Equilibrar velocidad y seguridad: Evitar comprometer la seguridad por entregas más rápidas

En la industria del comercio minorista en línea, gigantes como Amazon y Walmart establecen el estándar de lo que los consumidores esperan en términos de servicio, facilidad de uso, cumplimiento, envío y más.

Amazon anunció recientemente envío gratuito en un día para miembros Prime, servicio que ya se está implementando en productos seleccionados. Con más de 100 millones de suscriptores Prime en EE. UU., los compradores verán ahora el envío gratuito en un día como la vara a superar para competir con el gigante. En respuesta, Walmart ofrece envío gratuito en un día con compras de 35 dólares o más.

Pero, ¿qué pasa con los minoristas en línea más pequeños? ¿Cómo pueden mantenerse competitivos en este entorno?

Una entrega y cumplimiento rápidos y confiables son una ventaja competitiva clave en el mercado del comercio electrónico. Según la Federación Nacional de Minoristas, el 40 % de los consumidores quiere pedidos entregados gratis y dentro de dos días tras la compra. Casi el 30 % de los encuestados afirma haber decidido no completar una compra al darse cuenta de que no había envío en dos días disponible.

Mantener ese nivel de expectativa del cliente no es tarea fácil. De hecho, ofrecer envíos rápidos y de bajo coste, sin dejar de garantizar un cumplimiento seguro, ordenado y eficiente, es increíblemente difícil. Los vendedores también deben mantener sólidas medidas de ciberseguridad y seguridad en pagos, lo que puede convertir el cumplimiento de pedidos en una verdadera pesadilla.

Con este tipo de presión sobre los minoristas, es tentador relajar esos estándares de seguridad para intentar retener al mayor número posible de compradores. Sin embargo, recortar en verificación y otras mejores prácticas es un grave error.

Cumplimiento vs. Verificación

Es cierto que los controles de seguridad representan puntos de fricción en el ciclo de vida de una transacción. No solo ralentizan el cumplimiento del pedido, sino que también pueden aumentar el riesgo de abandono del carrito de compra. Los vendedores en línea ya pierden siete de cada diez ventas potenciales por abandono. El riesgo de abandono lleva a muchos minoristas a ver la fricción como algo que hay que eliminar siempre que sea posible.

Además, un envío más rápido también podría reducir su tasa de contracargos. La práctica conocida como «fraude amistoso» —donde un comprador completa una compra y luego presenta un contracargo sin justificación— es un problema costoso y de rápido crecimiento. En 2018, se estima que los comerciantes perdieron más de 20 000 millones de dólares por fraude amistoso, o 2,94 dólares en ingresos por cada dólar de valor de transacción.

Los clientes que afirman no haber recibido los productos pedidos es una razón comúnmente reportada para los contracargos. Por tanto, ofrecer envío rápido con seguimiento y confirmación puede minimizar realmente el riesgo de contracargos.

Pero minimizar la fricción no puede hacerse a costa de comprometer la seguridad, o se arriesga a ver dispararse las tasas de fraude criminal. ¿Cómo lograr el equilibrio adecuado? Distinguiendo entre lo que llamamos fricción «positiva» y «negativa».

No toda la fricción es mala

Cierto grado de fricción durante la experiencia del cliente y el proceso de cumplimiento puede ser algo bueno. La clave está en distinguir entre los puntos de fricción que ayudan y los que perjudican sus operaciones.

La fricción positiva es aquella que ayuda a prevenir la actividad fraudulenta y otros abusos, con poco o ningún impacto en la experiencia del cliente. Ejemplos de estos puntos de fricción útiles incluyen:

• Hacer que la creación de cuenta sea opcional, en lugar de obligatoria antes de finalizar la compra.
• Requerir contraseñas complejas y únicas para las cuentas de usuario.
• Ofrecer tecnología 3-D Secure como servicio opcional.
• Pedir a los compradores que verifiquen un pedido antes de completarlo.
• Solicitar la verificación del CVV del usuario durante el pago.
• Implementar tecnologías antifraude en el backend como geolocalización, AVS y verificación de IP.

Todas estas prácticas tienen un impacto mínimo en la experiencia del cliente. Sin embargo, ayudan enormemente a mitigar la posibilidad de fraude, contracargos u otros errores de cumplimiento. Por ejemplo, sabe que verificar la identidad de los compradores es una parte vital del proceso. Pedir algo tan simple como un código CVV añade fricción, pero la seguridad que ofrece supera con creces la carga añadida. La fricción negativa, por otro lado, coloca obstáculos innecesarios entre comerciantes y consumidores. Ejemplos de esto pueden incluir:

• Navegación del sitio complicada o rota.
• Campos excesivos y redundantes durante el pago.
• Obligar a los clientes a registrarse para cuentas adicionales antes de comprar.
• No mostrar información de envío en las páginas de producto y en el pago.
• Métodos de pago limitados.

Ahorre tiempo y dinero en otros lugares

Su cadena de suministro cuenta con numerosos puntos de fricción tanto positiva como negativa. Aprender a distinguirlos le permite avanzar hacia un cumplimiento más rápido, preservando las medidas de seguridad.

Piense en su página de pago, por ejemplo. Puede diseñar algunos campos para que se autocompleten, como ciudad y estado basándose en el código postal, o la marca de la tarjeta basándose en el número de identificación bancaria. Sin embargo, sigue queriendo pedir a los usuarios que proporcionen un CVV al pagar y que verifiquen su pedido antes de finalizar. Así obtiene los beneficios de protecciones de seguridad clave, mientras hace que el pago sea un proceso más fluido para los compradores.

Puede aplicar esta idea a otros puntos del proceso de cumplimiento. Con el envío, por ejemplo, proporcionar confirmación de entrega es tanto una excelente manera de tranquilizar a los compradores sobre sus productos como de generar evidencia en caso de disputa transaccional. Y, como se mencionó antes, el envío rápido y gratuito tiene un impacto positivo en su total de contracargos. Puede hacer esto más factible mediante:

• Incorporar algunos gastos de envío en los precios de los productos.
• Aumentar la conversión y los totales medios de transacción.
• Almacenar inventario y cumplir pedidos desde ubicaciones estratégicas en diferentes regiones.
• Integrar programas de fidelización de clientes.
• Anunciar envío rápido y gratuito como argumento de venta.
• Auditar materiales y procesos regularmente para identificar ineficiencias y responsabilidades.

Las expectativas de los clientes sobre comodidad y velocidad no van a disminuir. Con el tiempo, solo se volverán más exigentes. Con las estrategias adecuadas, sin embargo, puede mantener el ritmo de los Amazon y Walmart del mundo.

Monica Eaton-Cardone es experta en gestión de riesgos y prevención de fraude, y es cofundadora y directora de operaciones de Chargebacks911, una empresa global de mitigación de contracargos.