4 estrategias probadas para que marcas de moda ultra-rápida prosperen

La generación entre 15 y 25 años tarde o temprano cambiará el mundo de la moda rápida.

En años recientes, marcas como H&M y Zara han dominado el mercado con su enfoque vertical de fabricación y venta. Sin embargo, empresas como ASOS o Boohoo se están expandiendo en este segmento. Estas tienen algo en común con los jugadores tradicionales: son velocistas. Según un informe de Coresight Research, el tiempo entre la idea de diseño y la entrega de prendas hoy puede ser tan corto como dos semanas, y como máximo un mes.

En Zara y H&M, sin embargo, el ciclo de producto típicamente supera el mes, dependiendo del producto y sitio de fabricación. Y muchos minoristas de moda tradicionales aún tienen tiempos de respuesta de hasta seis meses. Pero son los especialistas en ropa ultra-rápida de hoy, apoyados por logística de alto rendimiento, los que resultan más exitosos financieramente.

¿Por qué estas nuevas estrellas de la moda disfrutan tal éxito? A continuación, cuatro posibles respuestas.

Las empresas ultra-rápidas conocen a sus clientes

Observan a su grupo objetivo de cerca y solo entregan lo que está actualmente en tendencia —y eso en casi ningún tiempo. Si, por ejemplo, instagramers marcan faldas rojas o pantalones con estampado leopardo con «me gusta», los jóvenes compradores no tienen que esperar dos semanas para pedir su nuevo favorito online. Algunos diseñadores siguen la transmisión en vivo de grandes desfiles de moda y crean los primeros diseños virtualmente en tiempo real. En el pasado, las tendencias de pasarelas usualmente no colgaban en los armarios de los clientes hasta el año siguiente. Los comerciantes más rápidos hoy no producen masas de prendas de una vez y las empujan al mercado. A menudo harán solo una pequeña cantidad de producto y reproducirán los más vendidos en variantes. El pensamiento es: ¿Por qué producir faldas marrones si la mayoría de clientes prefieren rojo y amarillo?

Los ultra-rápidos se limitan a canales online

En contraste con los viejos jugadores de la moda rápida, las empresas más rápidas hoy no poseen ni una sola tienda. En su lugar, inundan la web con ofertas. El proveedor británico ASOS —el nombre significa As Seen On Screen— tiene más de 4.000 ofertas por semana. Quienes no tienen que atender un comercio estacionario tienen una gran ventaja. La cadena de suministro se acorta y puede acelerarse fácilmente con software moderno, logística automatizada y transportes rápidos. Además, los jóvenes talentos de la industria usan otro truco: ya ponen online prendas que aún están en camino de la fábrica en Asia a Europa.

Quienes son rápidos confían en tecnologías modernas

Estas empresas aprietan todos los tornillos para llevar la cadena de suministro al estado del arte. Eso cuesta dinero. Pero la inversión es prerrequisito para que el negocio ultra-rápido funcione. Requiere el uso de clasificadores de bolsas altamente automatizados, junto con software moderno de cadena de suministro para lograr transparencia y controlar proveedores, agencias y transitarios en tiempo real. Los jugadores trabajan juntos en una plataforma central y así siempre tienen una visión general de pedidos de clientes, junto con las fechas en que ciertos pasos deben completarse. Solo así un cambio de producción a corto plazo puede transmitirse rápida y precisamente.

Algunos líderes producen en sus países de origen

Boohoo de Manchester produce alrededor de la mitad de su ropa en el Reino Unido. Los salarios son más altos allí que en Asia, pero el gasto adicional se compensa con la ventaja de velocidad al mercado. En el proceso, artículos de movimiento lento que solo pueden venderse con grandes descuentos, que amenazan debilitar la marca, se mantienen dentro de límites.

El precio no es el factor decisivo para empresas que buscan cumplir los deseos del cliente moderno instantáneamente. Boohoo ofrece camisetas simples desde 10€; H&M las vende a la mitad de precio. Para servir a clientes extremadamente rápido, las empresas ultra-rápidas a veces tienen que pagar más en transporte. Incluso una prenda de solo 40€ a veces se envía en avión de carga.

Ese medio de transporte no es sostenible, ni lo es el ritmo de consumo cada vez más rápido. Pero comparado con tradicionalistas, las empresas ultra-rápidas no desechan grandes cantidades de prendas sin usar. Conocen muy bien los productos preferidos de sus clientes —y solo esos productos exactos terminan produciéndose.

Ralf Duester es cofundador, CEO y presidente de Setlog Corp., proveedor de software de gestión de cadena de suministro.