¿Pueden las pequeñas tiendas de comestibles prosperar ante la expansión del e-commerce?

Incluso cuando el e-commerce capturaba una porción progresivamente mayor de las ventas minoristas a lo largo de los años, muchos consumidores continuaron haciendo sus compras de comestibles en tiendas físicas. Los intentos en la era temprana de dotcom de vender alimentos y otros artículos de comestibles por internet, por startups ambiciosas como Webvan y Peapod, fracasaron. Pero con la llegada del COVID-19, todo ha cambiado.

Con comunidades en confinamiento durante gran parte de este año, incluso consumidores averse a la tecnología han descubierto la conveniencia de recibir sus comestibles en la puerta, o al menos listos para recoger en el estacionamiento de la tienda. Las ventas online de comestibles en EE. UU. se estimaron que crecieron casi un 53 % en 2020, alcanzando 89.200 millones de dólares, un aumento de casi 30.900 millones respecto al año anterior. Para 2023, se espera que la cifra supere los 129.000 millones, representando casi el 10 % de las ventas totales de comestibles.

Junto con este cambio en hábitos de compra ha llegado un nuevo conjunto de desafíos de marketing para vendedores de comestibles online. Para retener a sus nuevos clientes una vez que el coronavirus remita, necesitarán mejorar la experiencia del cliente online y encontrar formas creativas de atraer a compradores volubles.

Como en el comercio minorista tradicional, los mayores jugadores dominarán. Gigantes big-box como Walmart y Target están preparados para extender su dominio en físico al ciberespacio, sin mencionar el desafío que plantea el gigante del e-tailing Amazon.com. Para el pequeño y mediano comerciante de comestibles, queda poco aire para respirar.

Entonces, ¿cómo puede sobrevivir ese animal más pequeño en la estampida del e-commerce? Según el estratega de marketing Matt Voda, CEO de OptiMine, los frutos irán a aquellas empresas que hagan las inversiones necesarias en tecnología. Pero, ¿no deja eso a los pequeños comercios online fuera de juego?

No necesariamente, dice Voda. Los principales canales de marketing online crean un «efecto halo» que beneficia a vendedores grandes y pequeños. Las campañas pagadas en redes sociales pueden tener un impacto significativo en ventas tanto online como en tiendas físicas. Y, en un momento en que los dispositivos personales se están volviendo herramientas de compra indispensables, las marcas de comestibles pueden impulsar mayor engagement móvil a través de promociones y conversión de ventas en tienda. «Cómo una marca de comestibles elige comprometerse con el consumidor final realmente importa», dice Voda.

La ventaja de la familiaridad

Hay un área en la que el pequeño comerciante ya tiene ventaja sobre su competencia mayor: la familiaridad. Voda cree que puede extender el concepto de la tienda de barrio a las ventas online. Por su propia naturaleza, los minoristas big-box no siempre pueden permitirse adaptar sus ofertas a los gustos de una población local. «Hay opciones de mercancía que los jugadores mayores encuentran menos interesantes», dice.

Los pequeños comerciantes también pueden aprovechar la ola de entrega de meal kits. Numerosos jugadores compiten actualmente por el dominio en ese espacio, algunos respaldados por grandes corporaciones (como en el caso de la reciente adquisición de Freshly por Nestlé). Pero Voda cree que hay espacio para marcas de comestibles más pequeñas, especialmente aquellas que pueden cumplir pedidos desde una red existente de tiendas físicas. «Pueden armar comidas pre-hechas», dice. «Los grandes jugadores no pueden hacer eso a escala.»

Al final, ¿es el auge del e-commerce bueno o malo para el pequeño comerciante? «Es un viento en contra para uno que no tiene una presencia de e-commerce sofisticada», dice Voda. «Eso es difícil de armar de la noche a la mañana.» Si aún no lo han hecho, las entidades más pequeñas necesitan empezar a construir esa capacidad ahora, asumiendo que el cambio favoreciendo las ventas online es permanente. «Ha venido para quedarse», dice, «y las inversiones tienen que seguir eso.»

Otra herramienta tradicional del comercio minorista que puede extenderse a las ventas online, especialmente cuando se trata del concepto del comerciante de barrio, es el programa de fidelidad. La tecnología requerida para soportarlo se está volviendo más asequible, señala Voda. Además, «mucho comportamiento de compra de comestibles es habitual y repetitivo. Los programas de fidelidad tienen mucho sentido en activación y retención de compradores.»

Para marcas de comestibles más pequeñas, la última pieza del rompecabezas —la entrega al cliente— podría ser el mayor desafío a superar. Voda recomienda que las tiendas prueben su capacidad con la ayuda de un servicio de entrega tercero como Instacart. A largo plazo, sin embargo, tal entidad podría resultar una carga, dado que exige una gran porción de los ingresos de cada transacción. Para un negocio como el de comestibles, sobreviviendo con márgenes peligrosamente estrechos en el mejor de los casos, ese «socio» podría significar fracaso a largo plazo. «En algún punto, podría tener sentido que el comerciante construya su propia capacidad de entrega», dice Voda.

Voda no minimiza los desafíos de marketing y ventas que los pequeños comerciantes enfrentan en el mundo despiadado del e-commerce. Sin embargo, cree que aquellos con la estrategia correcta e inversiones dirigidas sobrevivirán.

"Habrá una sacudida. Los supervivientes serán más ágiles, innovadores y harán un mejor trabajo escuchando a sus clientes. Y se adaptarán, como siempre lo han hecho." —Matt Voda