No sacrifique la seguridad por un envío rápido

En la industria minorista en línea, los megavendedores como Amazon y Walmart establecen el estándar de lo que los consumidores esperan en términos de servicio, facilidad de uso, cumplimiento, envío y más.

Amazon anunció recientemente el envío gratuito de un día para los miembros Prime, y el servicio ya se está implementando en productos seleccionados. Con más de 100 millones de suscriptores Prime en los EE. UU., Los compradores ahora verán el envío gratuito en un día como el listón a superar para competir con el gigante. En respuesta, Walmart ofrece envío gratuito en un día con compras de $ 35 o más.

Pero, ¿qué pasa con los minoristas en línea más pequeños? ¿Cómo pueden seguir siendo competitivos en este tipo de entorno?

La entrega y el cumplimiento rápidos y confiables son una ventaja competitiva clave en el mercado del comercio electrónico. Según la Federación Nacional de Minoristas, el 40 por ciento de los consumidores quieren que los pedidos se entreguen de forma gratuita y dentro de los dos días posteriores a la compra. Casi el 30 por ciento de los compradores encuestados afirman haber decidido no completar una compra después de darse cuenta de que el envío en dos días no estaba disponible.

Sin embargo, mantenerse al día con ese nivel de expectativas del cliente no es una tarea fácil. De hecho, proporcionar un envío rápido y de bajo costo, sin dejar de garantizar un cumplimiento seguro, ordenado y eficiente, es increíblemente difícil. Los vendedores también deben mantener medidas sólidas de seguridad cibernética y de pago, lo que puede hacer que el cumplimiento de pedidos sea una verdadera pesadilla.

Con este tipo de presión sobre los minoristas, es tentador relajar esos estándares de seguridad para tratar de retener a tantos compradores como sea posible. Sin embargo, tomar atajos en la verificación y otras mejores prácticas es un gran error.

Cumplimiento vs. Verificación

Es cierto que los controles de seguridad representan puntos de fricción en el ciclo de vida de una transacción. No solo ralentizan el cumplimiento de los pedidos, sino que también pueden aumentar el riesgo de abandono del carrito de la compra. Los vendedores en línea ya pierden siete de cada 10 ventas potenciales por abandono. El riesgo de abandono del carrito de la compra lleva a muchos minoristas a ver la fricción como algo que hay que eliminar siempre que sea posible.

Además, un envío más rápido también puede reducir su tasa de contracargo. La práctica conocida como "fraude amistoso", mediante la cual un comprador completa una compra y luego presenta una devolución de cargo sin la justificación para hacerlo, es un problema costoso y de rápido crecimiento. En 2018, se cree que los comerciantes perdieron más de $ 20 mil millones por fraude amistoso, o $ 2,94 en ingresos por cada $ 1 en valor de transacción.

Los clientes que afirman no haber recibido nunca los productos solicitados es un motivo común para las devoluciones de cargo. Por lo tanto, proporcionar un envío rápido con seguimiento y confirmación puede minimizar el riesgo de contracargos.

Sin embargo, minimizar la fricción no puede tener el precio de comprometer la seguridad, o corre el riesgo de que aumenten las tasas de fraude criminal. Entonces, ¿cómo se logra el equilibrio adecuado? Al distinguir entre lo que llamamos fricción "positiva" y "negativa".

No toda la fricción es mala

Algún grado de fricción durante la experiencia del cliente y el proceso de cumplimiento puede ser algo bueno. La clave es distinguir entre los puntos de fricción que ayudan y perjudican sus operaciones.

La fricción positiva es aquella que ayuda a prevenir actividades fraudulentas y otros abusos, con poco o ningún impacto en la experiencia del cliente. Ejemplos de estos útiles puntos de fricción incluyen:

• Hacer que la creación de una cuenta sea opcional, en lugar de requerirla antes del pago.
• Requerir contraseñas únicas y complejas para las cuentas de usuario.
• Ofreciendo tecnología segura 3-D como un servicio de suscripción.
• Solicitar a los compradores que verifiquen un pedido antes de completarlo.
• Solicitar verificar el CVV del usuario durante el proceso de pago.
• Implementar tecnologías de fraude de back-end como geolocalización, AVS y verificación de IP.

Todas estas prácticas tienen un impacto mínimo en la experiencia del cliente. Sin embargo, contribuyen en gran medida a ayudar a mitigar la posibilidad de fraude, devoluciones de cargo u otros errores de cumplimiento. Por ejemplo, sabe que verificar las identidades de los compradores es una parte del proceso de vital importancia. Pedir algo tan simple como un código CVV agrega fricción, pero la seguridad que ofrece supera drásticamente la carga adicional. La fricción negativa, por otro lado, coloca obstáculos innecesarios entre comerciantes y consumidores. Algunos ejemplos de esto pueden incluir:

• Navegación del sitio complicada o defectuosa.
• Campos excesivos y redundantes durante el pago.
• Obligar a los clientes a registrarse para obtener cuentas adicionales antes de comprar.
• No mostrar información de envío en las páginas del producto ni en el momento del pago.
• Métodos de pago limitados.

Ahorre tiempo y dinero en otros lugares

Su cadena de suministro presenta muchos puntos de fricción tanto positiva como negativa. Aprender a distinguir entre los dos le permite avanzar hacia un cumplimiento más rápido, al tiempo que conserva las medidas de seguridad.

Piense en su página de pago, por ejemplo. Puede diseñar algunos campos para que se completen automáticamente, como la ciudad y el estado según el código postal, o la marca de la tarjeta según el número de identificación del banco según el número de identificación del banco. Sin embargo, aún desea pedirles a los usuarios que proporcionen un CVV al finalizar la compra y que verifiquen su pedido antes de finalizar. De esa manera, obtiene los beneficios de las protecciones de seguridad clave, al mismo tiempo que hace que el proceso de pago sea más sencillo para los compradores.

También puede aplicar esta idea a otros puntos del proceso de cumplimiento. Con el envío, por ejemplo, proporcionar la confirmación de la entrega es una excelente manera de tranquilizar a los compradores sobre sus productos y generar pruebas en caso de una disputa de transacción. Y, como se mencionó anteriormente, el envío rápido y gratuito tiene un impacto positivo en su total de contracargo. Puede hacer esto más factible:

• Incorporación de algunos gastos de envío en los precios de los bienes.
• Impulsar la conversión y los totales de transacciones promedio.
• Almacenamiento de inventario y cumplimiento de pedidos de lugares estratégicos en diferentes regiones.
• Integre programas de fidelización de clientes.
• Anuncie el envío rápido y gratuito como un punto de venta.
• Audite los materiales y procesos con regularidad para identificar ineficiencias y responsabilidades.

Las expectativas de los clientes con respecto a la comodidad y la velocidad no disminuirán. Con el tiempo, solo se volverán más exigentes. Sin embargo, con las estrategias adecuadas, puede mantenerse al día con las Amazonas y Walmart del mundo.

Monica Eaton-Cardone es experta en gestión de riesgos y prevención de fraudes, y es cofundadora y directora de operaciones de Chargebacks911, una empresa global de mitigación de contracargos.