Los minoristas deben adaptarse: Navegando el cambio en tendencias de compra online y en tienda

Lo que muchos economistas ven como una brecha creciente entre ricos y pobres en América se refleja en las tendencias del comercio minorista en línea.

Así como la clase media ve sus fortunas disminuir, forzando a sus miembros ya sea hacia arriba o hacia abajo en la escala económica, las grandes tiendas departamentales tradicionales de nivel medio como Sears y J.C. Penney luchan por sobrevivir. Lo que queda son vendedores de artículos de lujo y cadenas de descuento.

Una dinámica similar está surgiendo en línea. Tanto tiendas de lujo como de descuento están impulsando su presencia en internet, según Jose Mendoza, profesor asistente de marketing en la Universidad Sacred Heart.

Los comerciantes de alta gama venden en internet pero mantienen tiendas físicas como lugar para exhibir sus productos. «Lo que están haciendo es usar sus tiendas como sala de exposición —una forma de probar antes de comprar, y tener una especie de experiencia», dice Mendoza. Ejemplos incluyen coches eléctricos Tesla, bicicletas de ejercicio Peloton, colchones Casper y ropa de exterior Canada Goose. En el caso de la última, habitaciones frías permiten a los compradores probar la comodidad y efectividad de las chaquetas antes de comprarlas en línea.

La idea es hacer la tienda física lo más pequeña posible —solo lo suficientemente grande para dar al comprador acceso práctico al producto. Las mismas ubicaciones también pueden servir como puntos de recogida para compras en línea, permitiendo a los vendedores minimizar su inversión en costosos bienes raíces minoristas.

La presencia de discounters en internet está creciendo, aunque problemática. El problema es el coste del envío, que representa un gran porcentaje del precio total de compra (y en algunos casos puede superarlo). Amazon, por uno, busca reducir el coste de envío de artículos de bajo margen desarrollando su propia flota de entrega. Otra posible solución es la imposición de cuotas de membresía anuales, que otorgan a los compradores un precio de envío más bajo. Además, dice Mendoza, terceros podrían ofrecer la oportunidad de entregar por menos basado en economías de volumen, siempre que puedan exprimir un margen para sus servicios.

La verdadera crisis en el retail, sin embargo, está ocurriendo entre cadenas principales de precio medio. Los consumidores están abandonando las tiendas departamentales tradicionales a favor de discounters especializados como Marshalls y T.J. Maxx. También continúan prosperando (aunque bajo fuerte presión competitiva de Amazon y otros e-tailers) los gigantes de grandes superficies como Walmart y Costco.

Los compradores quieren una combinación de tiendas físicas y presencia en línea. «Si no obtienen conveniencia, entonces el precio será el factor determinante», dice Mendoza. «[Minoristas] en el medio no tienen una gran huella».

A medida que la disparidad económica en EE. UU. se ensancha, ¿hay lugar para el minorista de nivel medio? Mendoza cree que esa entidad debe tomar medidas drásticas para mantenerse relevante.

El primer paso es basar la ubicación y huella de cada tienda estrictamente en su grado de rentabilidad. Tiendas relativamente fuertes no pueden permitirse subsidiar a las más débiles, dice Mendoza.

Además, los minoristas deben enfatizar la compra «experiencial». Mendoza cita el ejemplo de Nordstrom, cuyo Trunk Club da a los compradores una experiencia virtual del producto. También los empareja con estilistas que pueden asesorar a compradores basándose en sus necesidades personales.

Una tendencia clave en el retail moderno es la difuminación de la línea entre tiendas en línea y físicas, señala Mendoza. Las tiendas regulares pueden aprovechar herramientas como reconocimiento de imagen e Internet de las Cosas para igualar la variedad y novedad de ofertas en línea. En lo que respecta al minorista, «no importa dónde compre el cliente, mientras sea de esa empresa».

Los minoristas también deben ser conscientes de una tendencia más amplia: el fin del gran centro comercial como nexo social. La generación más joven no ve los centros comerciales como destinos para pasar el rato. Prefieren dirigirse a tiendas y compras específicas, o hacer sus compras en línea. Como resultado, las grandes tiendas «ancla» están cerrando a un ritmo rápido, condenando el concepto de centro comercial. Pregunta Mendoza: «Si no tienes tráfico peatonal, ¿cómo justificas las tiendas?»

Mendoza ve una oportunidad continua para minoristas de descuento, y recomienda que vendedores de alimentos y comestibles adapten el formato IKEA de tiendas físicas, combinando amplia selección con precios bajos.

«Lo online llegó para quedarse», dice, «pero somos seres humanos. Queremos salir. Y algunos productos necesitan probarse antes de comprar. Así que hay una oportunidad para convertirse en tienda experiencial».