Cuatro claves para el éxito de las empresas de moda ultrarrápida

La generación de entre 15 y 25 años tarde o temprano cambiará el mundo de la moda rápida.

En los últimos años, marcas como H&M y Zara han dominado el mercado con su enfoque vertical de fabricación y venta minorista. Sin embargo, empresas como ASOS o Boohoo ahora se están expandiendo a este segmento. Estos últimos tienen algo en común con los viejos jugadores:son velocistas. Según un informe de Coresight Research, el tiempo que transcurre entre la idea del diseño y la entrega de las prendas hoy en día puede ser tan breve como dos semanas y, como máximo, un mes.

En Zara y H&M, sin embargo, el ciclo del producto suele superar un mes, según el producto y el lugar de fabricación. Y muchos minoristas tradicionales de ropa todavía tienen tiempos de respuesta de hasta seis meses. Pero son los especialistas en ropa ultrarrápidos de hoy, respaldados por una logística de alto rendimiento, los que están demostrando ser los más exitosos financieramente.

¿Por qué estas nuevas estrellas de la moda disfrutan de tanto éxito? A continuación se presentan cuatro posibles respuestas.

Las empresas ultrarrápidas conocen a sus clientes. Observan de cerca a su grupo objetivo y solo entregan lo que está de moda actualmente, y eso en casi ningún momento. Si, por ejemplo, los usuarios de Instagram marcan faldas rojas o pantalones con estampado de leopardo con "me gusta", los compradores jóvenes no tienen que esperar dos semanas para pedir su nuevo favorito en línea. Algunos diseñadores siguen la transmisión en vivo de los grandes desfiles de moda y crean los primeros diseños virtualmente en tiempo real. En el pasado, las tendencias de las pasarelas no solían colgarse en los guardarropas de los clientes hasta el año siguiente. Los comerciantes más rápidos de la actualidad no producen grandes cantidades de prendas a la vez y las introducen en el mercado. A menudo, fabricarán solo una pequeña cantidad de producto y volverán a producir los más vendidos en variantes. La idea es:¿Por qué producir faldas marrones, cuando la mayoría de los clientes prefieren el rojo y el amarillo?

Los superrápidos se limitan a los canales online. A diferencia de los antiguos protagonistas del mundo de la moda rápida, las empresas más rápidas de la actualidad no poseen una sola tienda. En cambio, inundan la web con ofertas. El proveedor británico ASOS, cuyo nombre significa As Seen On Screen, tiene más de 4.000 ofertas por semana. Aquellos que no tienen que realizar un comercio estacionario tienen una gran ventaja. La cadena de suministro se acorta y puede acelerarse fácilmente con la ayuda de software moderno, logística automatizada y transportes rápidos. Además, los jóvenes talentos de la industria están utilizando otro truco:ya están poniendo en línea prendas que todavía están en camino desde la fábrica en Asia a Europa.

Aquellos que son rápidos confían en las tecnologías modernas. Estas empresas están girando todos los tornillos para llevar la cadena de suministro al estado de la técnica. Eso cuesta dinero. Pero la inversión es un requisito previo para que la empresa ultrarrápida funcione. Requiere el uso de clasificadores de bolsas altamente automatizados, junto con un moderno software de cadena de suministro para lograr transparencia en la cadena de suministro y controlar a los proveedores, agencias y transportistas en tiempo real. Los jugadores trabajan juntos en una plataforma central y, por lo tanto, siempre tienen una descripción general de los pedidos de los clientes, junto con las fechas en las que se deben completar ciertos pasos. Solo de esta manera se puede transmitir un cambio de producción a corto plazo de manera rápida y precisa.

Algunos de los pioneros producen en sus países de origen. Boohoo de Manchester produce alrededor de la mitad de su ropa en el Reino Unido. Los salarios son más altos allí que en Asia, pero el gasto adicional se compensa con la ventaja de la velocidad de comercialización. En el proceso, los artículos lentos que solo pueden venderse con grandes descuentos, que amenazan con debilitar la marca, se mantienen dentro de los límites.

El precio no es el factor decisivo para las empresas que aspiran a cumplir instantáneamente los deseos de los clientes de hoy en día. Boohoo ofrece camisetas sencillas a partir de 10 €; H&M los vende por la mitad de ese precio. Para atender a los clientes con extrema rapidez, las empresas ultrarrápidas a veces tienen que pagar más en lo que respecta al transporte. Incluso una prenda de vestir que cuesta solo 40 € a veces se vuela en un avión de carga.

Tal medio de transporte no es sostenible, y tampoco lo es el ritmo de consumo cada vez más rápido. Pero en comparación con los tradicionalistas, las empresas ultrarrápidas no desechan una gran cantidad de prendas sin usar. Conocen muy bien los productos preferidos de sus clientes, y solo se terminan produciendo esos productos exactos.

Ralf Duester es cofundador, director ejecutivo y presidente de Setlog Corp., un proveedor de software de gestión de la cadena de suministro.