Los compradores de comestibles online pagarán por servicio rápido — pero solo hasta cierto punto

La noción convencional sobre los compradores online es que lo quieren ahora, y lo quieren gratis. Pero un nuevo estudio refuta esa suposición, al menos parcialmente.

Capgemini encuestó recientemente a casi 3.000 consumidores y 500 ejecutivos de cadena de suministro de grandes empresas de productos de consumo y retail, con foco en el segmento de alimentación y comestibles. Encontró que el 38% de los compradores de EE. UU. ya piden comestibles online una o más veces por semana, con ese número esperado a crecer al 52% para 2021.

El aumento del comercio online es de esperar, pero el rápido crecimiento de artículos de comestibles fue una sorpresa, según Cyndi Fulk Lago, vicepresidenta de productos de consumo y distribución con Capgemini. “En retail, ha estado [creciendo] por 20 años”, dice. “Literalmente sucedió de la noche a la mañana para comestibles.”

El empuje para mayor actividad online viene de una industria con márgenes históricamente estrechos y competencia intensa. Cada vez más, dice Lago, los minoristas de comestibles están viendo el comercio electrónico como “apuesta obligada”.

Como con todas las ventas online, surge la pregunta de cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por servicio expedito o de última milla. Muchos e-tailers generales se han visto obligados a absorber el coste adicional involucrado, ofreciendo envío gratis en pedidos por encima de cierta cantidad.

Amazon rompió ese molde al introducir la membresía Prime, ahora a 119 dólares al año, que incluye envío “gratis” de dos días para muchos artículos. El movimiento señaló el comienzo de los intentos de e-tailers de “reentrenar” a consumidores que se habían acostumbrado a no pagar nada por envío expedito.

Para los consumidores, la velocidad sigue siendo un factor crítico al elegir dónde comprar online. La mitad de los encuestados por Capgemini dijeron que cambiarían de minorista si un competidor ofreciera servicio más rápido.

Lo que están dispuestos a pagar por velocidad es otra pregunta. La encuesta encontró solo el 14% diciendo que pagarían más por entrega en dos horas.

Eso no es suficiente para cubrir el coste del servicio, sin embargo. “Las necesidades del cliente se satisfacen a expensas de la rentabilidad”, dice el estudio de Capgemini, señalando que la entrega de última milla representa el 41% de los costes totales de la cadena de suministro. Sin embargo, los e-tailers solo cobran el 80% de ese gasto.

Los encuestados estaban dispuestos a pagar entre el 10 y 15% del precio total de compra, señala Lago. Pero ese número se reduce en importancia cuando se aplica a pedidos pequeños. Y el “tamaño de cesta” promedio no es casi tan grande para pedidos hechos en línea, versus compras hechas en una tienda física.

Con las ventas online de comestibles esperando crecer, los minoristas necesitan nuevas estrategias para cerrar la brecha de costes. Una es dar al repartidor acceso a la casa del comprador en algún momento del día, mediante un código seguro. Eso permite al comerciante agrupar entregas a un vecindario entero, en lugar de adherirse a ventanas de dos horas para cada pedido individual.

Otra posible solución es el uso de “dark stores”, ubicaciones minoristas que son en realidad centros de distribución y por tanto tienen costes laborales más bajos. O el minorista puede designar una sección de una tienda para operaciones de recolección automatizada, utilizando existencias de estantería en lugar de tener que enviar desde almacenes más distantes. (En el negocio de comestibles, varios productos son enviados por proveedores directamente a la tienda.)

El vendedor puede obtener ingresos adicionales de servicios creativos como catas de vino en casa, por las que los clientes esperan pagar una tarifa. “Los minoristas tienen que mirar el panorama general —no transacciones individuales— para enganchar al cliente”, dice Lago.

No hay nada nuevo en dirigir una operación minorista rentable con entrega rápida a la puerta. Pizzerías y floristerías lo han hecho durante décadas. La mayoría incorpora el coste de entrega en el precio del producto. Pero no hay una respuesta única al problema de cubrir ese gasto, dice Lago. Los minoristas necesitan tener en cuenta múltiples factores, como las características de un vecindario dado, proximidad de tiendas y centros de distribución a compradores, y qué tipo de servicio están dispuestos a aceptar. Solo entonces pueden determinar qué operaciones de cumplimiento son las más económicas.

La automatización es clave para la rentabilidad a largo plazo del negocio de comestibles online. Los sistemas de trastienda en tiendas minoristas están creciendo en sofisticación, haciendo el cumplimiento directo más factible. Según el estudio de Capgemini, la automatización de trastienda podría aumentar los márgenes de beneficio en un 14%. Además, la mitad de los consumidores encuestados dijeron que estaban abiertos a innovaciones como cerraduras inteligentes, que permiten entregas cuando nadie está en casa.

Si los minoristas de comestibles pueden cerrar completamente la brecha entre el coste del servicio de última milla e ingresos por tarifas de entrega sigue siendo incierto. Pero el empuje por estrategias innovadoras continúa. Dice Lago: “No se están quedando quietos.”