Los compradores de comestibles en línea pagarán por un servicio rápido, pero no lo suficiente

La noción convencional sobre los compradores en línea es que lo quieren ahora y lo quieren gratis. Pero un nuevo estudio refuta esa suposición, al menos parcialmente.

Capgemini encuestó recientemente a casi 3.000 consumidores y 500 ejecutivos de la cadena de suministro de grandes empresas minoristas y de productos de consumo, con un enfoque en el segmento de alimentos y abarrotes. Encontró que el 38 por ciento de los compradores de EE. UU. Ya hacen pedidos de comestibles en línea una o más veces por semana, y se espera que ese número aumente al 52 por ciento para 2021.

Es de esperar el aumento del comercio en línea, pero el rápido crecimiento de los artículos comestibles fue una sorpresa, según Cyndi Fulk Lago, vicepresidenta de productos de consumo y distribución de Capgemini. "En el comercio minorista, ha estado [creciendo] durante 20 años", dice. Literalmente sucedió de la noche a la mañana para el supermercado ".

El impulso para una mayor actividad en línea proviene de una industria con márgenes históricamente reducidos y una competencia intensa. Cada vez más, dice Lago, los minoristas de comestibles ven el comercio electrónico como "algo en juego".

Como ocurre con todas las ventas en línea, surge la pregunta de cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por un servicio rápido o de última milla. Muchos minoristas electrónicos en general se han visto obligados a absorber el costo adicional involucrado, ofreciendo envío gratuito en pedidos superiores a una cierta cantidad.

Amazon rompió ese molde al introducir la membresía Prime, ahora a $ 119 al año, que incluye envío "gratis" de dos días para muchos artículos. La medida marcó el comienzo de los intentos de los minoristas electrónicos de "volver a capacitar" a los consumidores que se habían acostumbrado a no pagar nada por el envío rápido.

Para los consumidores, la velocidad sigue siendo un factor fundamental a la hora de elegir dónde comprarán online. La mitad de los encuestados por Capgemini dijeron que cambiarían de minorista si un competidor ofreciera un servicio más rápido.

Lo que están dispuestos a pagar por la velocidad es otra cuestión. La encuesta encontró que solo el 14 por ciento dijo que pagaría más por una entrega en dos horas.

Sin embargo, eso no es suficiente para cubrir el costo del servicio. “Las necesidades de los clientes se satisfacen a expensas de la rentabilidad”, dice el estudio de Capgemini, señalando que la entrega de última milla representa el 41 por ciento de los costos totales de la cadena de suministro. Sin embargo, los minoristas electrónicos solo cobran el 80 por ciento de ese gasto.

Los encuestados estaban dispuestos a pagar entre el 10 y el 15 por ciento del precio total de compra, señala Lago. Pero ese número se reduce en importancia cuando se aplica a pedidos pequeños. Y el "tamaño de la cesta" promedio no es tan grande para los pedidos realizados en línea, en comparación con las compras realizadas en una tienda física.

Dado que se espera que las ventas de comestibles en línea crezcan, los minoristas necesitan nuevas estrategias para cerrar la brecha de costos. Uno es dar acceso al repartidor a la casa del comprador en algún momento durante el día, mediante un código de seguridad. Eso le permite al comerciante agrupar las entregas a todo un vecindario, en lugar de adherirse a ventanas de dos horas para cada pedido individual.

Otra posible solución es el uso de "tiendas oscuras", ubicaciones minoristas que en realidad son centros de distribución y, por lo tanto, tienen costos laborales más bajos. O el minorista puede designar una sección de una tienda para operaciones de picking automatizadas, recurrir al stock de estantes en lugar de tener que enviar desde almacenes más distantes. (En el negocio de comestibles, los proveedores envían varios productos directamente a la tienda).

El vendedor puede obtener ingresos adicionales de servicios creativos, como catas de vino en casa, por las que los clientes esperan pagar una tarifa. “Los minoristas deben considerar el panorama general, no las transacciones individuales, para involucrar al cliente”, dice Lago.

No hay nada nuevo en llevar a cabo una operación minorista rentable con una entrega rápida a la puerta. Las pizzerías y floristerías lo han estado haciendo durante décadas. La mayoría incorporará el costo de envío al precio del producto. Pero no hay una respuesta única al problema de cubrir ese gasto, dice Lago. Los minoristas deben tener en cuenta varios factores, como las características de un vecindario determinado, la proximidad de las tiendas y los centros de distribución a los compradores y el tipo de servicio con el que están dispuestos a conformarse. Solo entonces podrán determinar qué operaciones de cumplimiento son las más económicas.

La automatización es clave para la rentabilidad a largo plazo del negocio de abarrotes en línea. Los sistemas de trastienda en las tiendas minoristas son cada vez más sofisticados, lo que hace que el cumplimiento directo sea más factible. Según el estudio de Capgemini, la automatización de trastienda podría aumentar los márgenes de beneficio en un 14 por ciento. Además, la mitad de los consumidores encuestados dijeron que estaban abiertos a innovaciones como las cerraduras inteligentes, que permiten realizar entregas cuando no hay nadie en casa.

Sigue siendo incierto si los minoristas de comestibles pueden cerrar completamente la brecha entre el costo del servicio de última milla y los ingresos por tarifas de entrega. Pero continúa el impulso de estrategias innovadoras. Lago dice:"No están quietos".