Dominando la Compra Industrial: De la Conciencia de Marca a la Orden de Compra

Muchos de nosotros tenemos el desafío constante y aparentemente insuperable de poner nuestros productos o servicios frente a compradores industriales para consideración y compra final. Romper los firewalls de procurement puede ser más difícil que realmente convencer al comprador industrial para que compre de ti.

Así que echemos un vistazo a los obstáculos y cubramos algunos puntos clave.

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

Primero y ante todo, necesitas vender un producto o servicio que tu objetivo realmente necesite. Suena simple, ¿verdad? Bueno, en mi experiencia, muchas veces las empresas que buscan vender al comprador industrial se enfocan demasiado en empujar productos y servicios que PIENSAN que el comprador necesita. Haz tu investigación: ¿tienen relaciones de larga data con tus competidores? ¿Tienen capacidades internas para crear o manejar cosas por su cuenta? ¿Cuáles son sus ciclos de compra? Lo clave aquí es identificar el pain-point de tu cliente potencial, luego posicionar tu producto o servicio en consecuencia.

Desde ahí, identifica a los tomadores de decisión clave. Toma un comprador de servicios profesionales, por ejemplo. Aquí has identificado un objetivo potencial que necesita tu soporte de ingeniería. Ofreces un mejor servicio del que tienen actualmente; tienes mayor experiencia de la que tienen in-house e incluso puedes identificar formas en que tu empresa puede ahorrar dinero al cliente en un periodo relativamente corto. Gran comienzo. Ahora, ¿con quién hablas primero?

CONCIENCIA DE MARCA

Para empezar, busca al líder o grupo que se beneficiaría de tus servicios: necesitan entender tus capacidades. Mensajería y contenido que habla de lo que puedes ofrecer a tu cliente potencial es clave aquí. De nuevo, debería enfocarse en sus pain-points y cómo puedes resolver el problema o desafíos, no solo un montón de marketing-speak sobre lo que ofreces como empresa. Hazlo relevante. Haz que resuene.

Al mismo tiempo, tienes que romper el firewall de procurement. A menudo, esto es simplemente una decisión de dinero/valor, que a veces es difícil demostrar inicialmente a esta audiencia. El mejor escenario aquí es crear una propuesta de valor que aborde el desafío directo que probablemente tienen: más servicio, menos costo. De nuevo, dirige tu mensaje al pain-point del usuario. En este caso, es un driver de valor. ¿Cómo entregas a esta audiencia en particular?

Saca tu contenido y mensaje donde puedan encontrarlo cuando investiguen empresas como la tuya (porque hacen mucho de eso). Ten en mente que en este punto, solo eres un vendedor que vende cosas. Este comprador probablemente no entiende qué haces o cómo lo haces. Asegúrate de que te vean en Internet, directorios de ferias, organizaciones del sector, etc. Este comprador quiere saber que no solo ofreces el mejor valor, también tienes un historial sólido de rendimiento y estás establecido en tu industria o campo. No solo buscan el mejor costo o valor, también necesitan asegurarse de que eres una opción creíble ya que pueden no entender totalmente el tipo de productos o servicios que ofreces.

CONSIDERACIÓN DE PRODUCTO

Aún así, incluso después de alinear mensajes y propuestas de valor al usuario y al comprador, tienes que poner tu empresa frente al tomador de decisión final. A veces es un líder senior, otras alguien un nivel arriba en compras, o una entidad corporativa que supervisa compras para la empresa. Aquí es donde entran en juego los dos primeros mencionados. Hechos correctamente, tus mensajes y capacidades de resolución de pain-points serán defendidos por el usuario final y la oficina de procurement, dando a tu empresa luz verde para proceder a establecer un nuevo acuerdo de compra para vender tus servicios.

Aquí tienes un flowchart rápido como ayuda visual:

He simplificado demasiado el proceso pero creo que entiendes la idea: más a menudo que no, hay múltiples partes y niveles que superar al intentar vender tus productos o servicios al cliente industrial. Recuerda, no solo tienes que enfocarte en el usuario final de tu producto o servicio, también tienes que tener en cuenta cómo posicionar tu empresa ante el departamento de procurement y otra gerencia senior. En muchos casos, esto puede tomar mucho más de lo que piensas: sé paciente y haz seguimiento en cada paso. Una vez estás en el "sistema" del cliente, se volverá mucho más fácil para futuras oportunidades.

Aprende cómo Elevation Marketing puede ayudarte a aumentar conciencia de marca e impulsar mayor consideración de producto con este case study de posicionamiento de producto.