Domina el comercio electrónico a demanda: 3 estrategias esenciales para el éxito

Las marcas y minoristas han estado innovando mucho en los últimos años para ofrecer a los clientes una experiencia de compra verdaderamente omnicanal. Desde las tiendas Planning Studio de IKEA hasta la app Nike+ de Nike, las marcas han estado lanzando formas cada vez más sofisticadas de interactuar con sus clientes. Y la pandemia solo aceleró el ritmo del cambio, con un número impresionante de marcas ofreciendo recogida en el mismo día en sus tiendas.

El nuevo frente: entrega en el mismo día

Mientras las marcas y minoristas han hecho cambios impresionantes, los consumidores siguen esperando un servicio mejor y más rápido, dejando a las marcas sin tiempo para acomodarse mientras miran la próxima frontera del retail omnicanal: la entrega en el mismo día.

Para vislumbrar cuán significativamente los consumidores se mueven hacia esta nueva realidad, considere el pico de compradores en EE. UU. usando entrega en el mismo día entre 2020 y 2021. El año pasado, el 24% de compradores con comerciantes solo web y el 14% de clientes en línea de minoristas con tiendas físicas optaron por entregas en el mismo día. A principios de 2021, esas cifras habían subido al 36% y 26%, respectivamente.

No espere que los compradores abandonen la conveniencia y facilidad del comercio electrónico eficiente una vez que la pandemia disminuya. El futuro del retail es competitivo, y la supervivencia exige el cumplimiento rápido de pedidos en línea mientras se mantiene un negocio rentable. Pero, ¿cómo pueden los minoristas y marcas sin los recursos y la influencia de mercado de los gigantes de la industria competir posiblemente?

La buena noticia es que esta misión es muy posible. Primero, las marcas necesitan la infraestructura de cumplimiento adecuada, inventario descentralizado, cumplimiento instantáneo y operaciones altamente eficientes para comenzar a satisfacer las demandas de los compradores por cumplimiento rápido sin sacrificar el resultado final. Tan importante como la rentabilidad potencial es la necesidad de que las marcas entiendan la clasificación, asignación y demanda local, porque sin inventario en el lugar correcto en el momento correcto, las experiencias de mismo día no serán posibles.

Cumplimiento automatizado

La pandemia de COVID-19 ha jugado un papel decisivo en la explosión del comercio electrónico y acelerado las expectativas de los clientes de entregas más rápidas y baratas. Ahora, el 60% de los compradores en línea están dispuestos a llevar su negocio a otro minorista si pueden disfrutar de mejores opciones de envío y cumplimiento.

Con el envío rápido convirtiéndose en un requisito básico, el costo de proporcionarlo amenaza con comerse los márgenes ya reducidos del comercio electrónico de minoristas y marcas en línea. Eso es porque para permitir la velocidad, las marcas dependen de mano de obra manual de alto costo para cumplir pedidos desde tiendas cercanas, o pagan por envíos de zona larga y costosos.

Los sistemas de cumplimiento localizados y altamente eficientes pueden ayudar a los minoristas a cosechar los beneficios de tener inventario cerca de los clientes sin el desafío asociado de la recolección manual en tienda. Por eso el cumplimiento automatizado local es la clave del éxito en el comercio electrónico.

Inventario descentralizado

El modelo de cumplimiento descentralizado marca una ruptura con el modelo tradicional, que gira en torno a instalaciones centralizadas. Estos grandes centros, algunos de hasta un millón de pies cuadrados, permiten a los minoristas utilizar economías de escala, pero a menudo están ubicados en zonas rurales o semi-rurales, lejos de donde vive la mayoría de los clientes. Eso hace que la entrega de alta velocidad sea irreal, aumenta los costos de entrega y hace que las cadenas de suministro sean vulnerables a desafíos de última milla y otras disrupciones logísticas.

Por el contrario, una red descentralizada de centros de micro-fulfillment (MFC), alojados en bienes raíces subutilizados en áreas urbanas o en espacio sin usar en tiendas existentes, es un modelo optimizado para la era a demanda. Los MFC están más cerca de donde están los clientes, lo que significa entregas más rápidas y costos de entrega más bajos.

Además, con más centros de cumplimiento dispersos en áreas metropolitanas, los minoristas pueden circunnavegar disrupciones específicas de región o escasez de inventario utilizando otros centros de cumplimiento en la red para equilibrar cargas.

Economías de densidad

Si bien el cumplimiento local permite tiempos de entrega más cortos, ir local inherentemente significa ir micro, lo que en realidad va en contra de lo que tradicionalmente sabemos sobre cadenas de suministro y economías de escala. Cuanta más consolidación hay, ha aprendido la industria, más centralizadas son las operaciones y más eficiencias pueden impulsar los minoristas. Con los modelos y tecnología de cadena de suministro existentes, ir local solo empeora la situación desde una perspectiva de economía unitaria.

Si bien el principio detrás de las economías de escala sigue vigente, algunas tendencias clave están cambiando la industria a un nuevo modelo operativo, enfatizando la entrega rápida. Primero es el aumento continuo en la penetración del comercio electrónico, impulsando la densidad de demanda local y reduciendo los beneficios de consolidar operaciones de cumplimiento. La segunda tendencia es la necesidad de ubicar el cumplimiento más cerca de los clientes finales, tanto para permitir velocidad como para abordar costos de entrega de última milla. Y la tercera tendencia es que la tecnología está abriendo la puerta para modelos de cumplimiento más locales, rápidos y eficientes. Estas tendencias destacan un cambio en los próximos años de un enfoque en economías de escala a economías de densidad.

Para que todo esto sea posible económicamente, los minoristas necesitan un modelo de cadena de suministro que utilice bienes raíces urbanos de bajo costo, uno que genere alto rendimiento en espacios reducidos y sea mucho más eficiente en términos de costo operativo. A través de una confluencia de avances tecnológicos, el micro-fulfillment ha surgido como un nuevo modelo, basado en una arquitectura y pila tecnológica completamente nuevas. Con la robótica permitiendo mayor rendimiento por pie cuadrado y una transición de operaciones intensivas en mano de obra, las marcas pueden lograr un nuevo punto operativo que alcanza una combinación previamente imposible de velocidad y eficiencia.

No se necesitan los recursos de los gigantes de la industria para tener éxito en la economía a demanda. El micro-fulfillment permite a las marcas pensar y probar localmente, hacer crecer su huella en los vecindarios donde viven sus clientes y prosperar con escala.

Elram Goren es cofundador y CEO de Fabric.