Dominando el ROI del marketing: Cómo medir y demostrar su éxito

Hoy es más importante que nunca para profesionales de marketing maximizar el retorno de inversión (ROI) de sus esfuerzos de marketing. Pero la capacidad de determinar un ROI claro para marketing sigue eludiendo a muchas empresas. Aunque no hay solución única para sacar más provecho a su marketing, hay algunos métodos que son más efectivos y fáciles de medir su efectividad.

¿Qué significa ROI en marketing?

No hace mucho, el personal de ventas hacía el trabajo pesado para ganar nuevo negocio. Cuando internet era mucho menos prevalente en nuestras vidas laborales, los compradores necesitaban consultar a vendedores para obtener información detallada y responder preguntas sobre productos y servicios. Hoy, los compradores quieren estar completamente informados mucho antes de levantar el teléfono. Eso significa que su marketing debe responder preguntas técnicas profundas que un comprador pueda tener — pero debe haber tracking para medir la efectividad de esos esfuerzos.

Por ejemplo, fabricantes de producto deben comercializar especificaciones a nivel de pieza, tolerancias y otros detalles técnicos. Fabricantes a medida necesitan promover portfolios técnicos, capacidades y expertise. Si su marketing mix no incluye tácticas que provean esta información a clientes potenciales, es posible que no esté sacando lo máximo de sus esfuerzos.

El propósito del marketing de retorno de inversión es calcular en qué grado su gasto en marketing contribuye a beneficios. Porque al final del día, eso es lo que todos los dueños de negocio quieren... obtener beneficio. Esta es la fórmula simple para determinar su retorno de inversión en marketing: el neto de gasto en marketing dividido por el gasto en marketing.

Cómo probar el ROI

Trackear llamadas telefónicas ayuda a probar ROI en marketing

Bueno, puede estar pensando «esperen, hablamos de marketing online.... ¿qué tiene que ver llamadas telefónicas? ¿No son los «clics» y «conversiones» lo que importa?» Bueno, hay unas razones por las que trackear sus llamadas es medida clave de su ROI de marketing online. Antes de llegar a esas razones, considere esta estadística alucinante:

Proveedores industriales de media trackean menos del 3 % de sus consultas de ventas por teléfono. En otras palabras, al recibir una consulta de ventas por teléfono, los proveedores industriales preguntan al llamante «¿dónde nos conoció?» menos de 3 veces por cada 100 llamadas.

¿Por qué es tan importante el tracking de llamadas?

A menos que sepa dónde ese cliente por teléfono le encontró primero, no hay forma de medir totalmente el ROI de ninguno de sus esfuerzos de marketing. Desafortunadamente, los marketers industriales caen en la trampa de creer que cada medida de su éxito de marketing online aparece en su analítica web, con los «resultados» finales siendo emails y RFIs/RFQs enviados. Sin embargo, esa mentalidad ignora el comportamiento real del comprador dentro del proceso de compra industrial.

Mientras los compradores de hoy prefieren evaluar proveedores anónimamente online, cuando están listos para conectar con el proveedor, un gran porcentaje coge el teléfono en lugar de enviar email o RFI/RFQ online.

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Dato curioso: En Thomasnet.com, 3 de cada 5 consultas de ventas a anunciantes en nuestra plataforma se hacen por teléfono.

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Si el comportamiento del comprador en su web es algo parecido al de nuestra plataforma — y no hay buena razón para asumir que no — podría estar pasando por alto más del 50 % del ROI de sus esfuerzos de marketing online simplemente por no preguntar a los que llaman por teléfono dónde le encontraron. Asegúrese de preguntar a cada lead que le contacta dónde supo de su negocio.

«Si no fuera por el exhaustivo tracking de ROI que viene con nuestro programa Thomasnet.com, nunca habríamos sabido que una de nuestras mayores cuentas nos encontró originalmente en Thomasnet.com. Encontrarnos a este cliente nos metió en el mercado educativo en grande — un mercado totalmente nuevo para nosotros», dijo Consolidated Electronic Wire & Cable, fabricante de cables estándar y personalizados.

Mida basado en la intención del usuario

Los clics no le ayudan a alcanzar sus metas de negocio, los nuevos clientes sí. Así que la verdadera medida de ROI para cualquier programa de marketing online debería ser una cosa y una sola: reales nuevas oportunidades de negocio. Sin embargo, muchos marketers industriales se enredan midiendo clics, páginas vistas, tráfico, conversiones y otras métricas de «visitantes» que francamente pueden ser geniales para el mundo B2C, pero a menudo son oro de tontos para proveedores B2B.

Los expertos en SEO saben que los visitantes medidos a su web a menudo hacen cosas distintas a descubrimiento y evaluación de proveedores. En otras palabras, no todos los visitantes online representan reales nuevas oportunidades de negocio. Muchas visitas pueden ser de gente que ya conoce, tráfico no cualificado o fraudulento.

Medir la «cosa correcta» se reduce a la intención del usuario.

Los marketers industriales que van por delante entienden que hoy, el «quién» y el «por qué» son mucho más importantes que el «cuántos» cuando se trata de medir el ROI de sus esfuerzos online.

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Alinee sus referentes de ROI con el ciclo de compra B2B

En años recientes, el tiempo entre un cliente potencial descubriéndole online y contactándole directamente podía ser de muchos meses. Y una vez le contactaban, eso era solo el inicio de su proceso de ventas, que podía tomar meses a un año o más.

Internet pone toda esa información al alcance de compradores, dándoles opción de investigar soluciones y evaluar proveedores a fondo anónimamente online. Pero con más proveedores proveyendo investigación online y más compradores confiando en sitios de reseñas y referidos de pares, en realidad contactan a vendedores antes en lugar de permanecer anónimos por meses.

Según Encuesta de Comportamiento de Comprador B2B 2019 de Demand Gen, «42 % [de compradores] dijo que habló e interactuó con reps del proveedor en el primer mes, comparado con 33 % en 2018».

Si bien el fácil acceso a información hace el proceso de decisión de compra más eficiente, estudios recientes muestran que el plazo del ciclo típico de compra industrial en realidad sigue aumentando.

Estadísticas clave del Informe de Comportamiento de Comprador B2B 2019 de Demand Gen Reports:

• 57 % dijo que la duración de su ciclo de compra aumentó el último año
• 35 % buscó input de pares y usuarios existentes en el primer mes del proceso
• 68 % de encuestados dijo que notó anuncios del proveedor elegido durante la investigación
• 75 % de compradores dijo que pasan más tiempo investigando compras
• 56 % de empresas tienen cuatro o más personas involucradas en decisión de compra

Establezca expectativas realistas para su ROI de marketing

Al establecer expectativas para ROI, es importante tener entendimiento realista de qué tan abundantes — o relativamente escasas — son esas oportunidades realmente. Si es como la mayoría de proveedores, su base de clientes está limitada por muchos factores como industrias y geografías que sirve, tipos y tamaños de empresa con los que puede trabajar, sus capacidades y capacidad, y más. Tenemos miles de conversaciones con proveedores cada año, y cuando les pedimos analizar realmente el tamaño real de su base potencial de clientes, a menudo es un reality check.

Piense por qué consiguió su última oportunidad. Hay relativamente pocas razones por las que una empresa incorpora un nuevo proveedor, simplemente porque es a menudo un proceso riesgoso y que consume tiempo. Típicamente lo harán solo cuando:

• Tengan problemas de calidad, fiabilidad o precio con un proveedor
• Estén introduciendo una nueva línea de producto o servicio
• Tengan un proveedor que cierra
• Necesiten equipo capital nuevo o de reemplazo
• Estén haciendo reshoring de operaciones a Norteamérica

Si sabe que recibió 100 RFQs online el año pasado y 95 hace dos años, no espere recibir 1000 RFQs este año si las tendencias no lo muestran.

Terminología común de ROI

Tácticas de marketing digital — incluyendo redes sociales, anuncios display online, email marketing y su web — tienen muchas cosas en común. Lo más obvio es que su efectividad es trackeable y medible.

Sin embargo, muchos profesionales de marketing se pierden midiendo «clics», «likes» y «visitas». Desafortunadamente, aunque son métricas válidas de interacción, no siempre equivalen a retorno de inversión (ROI).

Aquí hay cinco métricas que representan mejor el valor y ROI de sus esfuerzos de marketing digital.

Coste Por Lead (CPL)

No basta con saber cuántos leads consigue. El coste debe justificar los fines.

¿El cálculo? Coste de Campaña de Marketing / # de Leads

Coste de Adquisición de Cliente (CAC)

Similar a CPL, esta ratio va más allá del número de nuevos clientes — muestra cuánto gasta en conseguirlos. Puede ayudar a juzgar efectividad de campañas y dirigir estrategias futuras.

Cálculo: Ventas + Marketing (incluyendo salarios) + Overhead / # de clientes adquiridos en un periodo dado

Tasa de Conversión Lead-a-Cliente

Este número es más fácil de calcular con precisión.

Cuando entiende la tasa de conversión lead-a-cliente para su estrategia general de marketing y tácticas individuales, tendrá mejor entendimiento del ROI general para campañas y tácticas específicas.

Valor de Vida del Cliente (LTV)

Este número puede ayudarle a planificar sus esfuerzos de marketing — y funciona con stats como CAC para asegurar que su presupuesto de marketing está equilibrado.

Cálculo: Venta media por cliente * # de compras por cliente * Periodo medio de retención de clientes

Tasa de Conversión Visitante-a-Lead

Los profesionales de marketing deberían ver el número de visitantes que se convierten en leads.

Este número es siempre una subestimación ya que es difícil saber si un RFQ por teléfono resulta de visita web (o clic en email, o interacción en redes sociales, o combinación) — por eso es importante preguntar al lead dónde le encontró.

Desafortunadamente, esto más bien revelará el primer o último lugar donde el lead le encontró, y no los touchpoints intermedios. Una herramienta que puede usar para cerrar la brecha de datos es un servicio de tracking de llamadas. Incluyendo números de teléfono únicos en materiales de marketing específicos, negocios industriales pueden acercarse a determinar la fuente referente de un lead.

Mida ROI para fabricantes y distribuidores

Una de las formas más fáciles de conseguir más leads industriales de calidad, ganar visibilidad para su negocio y medir ROI de sus esfuerzos de marketing, es listando su negocio en la Red Thomas — ¡un perfil de empresa es gratis!

«Thomasnet.com ha sido una aventura valiosa para nuestra empresa al aumentar sustancialmente nuestro reconocimiento de marca y permitiendo que quienes necesitan los productos y servicios que ofrecemos conecten con nosotros de forma real», dijo Blisterpak, Inc. «Ahora somos bien conocidos en la región y en el mercado nacional y hemos podido asegurar negocio que nunca habríamos sido considerados en el pasado».

Y si necesita ayuda configurándolo, contáctenos para más info. Nuestros expertos en marketing están apoyados por ingenieros titulados así que entendemos las complejidades de su negocio de manufactura o distribución industrial.