Por qué las marcas de productos de consumo desperdician presupuestos digitales

La transformación digital dentro de la cadena de suministro está en marcha. Pero las empresas de productos de consumo van rezagadas respecto a muchas otras industrias en avanzar hacia ese objetivo.

Eso es según una investigación reciente de AlixPartners LLP, que encuentra que una gran parte de la inversión de las empresas de productos de consumo en iniciativas digitales se está «desperdiciando».

Los resultados decepcionantes son especialmente evidentes en publicidad y gasto comercial, abarcando actividades como publicidad en Facebook y YouTube, y la oferta de cupones y descuentos digitales. Según la investigación de AlixPartners, el 60 % del dinero gastado en esa área, o alrededor de 47.000 millones de dólares, «no logró ofrecer un retorno de inversión positivo observable».

AlixPartners encuestó a 1.110 ejecutivos en EE. UU., Reino Unido, China, Francia, Alemania e India, representando los sectores de alimentos y bebidas, productos para el hogar, y salud y belleza. Todos «son o han sido tomadores de decisiones para la transformación digital en empresas de productos de consumo», dice la firma, que pidió a los encuestados calificar la «competencia digital» de su organización como líder, en desarrollo o emergente.

La encuesta identifica varios obstáculos en el camino hacia la digitalización. Incluyen falta de talento (citado por el 39 % de los encuestados), falta de financiación (35 %) y falta de disposición a experimentar (34 %). Las personas en primera línea —quienes gestionan áreas funcionales del negocio— tendían a ser más pesimistas sobre el progreso de sus empresas que la alta dirección.

Brian Major, director gerente de prácticas de productos de consumo de AlixPartners, dice que la encuesta se centró en iniciativas digitales en «la punta de la lanza» —estrategias de go-to-market y experiencia del consumidor— en lugar de procesos de back-office.

No es cuestión de inacción. Los rezagados están invirtiendo dinero en el esfuerzo, dice Josh Hubbard, director de productos de consumo, transporte y logística de AlixPartners, pero les falta un ROI convincente. Es cuestión de «miedo a perderse» la tan publicitada revolución digital, lo que lleva a las empresas a lanzarse al ruedo sin antes hacer un caso de negocio sólido. Además, la falta de seguimiento de resultados a lo largo del camino hace que los malos programas continúen más tiempo del debido.

«Necesitas hacer estas inversiones», dice Major. «La pregunta es, ¿cómo las pones con una correa más corta?» Cada iniciativa debería generar lecciones que impulsen la siguiente, acompañada de post-mortems y análisis detallados de ROI en todo momento.

La aparente falta de talento necesaria para implementar iniciativas digitales es resultado de organizaciones de marketing que aún confían en métodos «de la vieja escuela», dice Major. No logran enfocarse en la segmentación granular de consumidores a través de «micro-programación» y análisis profundos de datos.

Al mismo tiempo, dice Major, el precio del talento está en alza. Los empleados más jóvenes quieren trayectorias profesionales rápidas, «y las empresas más conservadoras luchan con cómo hacerlo».

Las organizaciones tradicionales reconocen la necesidad de volverse digitales, dice Hubbard, pero se ven obstaculizadas por la complejidad del modelo de cadena de suministro directo al consumidor. La industria está experimentando una nueva fase que enfatiza la necesidad de mayor contacto con el consumidor, estrategias omnicanal, marketing de guerrilla y aprovechamiento de redes sociales.

Las apuestas son enormes. AlixPartners predice que las ventas digitales de productos de consumo se duplicarán aproximadamente entre ahora y 2023, de 218.000 millones a 440.000 millones de dólares. La tendencia ofrece nuevas oportunidades para marcas maduras que sufren ingresos planos en canales tradicionales, siempre que hagan las inversiones correctas.

AlixPartners ha estado tocando el tambor digital por un tiempo. A principios de este año, emitió un informe que encontró que la mayoría de las empresas de productos de consumo no abordan plenamente las oportunidades y amenazas de un futuro digital. En llamadas de resultados con inversores durante un período de cuatro meses, un tercio de las 102 mayores empresas públicas en ese sector ni siquiera mencionaron términos como «e-commerce», «directo al consumidor», «online» y «Amazon». Y las empresas de mercado medio, que probablemente son las más vulnerables a los cambios provocados por la tecnología digital, fueron las menos propensas a hablar sobre estrategias apropiadas.

Los elementos clave en los que las empresas de productos de consumo deberían enfocarse hoy incluyen innovación de producto, entrega oportuna, optimización de la cadena de suministro y fusiones y adquisiciones «oportunistas» (estas últimas como medio para extraer capacidades digitales), dijo el informe anterior.

El panorama cambiante del comercio electrónico presenta a las empresas desafíos adicionales al determinar dónde dirigir dólares limitados de marketing. Las ventas directo al consumidor son cruciales para la supervivencia de los minoristas online, pero también pueden socavar las ventas de grandes minoristas físicos, de quienes muchos proveedores dependen. Luego está la amenaza de Amazon, que tiene el poder de arrollar a vendedores y marcas más pequeños que luchan por mantener identidades individuales. Una estrategia omnicanal viable debe equilibrar cuidadosamente las necesidades de todos los vendedores para evitar conflictos de canal, dice Major.

Dada la naturaleza drástica de los cambios provocados por la revolución digital, es comprensible que las empresas de productos de consumo empiecen a tirar dinero al problema. Aun así, Major enfatiza: «lo digital por lo digital no servirá a nadie. El éxito es alcanzable con el tiempo usando métodos más precisos y dirigidos, que tienen mayores oportunidades de engagement y analítica con el consumidor».

En otras palabras, muévete rápido, pero no entres en pánico. «Los que van rezagados necesitan ponerse al día, y rápido», advierte Major, «porque ahora es el momento para una transformación rápida en busca de una parte del premio disponible».