Cómo las empresas de productos de consumo están desperdiciando su inversión digital

La transformación digital dentro de la cadena de suministro está muy avanzada. Pero las empresas de productos de consumo se están quedando atrás de muchas otras industrias en su avance hacia ese objetivo.

Eso es según una investigación reciente de AlixPartners LLP, que encuentra que una gran parte de la inversión de las empresas de productos de consumo en iniciativas digitales se está "desperdiciando".

Los resultados decepcionantes son especialmente evidentes en la publicidad y el gasto comercial, que abarcan actividades como la publicidad de Facebook y YouTube, y la oferta de cupones y descuentos digitales. Según la investigación de AlixPartners, el 60% del dinero gastado en esa área, o alrededor de $ 47 mil millones, "no logró generar un retorno de la inversión positivo observable".

AlixPartners encuestó a 1.110 ejecutivos en los EE. UU., Reino Unido, China, Francia, Alemania e India, en representación de los sectores de alimentos y bebidas, productos para el hogar y salud y belleza. Todos "son o han sido tomadores de decisiones para la transformación digital en empresas de productos de consumo", dice la firma, que pidió a los encuestados que calificaran la "competencia digital" de su organización como líder, en desarrollo o emergente.

La encuesta identifica una serie de obstáculos en el camino hacia la digitalización. Incluyen falta de talento (citado por el 39% de los encuestados), falta de financiación (35%) y falta de voluntad para experimentar (34%). Los individuos en las trincheras, aquellos que administran áreas funcionales del negocio, tienden a ser más pesimistas sobre el progreso de sus empresas que la alta gerencia.

Brian Major, director gerente de prácticas de productos de consumo de AlixPartners, dice que la encuesta se centró en las iniciativas digitales en "la punta de la lanza", las estrategias de comercialización y la experiencia del consumidor, en lugar de los procesos administrativos.

No es una cuestión de inacción. Los rezagados están invirtiendo dinero en el esfuerzo, dice Josh Hubbard, director de productos de consumo, transporte y práctica de logística de AlixPartners, pero carecen de un retorno de la inversión convincente. Es una cuestión de "miedo a perderse" la tan publicitada revolución digital, lo que hace que las empresas se apresuren a entrar en la refriega sin antes presentar un caso comercial sólido. Además, la falta de seguimiento de los resultados a lo largo del camino hace que los programas malos se prolonguen más de lo debido.

"Necesita hacer estas inversiones", dice Major. "La pregunta es, ¿cómo se les pone una correa más corta?" Cada iniciativa debe generar lecciones que impulsen la siguiente, acompañadas de autopsias y análisis detallados del ROI a lo largo del camino.

La aparente falta de talento necesario para implementar iniciativas digitales es el resultado de las organizaciones de marketing que todavía se basan en métodos de la "vieja escuela", dice Major. No logran centrarse en la focalización granular de los consumidores a través de la "microprogramación" y análisis de datos profundos.

Al mismo tiempo, dice Major, el precio del talento va en aumento. Los empleados más jóvenes quieren trayectorias profesionales rápidas, "y las empresas más serias están luchando por saber cómo hacerlo".

Las organizaciones tradicionales reconocen la necesidad de volverse digitales, dice Hubbard, pero están obstaculizadas por la complejidad del modelo de cadena de suministro directo al consumidor. La industria está atravesando una nueva fase que enfatiza la necesidad de un mayor contacto con el consumidor, estrategias omnicanal, marketing de guerrilla y acceso a las redes sociales.

Hay mucho en juego. AlixPartners predice que las ventas digitales de productos de consumo se duplicarán aproximadamente entre ahora y 2023, de $ 218 mil millones a $ 440 mil millones. La tendencia ofrece nuevas oportunidades para las marcas maduras que sufren de ingresos planos en los canales tradicionales, siempre que realicen las inversiones adecuadas.

AlixPartners ha estado tocando el tambor digital desde hace algún tiempo. A principios de este año, emitió un informe que descubrió que la mayoría de las empresas de productos de consumo no abordan por completo las oportunidades y amenazas de un futuro digital. En las llamadas de ganancias con inversionistas durante un período de cuatro meses, un tercio de las 102 empresas públicas más grandes de ese sector ni siquiera mencionaron términos como "comercio electrónico", "directo al consumidor", "en línea" y "Amazonas." Y las empresas medianas, que probablemente sean las más vulnerables a los cambios provocados por la tecnología digital, fueron las menos propensas a hablar sobre estrategias adecuadas.

Los elementos clave en los que las empresas de productos de consumo deberían centrarse hoy en día incluyen la innovación de productos, la entrega oportuna, la optimización de la cadena de suministro y las fusiones y adquisiciones "oportunistas" (las últimas como un medio para extraer capacidades digitales), según el informe anterior.

El panorama cambiante del comercio electrónico presenta a las empresas desafíos adicionales a medida que determinan dónde dirigir los limitados dólares de marketing. Las ventas directas al consumidor son cruciales para la supervivencia de los minoristas en línea, pero también pueden socavar las ventas de los grandes minoristas tradicionales, de los que dependen muchos proveedores. Luego está la amenaza de Amazon, que tiene el poder de aplastar a los vendedores más pequeños y a las marcas que luchan por mantener las identidades individuales. Una estrategia omnicanal viable debe equilibrar cuidadosamente las necesidades de todos los vendedores para evitar conflictos de canal, dice Major.

Dada la terrible naturaleza de los cambios provocados por la revolución digital, es comprensible que las empresas de productos de consumo comiencen a invertir dinero en el problema. Aún así, Major enfatiza, “lo digital por el bien de lo digital no servirá a nadie. El éxito se puede lograr a lo largo del tiempo mediante el uso de métodos más precisos y dirigidos, que ofrecen mayores oportunidades para el análisis y la participación del consumidor ".

En otras palabras, muévase rápido, pero que no cunda el pánico. "Aquellos que están rezagados deben ponerse al día y rápido", advierte Major, "ya que ahora es el momento de una transformación rápida en busca de una parte del premio disponible".