en ingresos por ventas en un año.

Cómo aumentar tu ROI de Inbound Marketing

1. Identifica y establece tus objetivos por adelantado

"Retorno de inversión" (ROI) no significa nada sin objetivos y benchmarks dirigidos. El primer paso para capturar ROI es evaluar tu plan de marketing actual y determinar qué te gustaría mejorar. El email marketing, por ejemplo, puede mostrarte cuánta gente abrió tu email, en qué hicieron clic y si buscaron más información. El seguimiento en redes sociales puede mostrar la mejor hora para publicar según rendimiento pasado. Pero para determinar el ROI de marketing, necesitas rastrear Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs), los marcadores en tu hoja de ruta a más negocio. Los KPIs son típicamente mediciones "de gran panorama". Enfócate en tasas de conversión, tráfico web, leads generados o clientes convertidos de leads.

Según tus objetivos, los KPIs también pueden ser más específicos. Por ejemplo, puedes medir la tasa de venta cruzada a clientes existentes, el aumento de pedidos e-commerce, o número de conversiones de leads desde emails o blogs. Apps y herramientas de marketing como HubSpot y Google Analytics te ayudarán a rastrear tus esfuerzos web e identificar benchmarks de éxito.

Si eres distribuidor, la alineación de datos de producto entre tú, tu proveedor, tu web y la suya, hace que tu empresa sea fácil de tratar y les mantiene en tu web más tiempo — pero lo que facilita gestionar oportunidades es tener un catálogo online de productos efectivo construido para ti y tus socios. Asegurar las mediciones correctas en el back-end no solo te alertará si algo falla, sino que ayudará a generar nuevas ideas para mantenerte frente a clientes.

Más info: Cómo Mejorar tu Relación Proveedor-Distribuidor

2. Determina tu comprador ideal

El siguiente paso para iniciar una campaña de inbound marketing es determinar el comprador ideal al que quieres llegar. Esto se llama identificar tus personas e implica averiguar quién sería tu prospecto perfecto, y adaptar tu marketing de contenidos a esa persona. No se basa en una sola persona real, sino en una conglomeración de tu audiencia general. Por tanto, debes considerar algunos rasgos clave (industria, función laboral, edad, retos, etc.) y construir una persona basada en estas cualidades.

Lee más: Los Tres Compradores Más Influyentes en el Proceso de Compra Industrial

Thomas WebTrax es una herramienta de generación de leads que convierte tu tráfico web anónimo en leads de ventas para tu fabricación — te permite ver exactamente quién interactúa con tu contenido online. Recopilar datos de los usuarios correctos te permitirá entrar en la mente de tus clientes e identificar sus problemas y frustraciones. Estos insights te ayudan a adaptar tu messaging y esfuerzos de marketing para satisfacer mejor sus necesidades y sacar más partido a tu presupuesto.

"WebTrax nos permite ver qué buscan nuestros clientes objetivo e industrias objetivo en nuestra web para poder estar preparados para responder a sus preguntas sobre esos temas e incluso pedir inventario avanzado", dijo Julia Mace, Marketing Leader en SUS America, Inc.

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Descubre quién busca tus productos y servicios industriales hoy con un Informe de Prospectos Personalizado

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3. Identifica temas que apelan a los problemas de tu audiencia objetivo

En lugar de buscar respuestas a un problema, el inbound marketing consiste en averiguar los problemas de otros y proporcionar las respuestas que buscan. Una vez identificado el tipo de persona a la que intentas llegar y los retos que enfrenta en el trabajo, determina cómo tus servicios pueden ayudarles. Lluvia de ideas de contenido que respondan a esos retos — ver 10 ideas de marketing de contenidos aquí.

Con la proliferación de internet, los consumidores actuales están más informados que nunca. Los compradores revisarán activamente cada empresa que pueda satisfacer sus necesidades y verán cuál es la mejor opción según numerosos factores (aka entrar en la shortlist). Ya no se trata tanto de precio o disponibilidad, sino también de tu reputación y cómo tu presencia online lo une todo. Muchas empresas pueden ofrecer los mismos productos que tú, así que debes asegurar que tu presencia web esté a la par, si no supera a tu competencia.

Tras identificar preguntas y preocupaciones comunes entre tus buyer personas, piensa en varias formas de responderlas. A menudo tendrás varias opciones — y es importante estar donde estén tus compradores. Si tu audiencia está activa en redes, quizás quieras crear algo visualmente atractivo que se comparta. Infografías y videos son excelentes para ganar exposición. Además de tus propios métodos de entrega (publicar blog, newsletter, social media postings, etc.), el contenido visual es muy compartible. Por tanto, los destinatarios directos de tu mensaje probablemente compartirán esta info con sus audiencias, y así sucesivamente. Aun querrás atraer visitantes de vuelta a tu web para rastrear leads y conversión, así que asegúrate de que cualquier contenido que crees tenga un lugar donde vivir en tu web.

Los esfuerzos de inbound crean recursos para reutilizar y repurposar para nuevas audiencias. Pero tu contenido debe ser claro y único — pregúntate: "¿Cómo beneficiará esto a la gente?" Recuerda que la gente ignorará títulos muy largos o confusos, así que mantenlo básico pero atractivo.

Más info: Cómo Usar Marketing de Contenidos para Generar Leads

Para piezas más largas como blogs o eBooks, recuerda que escribes tanto para personas como para buscadores. Piensa en frases de palabras clave relevantes que la gente pueda buscar online e incorpóralas naturalmente. Quieres que te encuentren en Google, pero no perderlos porque tu contenido sea doloroso de leer.

Aquí algunos ejemplos de lo que buscan ingenieros, gerentes de compras y MROs:

• Guía para Principiantes de Materiales Balísticos Mejorados
• ¿Qué es el Embalaje Flexible?
• Mejores Prácticas Actuales para Diseño de Estampado Metálico

5. Nutre tus leads a través del embudo de ventas

Atraer a tu audiencia es importante, pero no es tu objetivo final. Tu jefe busca ROI a través de ventas, y aunque entiendes el valor de retweets y shares, también sabes que el propósito del marketing es proporcionar más leads a tu equipo de ventas. Aquí es donde convergen todos los aspectos del inbound marketing.

Con inbound, atraer clientes a tu web es solo el primer paso. A diferencia del outbound, donde solo abordas una sección estrecha de compradores listos para comprar — el inbound atrae a una audiencia más amplia, mientras sigue dirigiéndose a compradores B2B, ingenieros y gerentes de compras con los que quieres hacer negocio.

Una vez que los compradores te encuentran vía inbound y se enganchan con lo que ven, querrán más de tu voz, más contenido, más marca. Hay varias formas de proporcionárselo — y asegurar que piensen en ti cuando lleguen a la etapa de listos para comprar:

• Email nurturing
• Actualizaciones regulares de contenido
• Promoción cross-platform

Una vez crees un eBook, white paper u otra pieza valiosa, crea un formulario complementario, landing page y CTAs increíbles — son la mecánica imprescindible para una generación de leads industriales exitosa. Tras introducir su info a cambio del contenido, serán considerados leads, no solo extraños. Hay cuatro pasos principales en la metodología inbound: Atraer, Convertir, Cerrar y Deleitar. Tu contenido busca atraer visitantes, que se "convierten" en leads al rellenar un formulario.

Desde ahí, podrás moverlos por el embudo más fácilmente — porque al tener su info, puedes iniciar una campaña de lead nurturing y entregar contenido basado en sus intereses. Estarán súper informados antes de la llamada de venta, lo que mejora la conversación.

¡Pero el proceso inbound no termina ahí!

El último paso es deleitar a los nuevos clientes continuando proporcionándoles la info y servicios que buscan. La idea principal es fomentar una relación fuerte que convierta a estos clientes en promotores de tu marca y compartan tu contenido en sus canales para ayudar a vender tus servicios por ti. Recuerda, el objetivo principal del inbound no es vender tus servicios, sino transmitir tu conocimiento. Si lo logras, tu audiencia deleitada hará el resto por ti.

Más info: Cómo el Inbound Marketing se vincula a las Etapas del Proceso de Compra

6. Evalúa tus KPIs y métricas

Basado en tus KPIs, el paso de medición es el más importante para cuantificar resultados de tu programa inbound. Sin embargo, tus KPIs son solo el primer paso para determinar tu ROI real.

Quizás quieras incluir otros factores en tu cálculo de ROI, incluyendo:

• Coste del programa de marketing global
• Coste por lead
• Coste por venta
• Duración global de la relación con el cliente (¿consigues negocio recurrente?)

También tendrás métricas específicas por campaña — que puedes analizar para mejorar tus números.

Basado en investigaciones y campañas de lead generation online con fabricantes y empresas industriales, Thomas ha establecido algunos benchmarks B2B para 2020:

• Páginas medias por sesión: dos páginas
• Duración media de sesión: 1 a 1 minuto 30 segundos
• Tasa de rebote media: entre 30-60%
• CTR medio a página web: 1.5%
• Tasa de conversión media con formulario "Contacto": 10%
• Tasa de conversión media con formulario RFQ: 20%
• Tasa de conversión media para descarga de eBook: 25%

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¿Cómo van tus benchmarks frente a la industria? Solicita una auditoría digital gratuita para ver cómo mejorar.

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7. Reporta tus hallazgos regularmente para rastrear el ROI

Como con cualquier cosa nueva, puede ser difícil que otros decisores se suban al carro de invertir. La mejor forma de probar los beneficios del inbound? La línea final.

Un plan inbound sólido idealmente afecta ambos lados de la ecuación ROI — no solo verás leads entrando más consistentemente y convirtiendo más a ventas, sino también tus costes de adquisición totales disminuyendo.

Un estudio de Forrester halló que el 43% de CEOs creían que la desalineación les costó ventas. Herramientas de seguimiento y reporte digital como HubSpot te permitirán reportar mejoras tangibles y enfocadas en objetivos en tu programa de marketing. Tus equipos estarán más alineados por la mayor visibilidad de campañas porque no hay mejor forma de responder dudas y aliviar preocupaciones que con datos duros. El inbound te arma con esos hechos, resultados reales y negocio real.

Más info: Cómo Vender Marketing Digital a tu Jefe

Usa Inbound Marketing para Hacer Crecer tu Negocio Manufacturero Mejor

Si aún no ves el ROI que esperas, retrocede por cada paso:

• Establece nuevos objetivos — quizás mejoras a corto plazo o expectativas ajustadas.
• Sigue creando contenido de calidad — el mejor contenido vive en tu web u otros canales para asegurar que sigas siendo encontrado online
• Interactúa con tus prospectos regularmente — recuerda que inbound atrae compradores en todas las etapas del ciclo, así que quizás aún no estén listos para pedir.
• Revisa tus métricas y mediciones — estudia qué funcionó, qué no, y ajusta tus métodos en consecuencia.

Para aprender más sobre el gran ROI que ofrece el inbound marketing, descarga nuestra guía Cómo el Inbound Marketing Impulsa el Crecimiento para Empresas Industriales — o contáctanos si necesitas ayuda para poner tu plan en marcha. Podemos adaptar un programa inbound con marketing de contenidos dirigido específicamente a las necesidades y objetivos de marketing de tu empresa.