Los nuevos compradores de comestibles online moldean nuevas demandas de mercado

Ninguna industria ha quedado intacta por la transformación digital inducida por las restricciones de confinamiento, con el mercado de comestibles, en particular, experimentando un cambio acelerado hacia lo online. Los supermercados están en una posición privilegiada para capitalizar los cambios en el comportamiento de compra, ya que los estadounidenses cenan fuera menos y cocinan más comidas en casa —experimentando un aumento del 10 % en ingresos el año pasado como resultado. Más de una quinta parte (23 %) de los consumidores estadounidenses piden más comestibles online para entrega a domicilio ahora que antes de la pandemia de COVID-19.

El sector, sin embargo, podría experimentar una caída tan rápida como su ascenso si una vacuna se vuelve fácilmente disponible y los consumidores vuelven en masa a los restaurantes. La consultora Bain & Co. sugiere que las tasas de ingresos pueden reducirse al 2-5 % este año —o incluso caer hasta un 7 %. Es costoso cumplir pedidos de e-commerce, y la pérdida de compras por impulso en tienda podría ser uno de los efectos más dañinos para los márgenes de beneficio.

Qué tan bien los supermercados cultiven la lealtad del cliente con estrategias digitales creativas determinará su posicionamiento en el mercado en el impredecible año por venir. Para construir una estrategia robusta de experiencia del cliente, tres componentes toman el centro del escenario.

Pedidos móviles

Hay una carrera en curso en la industria alimentaria minorista para que las empresas implementen tecnologías innovadoras que refuercen la experiencia del cliente. Inmar Intelligence encontró que el 68 % de los compradores usan la app móvil de un supermercado mientras compran, con un 71 % interesado en usarla para ayudar a localizar artículos deseados dentro de la tienda, y un 78 % para encontrar ofertas y promociones. El aumento en la adopción de plataformas móviles en el sector presenta a las marcas oportunidades para introducir mayor variedad en la tienda digital mientras impulsan el compromiso del cliente sin un gran presupuesto de marketing.

Esto puede incluir enviar notificaciones push a clientes de que determinados productos han vuelto a stock o sugerir artículos complementarios y videos de recetas basados en historial de compras, y crear perfiles de hogar para que los esenciales no se pierdan de las listas de compra. Estas experiencias basadas en datos incitan al comprador a hacer un pedido; eleva la experiencia de pedido móvil ofreciendo características que no pueden replicarse en tienda.

Entrega eficiente

Las experiencias de entrega convenientes han reinado supremas desde el inicio de la crisis, con el 43 % de usuarios de internet en EE. UU. probando la recogida en acera (curbside pickup) por primera vez el año pasado. Los servicios de recogida programada han hecho la vida de los consumidores más fácil y segura en medio del caos, ofreciendo a compradores reacios —que no quieren pagar elevadas tarifas de entrega— un término medio.

Para mantenerse al día con el aumento de la demanda, los supermercados necesitarán hacer más para resolver problemas y acelerar sus servicios de entrega online. Las marcas están adoptando soluciones innovadoras para manejar la última milla, reimaginar la distribución y optimizar la gestión de inventario, pero los clientes también quieren sentirse tranquilos de que no tendrán que esperar en casa su entrega. Algunos también pueden luchar con la organización de una entrega a domicilio por primera vez. Instacart ofrece un gran ejemplo de cómo el proceso puede simplificarse y minimizarse el esfuerzo de los usuarios. Los clientes ahora pueden elegir una opción "Rápida y Flexible", usando tecnología inteligente para emparejar pedidos de clientes con disponibilidad de compradores en tiempo real y entregar pedidos más rápido. No hay necesidad de que los usuarios revisen de nuevo para slots de entrega actualizados, en su lugar pueden "configurarlo y olvidarlo" y recibir una notificación cuando los productos estén programados para llegar, haciendo la vida un poco más fácil para los compradores.

Momentos basados en datos

Con compradores adquiriendo más productos online, pero con menos frecuencia, los supermercados deberían usar el historial de compras y datos de preferencia para hacer sugerencias de productos personalizadas, para aumentar el tamaño del carrito. Al aprovechar la analítica de datos, las marcas pueden ofrecer campañas de marketing altamente dirigidas a través de canales, y apuntar a impulsar compras más regulares y mejores márgenes de beneficio a largo plazo. Masas de datos de compra pueden informar notificaciones push inteligentes basadas en geolocalización y fomentar más compras por impulso.

Las marcas deberían apuntar a crear continuamente experiencias de valor añadido promocionando ofertas relevantes, re-stocks estacionales de artículos rotativos, o incluso paquetes de comidas para hacer sentir al cliente que no es solo un cliente regular. Los retailers presenciarán mayor frecuencia y valor de compra si pueden mantenerse conectados con los clientes —especialmente sin requerirles que abran la app.

La competencia entre marcas de comestibles está aumentando a medida que los retailers invierten en estrategias digitales para mejorar la descubribilidad y fidelizar a los clientes. Con el comportamiento del consumidor evolucionando radicalmente, las empresas recurren a herramientas y aplicaciones basadas en datos para crear nuevos niveles de conveniencia para los clientes mientras recrean los aspectos divertidos de la compra en tienda. Encontrar formas nuevas e inventivas de hacer la vida más fácil al comprador ayudará a salvaguardar a las marcas contra la demanda fluctuante una vez que los restaurantes reabran sus puertas.

Rajesh Midha es presidente y director de experiencia del cliente en Bottle Rocket.