Las 6 Estrategias Esenciales que Todo Minorista Necesita para el Éxito en Temporada Alta

El Viernes Negro hasta el Cyber Monday de 2020 fue la primera prueba de estrés de las capacidades que los minoristas habían implementado para abordar la avalancha anticipada de pedidos online del año pasado y el correspondiente alud de desafíos de fulfillment. Como descubrió el proveedor de fulfillment de pedidos de comercio electrónico PFS en su análisis post-temporada alta 2020, el 53% de los minoristas encuestados sintió que no tenían los recursos para hacer los cambios operativos necesarios antes de la temporada, mientras que el 48% sintió que no tenían suficiente tiempo. No tenían intención de cometer ese error de nuevo este año.

Incluso con las mejores intenciones, sin embargo, muchos minoristas se encuentran atascados por las continuas restricciones de la cadena de suministro y logística. Como informa Multichannel Merchant's Outlook 2021, los plazos de entrega globales se han más que duplicado; los principales transportistas están aumentando sus tarifas y limitando capacidad, y muchos transportistas regionales podrían no aceptar negocios puramente estacionales en absoluto. Súmele una escasez de espacio de almacén adecuado para fulfillment omnicanal, y muchos minoristas podrían enfrentar un 2021 comparativamente frenético.

Para ayudar a evaluar si está en camino de manejar la temporada alta 2021, aquí hay algunos puntos de referencia que debería tener en su lugar para finales de verano.

Visibilidad de inventario

Una gran fortaleza del retail omnicanal es la capacidad de distribuir grandes cantidades de mercancía a través de múltiples centros de distribución y ubicaciones minoristas. Este enfoque de fulfillment multi-nodo optimiza la disponibilidad de producto diversificando puntos de fulfillment, y soporta mayor velocidad de entrega. Pero esto solo funciona si tiene visibilidad en tiempo real en todas sus ubicaciones.

Es vital saber dónde están ubicados sus SKUs y cuántos de cada uno están disponibles para la venta. Por ejemplo, a medida que el stock disponible en una ubicación se reduce, la funcionalidad de gestión de pedidos distribuida (DOM) debería enrutar pedidos a instalaciones alternativas para fulfillment. Un sistema de gestión de pedidos con todas las funciones también tiene en cuenta preferencias de entrega, tiempos y costos de envío, optimización de inventario entre tiendas, e incluso métodos de entrega más sostenibles para maximizar la eficiencia operativa y ofrecer la mejor experiencia posible al cliente.

Picking y packing

Incluso con total transparencia en el inventario, la capacidad de satisfacer a los clientes depende de qué tan rápido y precisamente las operaciones pueden sacar la mercancía por la puerta. Esto demanda tecnología, infraestructura y excelencia operativa. El listón de ejecución se ha elevado increíblemente alto por los principales proveedores de comercio electrónico.

Adicionalmente, dependiendo de la naturaleza de sus productos y marca, podría haber consideraciones especiales en la operación de empaque que eleven la experiencia de unboxing y generen lealtad del cliente. Si es así, necesitará permitir tiempo extra para capacitar a su personal estacional para ejecutar estos servicios de valor agregado correctamente.

Envío

La explosión de compras online ha creado un "pico perpetuo" que ha saturado la capacidad de los transportistas durante todo el año. También hay escasez de conductores de larga distancia. Si sus operaciones de comercio electrónico envían a nivel nacional o global desde una sola ubicación, esto puede resultar en un cuello de botella que ralentiza dramáticamente los tiempos de entrega.

El desafío de encontrar transportistas para la próxima temporada será uno de los mayores obstáculos para las marcas en la próxima temporada alta. Si aún no lo ha hecho, es vital que considere formas de mitigar las restricciones de capacidad de transportistas buscando fuera de los tres grandes (USPS, UPS y FedEx), y recurriendo a transportistas alternativos como transportistas locales más pequeños, si están disponibles.

Si no puede asegurar la capacidad que necesita antes de la avalancha, los proveedores externalizados con acuerdos de transportista vigentes pueden ser un gran recurso, siempre que no espere hasta el último minuto para asegurarse de que está cubierto.

Fulfillment en tienda

Este fue un punto brillante de adopción por parte del cliente en 2020. El estudio de PFS encontró que el 67% de los minoristas que invirtieron en capacidades de compra online, recogida en tienda (BOPIS) vieron ventas aumentadas, al igual que el 55% de los minoristas que invirtieron en recogida en la acera. No sorprende que la popularidad de estos métodos de fulfillment los convirtiera en el mayor desafío para aquellos minoristas que no estaban preparados para ejecutarlos.

Para la próxima temporada, el 36% de los encuestados planeaba invertir en capacidad de fulfillment adicional. Al confiar en DOM así como en tecnología de fulfillment en tienda, puede enfocarse en refinar operaciones y equipar a su personal estacional para ejecutar estos pedidos, quitando algo de tensión a sus centros de fulfillment sin interrumpir las operaciones de tienda.

Devoluciones

Un área que recibe más atención en el nuevo entorno retail "digital-first" son las devoluciones. Si bien todo minorista quiere minimizar las devoluciones de clientes, son inevitables. Según Narvar, el número de paquetes de comercio electrónico devueltos en EE. UU. aumentó un 70% en 2020 comparado con 2019. Para asegurar la lealtad de sus mejores clientes, las devoluciones deben considerarse parte de la experiencia general del cliente, con el proceso lo más fluido y satisfactorio posible.

Defina su política ahora para maximizar una experiencia positiva del cliente mientras minimiza el deterioro. Programe los escenarios más comunes, y prepárese para capacitar a su personal de servicio al cliente y almacén con suficiente antelación a la temporada alta de compras.

Escalabilidad

Este elemento se aplica a todas las categorías anteriores. Si bien la temporada alta impulsa volumen incrementado por meses, algunos días son más intensos que otros. Sus sistemas y procesos necesitan poder manejar esos días. Además, sus operaciones deben estar diseñadas y provisionadas para el volumen máximo de pico.

Si no lo están, podría lograr sobrellevar los días más grandes. Con suerte, sus clientes no notarán la tensión. Si ese es un riesgo demasiado grande, hay un Plan B.

Según el estudio de PFS, el 54% de los minoristas salieron de la temporada pasada con la intención de externalizar algunas o todas sus operaciones digitales. Estos incluyen muchos que externalizaron en 2020 porque fue la mejor forma para ellos de lograr éxito operativo y financiero en un contexto estacional.

Si no puede marcar todos los elementos en la lista de preparación anterior, no tema. Un proveedor de servicios externalizado puede ayudar.

Kamran Iqbal es estratega de comercio para PFS.