Tu arma secreta: Dominar la influencia sobre los tomadores de decisiones industriales

El proceso de compra industrial puede ser largo y complejo, a menudo con numerosos tomadores de decisiones involucrados. Las limitaciones de tiempo y recursos aumentan la complejidad. Esto se agrava por los esfuerzos para reducir el riesgo. Dos encuestas recientes del Barómetro de Compras Industriales (IPB), realizadas por Thomas Industrial Network, profundizan en la mente de compradores y decisores industriales y ofrecen insights sobre qué pueden hacer los proveedores para entender mejor el ciclo de compra y cerrar más ventas.

El tamaño del pedido afecta al proceso de compra

Una encuesta IPB de agosto 2011 a compradores industriales muestra que la autoridad de compra varía según el tamaño del pedido. Casi el 70% de los encuestados afirma estar autorizado para compras menores a $10,000, pero solo el 38% tiene la decisión final en pedidos de $50,000 o menos. Esta cifra cae al 23% para compras superiores a $250,000.

Esta misma relación existe entre el coste de compra y el tiempo necesario para finalizarla. Pedidos menores a $10,000 suelen requerir menos de 1 mes (72%), mientras que compras superiores a $250,000 requieren al menos 7 meses (42%) y a veces más de un año para aprobarse.

La razón de estos ciclos más largos es que a mayor inversión, más personas intervienen en la decisión. En compras superiores a $250,000, el 45% de encuestados dice que 2 a 4 personas deben aprobar, mientras que el 27% requiere firma de 5 o más personas.

El comité de compra industrial

El típico "comité" de decisores de compra consta de individuos que pueden categorizarse en cuatro grupos:

• Guardianes (Gatekeepers), incluyendo asistentes ejecutivos y otros que pueden dar o denegar acceso a miembros más poderosos del comité.
• Recolectores de información, que contactarán sobre tu empresa y productos/servicios, pero tienen autoridad de compra limitada o nula.
• Influenciadores, que pueden incluir consultores, mandos intermedios u otros sin autoridad directa de compra pero con gran influencia en las decisiones.
• Campeones (Champions), que tienen la autoridad final de compra.

La información detallada afecta las decisiones de compra

Con tantas "manos en la masa", no sorprende que el proceso de compra industrial sea largo y complejo. Muchos individuos dentro de un "comité" de compra tendrán roles únicos y, como tal, buscarán información distinta.

Una encuesta IPB de septiembre 2011 preguntó a compradores industriales qué información era más influyente en sus decisiones. Las respuestas, que incluyen a todos los miembros del "comité", muestran que la información más crítica que un fabricante puede proporcionar es información detallada de producto y especificaciones (82%), así como catálogos y folletos completos (54%). Para fabricantes a medida, la información más influyente son detalles sobre especializaciones y experiencia (74%), seguidos de aplicaciones y capacidades (69%).

No fueron las únicas menciones. Marcas representadas, números de pieza, listas de equipos, certificaciones ISO y otras también resultaron valiosas. Incluso listas de clientes, historial de la empresa y casos de éxito aparecieron en la lista.

¿Qué significa esto para ti?

Usando la información anterior, los proveedores industriales pueden influir en el proceso de compra y generar confianza en su marca y empresa en la mente de los compradores. La forma más efectiva de aprovechar esta información es mediante una estrategia de marketing online omnipresente, cuyo centro es un sitio web robusto y rico en contenido que hable a todos los roles de la organización del comprador —desde ingenieros a CEOs—, los posibles miembros del "comité" de compra.

¿Por qué un sitio web? Porque múltiples encuestas IPB han mostrado que el 97% de los compradores industriales usan Internet para investigar nuevos proveedores potenciales, y el lugar más probable donde buscarán información sobre tu empresa es tu web. Un sitio web robusto, como parte de una estrategia completa de marketing online, es tu arma secreta para influir en compradores en todas las etapas del ciclo de compra —antes de que el comprador sea consciente de su necesidad, durante la investigación y toma de decisión, y después de la compra para reforzar el mensaje de marca y asegurar compras repetidas.

Los proveedores industriales sin estrategia de marketing online y web detallada tendrán dificultades para influir en todos los miembros del "comité" de compra, especialmente en ciclos largos, y arriesgan perder negocio.