¿Pueden los pequeños tenderos sobrevivir al juego del comercio electrónico?

Incluso cuando el comercio electrónico capturó una porción cada vez mayor de las ventas minoristas a lo largo de los años, muchos consumidores continuaron comprando alimentos en tiendas físicas. Los intentos en la era temprana de las puntocom de vender alimentos y otros artículos comestibles a través de Internet, por parte de nuevas empresas ambiciosas como Webvan y Peapod, fracasaron. Pero con la llegada de COVID-19, todo ha cambiado.

Con comunidades encerradas durante gran parte de este año, incluso los consumidores reacios a la tecnología han descubierto la conveniencia de recibir sus comestibles en la puerta, o al menos listos para recogerlos en el estacionamiento de la tienda. Se estimó que las ventas de comestibles en línea en EE. UU. Crecerían casi un 53% en 2020, alcanzando los $ 89,2 mil millones, un aumento de casi $ 30,9 mil millones con respecto al año anterior. Para 2023, se espera que la cifra supere los $ 129 mil millones, lo que representa casi el 10% de las ventas totales de comestibles.

Junto con este cambio en los hábitos de compra, ha surgido un nuevo conjunto de desafíos de marketing para los vendedores de comestibles en línea. Para aferrarse a sus nuevos clientes una vez que ceda el coronavirus, deberán mejorar la experiencia del cliente en línea y encontrar formas creativas de atraer a los compradores inconstantes.

Al igual que con el comercio minorista tradicional, dominarán los principales actores. Grandes gigantes como Walmart y Target están preparados para extender su dominio en el ladrillo y el cemento al ciberespacio, a pesar del desafío publicado por el gigante de e-tailing Amazon.com. Para el tendero pequeño o mediano, queda poco aire para respirar.

Entonces, ¿cómo puede ese animal más pequeño sobrevivir en la estampida del comercio electrónico? Según el estratega de marketing Matt Voda, director ejecutivo de OptiMine, el botín irá a parar a aquellas empresas que realicen las inversiones necesarias en tecnología. ¿Pero no deja eso fuera de juego a los pequeños supermercados en línea?

No necesariamente, dice Voda. Los principales canales de marketing online crean un "efecto halo" que beneficia a los vendedores grandes y pequeños. Las campañas pagas en las redes sociales pueden tener un impacto significativo en las ventas tanto en línea como en las tiendas físicas. Y, en un momento en que los dispositivos personales se están convirtiendo en herramientas de compra indispensables, las marcas de comestibles pueden impulsar una mayor participación móvil a través de promociones y conversión de las ventas en la tienda. "La forma en que una marca de comestibles elige interactuar con el consumidor final realmente importa", dice Voda.

Hay un área en la que el tendero más pequeño ya tiene una ventaja sobre su competencia más grande:la familiaridad. Voda cree que puede extender el concepto de tienda de barrio a las ventas online. Por su propia naturaleza, los grandes minoristas no siempre pueden permitirse el lujo de adaptar sus ofertas a los gustos de la población local. "Hay opciones de productos que los jugadores más grandes encuentran menos interesantes", dice.

Los supermercados más pequeños también pueden aprovechar la ola de entrega de kits de comida. Numerosos jugadores están compitiendo actualmente por el dominio en ese espacio, algunos respaldados por grandes corporaciones (como en el caso de la reciente adquisición de Freshly por parte de Nestlé). Pero Voda cree que hay espacio para marcas de comestibles más pequeñas, especialmente aquellas que pueden cumplir con los pedidos de una red existente de tiendas físicas. “Pueden preparar comidas prefabricadas”, dice. "Los grandes jugadores no pueden hacer eso a gran escala".

Al final, ¿el aumento del comercio electrónico es bueno o malo para el pequeño tendero? "Es un viento en contra para alguien que no tiene una presencia sofisticada en el comercio electrónico", dice Voda. "Eso es difícil de armar de la noche a la mañana". Si aún no lo han hecho, las entidades más pequeñas deben comenzar a desarrollar esa capacidad ahora, asumiendo que el cambio que favorece las ventas en línea es permanente. "Está aquí para quedarse", dice, "y las inversiones tienen que seguir eso".

Sin embargo, otra herramienta de venta minorista tradicional que puede extenderse a las ventas en línea, especialmente cuando se trata del concepto de tendero de barrio, es el programa de fidelización. La tecnología necesaria para admitirlo se está volviendo más asequible, señala Voda. Es más, "muchos comportamientos de compra de comestibles son habituales y repetitivos. Los programas de fidelización tienen mucho sentido en la activación y retención de compradores ".

Para las marcas de comestibles más pequeñas, la última pieza del rompecabezas, la entrega al cliente, podría ser el mayor desafío a superar. Voda recomienda que las tiendas prueben su capacidad con la ayuda de un servicio de entrega de terceros como Instacart. Sin embargo, a largo plazo, dicha entidad podría resultar un pasivo, dado que exige una porción tan grande de los ingresos de cada transacción. Para un negocio como el de abarrotes, que sobrevive con márgenes peligrosamente delgados en el mejor de los casos, ese "socio" podría significar un fracaso a largo plazo. “En algún momento, podría tener sentido que el tendero desarrolle su propia capacidad de entrega”, dice Voda.

Voda no minimiza los desafíos de marketing y ventas que enfrentan los pequeños supermercados en el despiadado mundo del comercio electrónico. Sin embargo, cree que aquellos con la estrategia adecuada y las inversiones específicas sobrevivirán.

“Habrá una reorganización”, dice. “Los supervivientes serán más ágiles, innovadores y harán un mejor trabajo al escuchar a sus clientes. Y se adaptarán, como siempre lo han hecho ".