Los servicios de entrega de kits de comidas están ganando terreno a la demanda. ¿Pero se estrellará?

Los servicios de entrega de kits de comida, que ya se encontraban en una curva de crecimiento constante antes de este año, han visto explotar las ventas con la llegada de COVID-19. Ahora se apresuran a mantenerse a la par de la demanda y aferrarse a sus clientes.

Antes de la pandemia, la industria miraba hacia un futuro brillante. En 2018, el mercado estadounidense ya había superado los 1.300 millones de dólares, según Grand View Research, y se esperaba que creciera a una tasa anual compuesta del 12,8% entre 2020 y 2027. Una encuesta de Peapod realizada en diciembre de 2018 encontró que el 77% de los estadounidenses prefieren un comida casera en lugar de salir a cenar, y el 20% de los encuestados dijo que planeaba probar los servicios de entrega de kits de comida.

Al mismo tiempo, existían preocupaciones sobre las perspectivas a largo plazo de la industria. Uno era el campo de jugadores en constante crecimiento, en medio de preguntas sobre la rentabilidad de un modelo comercial que se basaba en un suministro constante de alimentos frescos y perecederos, una amplia variedad de menús, entregas programadas con precisión y la logística de abastecimiento de múltiples productores, muchos de ellos. de ellos locales a los mercados regionales. Además, los primeros participantes estaban teniendo dificultades para retener clientes. Un informe de 2017 de Statista encontró que solo el 29% de los usuarios se quedaron con los servicios después de un año.

Luego vino la pandemia, que obligó a millones de consumidores a abandonar los restaurantes y las tiendas de comestibles, y creó el entorno ideal para los kits de comida preparados que se entregan en el hogar. Y aunque la retención de clientes sigue siendo un problema, la industria espera que la tendencia actual se mantenga cuando la enfermedad desaparezca.

El negocio actual se puede dividir en dos segmentos principales:calentar y comer, con comidas completamente preparadas y empaquetadas en recipientes que solo necesitan calentarse en el microondas, y cocinar y comer, mediante el cual los consumidores reciben ingredientes medidos y recetas para un montaje rápido. Según Grand View Research, la primera categoría representó más del 65% de los ingresos globales en 2019, aunque se esperaba que la segunda registrara una tasa de crecimiento anual compuesta más rápida entre 2020 y 2027.

Una de las empresas de la categoría de calentar y comer que experimentó un crecimiento espectacular este año es Freshly Inc. Fundada en 2012 por Michael Wystrach y Carter Comstock, y recientemente adquirida por Nestlé USA, el servicio de suscripción semanal ofrece comidas que se pueden calentar y calentar. servido en tres minutos. Espera cerrar este año con un crecimiento del 50% en las comidas enviadas y los ingresos netos, según Sanjay Setty, vicepresidente de adquisiciones de la cadena de suministro.

COVID-19 presenta tanto una oportunidad como un tremendo desafío. Este año, Freshly alcanzó el hito de entregar más de un millón de comidas a la semana. Setty dice que la compañía tuvo que incrementar las comunicaciones, tanto internas como externas, para seguir el ritmo del crecimiento. Los gerentes de materiales están al teléfono todos los días con los proveedores, mientras que el equipo corporativo está en contacto más frecuente con los proveedores clave.

La llegada de la pandemia hizo que todos se pusieran nerviosos. "No fuimos perfectos desde el principio", admite Setty. Los esfuerzos para aumentar las reuniones y mejorar la planificación de contingencias se iniciaron en abril de este año y continuaron hasta junio. Los ejecutivos de marketing y operaciones tenían que evaluar qué ingredientes presentaban el mayor riesgo de escasez y dónde podían adquirir suministros alternativos en caso de apuro. Ejecutaron múltiples escenarios hipotéticos para prepararse para cualquier cantidad de eventualidades.

Con sede en la ciudad de Nueva York, Freshly ha estado cubriendo los EE. UU. Con tres ubicaciones de fabricación, en Linden, Nueva Jersey; Savage, Maryland y Phoenix, Arizona. La mayoría de sus proveedores tienen su sede en el país, aunque obtiene algunas verduras de México, Europa y China, según la temporada de cultivo.

En los últimos cinco años, Freshly ha llegado a depender de un número significativo de pequeños proveedores de alimentos y envases "familiares", muchos de los cuales ha "llevado al límite" en respuesta a la triplicación de las ventas, Setty dice. La empresa realiza reuniones trimestrales de riesgos, en las que evalúa el grado en que confía en cada proveedor. Y aunque aprecia la lealtad de esos proveedores, le preocupa que alguno de ellos dependa demasiado de Freshly para su supervivencia.

Cuando un comprador representa un tercio o más de las ventas de un proveedor determinado, "esa no es una situación saludable", dice Setty. Para evitar que el proveedor y el comprador dependan demasiado el uno del otro, la empresa se esfuerza por calificar fuentes adicionales de adquisiciones.

Algunas de las complejidades del modelo comercial de Freshly son de creación propia. Cada semana ofrece una selección de 36 comidas y espera aumentar ese número a más de 80 para fines del próximo año. El énfasis en la variedad presenta a los planificadores de la demanda una pesadilla potencial, ya que luchan por adivinar qué comidas serán más populares entre los clientes y cuáles terminarán como desperdicio. Setty dice que la empresa se basa en algoritmos sofisticados para equilibrar la oferta con la demanda. Al mismo tiempo, debe adaptarse rápidamente cuando las cosas no salen según lo planeado.

"Podemos lanzar una comida el 1 de noviembre y, si no funciona, estará fuera del menú en seis semanas", dice Setty.

Solo se espera que el negocio se vuelva aún más competitivo cuando pase la pandemia, y al menos algunos consumidores vuelvan a sus viejos hábitos de compra y alimentación. Freshly y sus proveedores rivales de kits de comida esperan que un buen número de ellos se quede con los servicios, pero cómo se desarrolla el mercado en última instancia y, en realidad, cuánto dura la pandemia, son preguntas que están más allá de la capacidad de los planificador más hábil para responder.

Mientras tanto, Freshly se está preparando para un crecimiento aún mayor. En diciembre, comenzará a operar una nueva operación de fabricación en la Ciudad de Comercio del Sur de California. La instalación aumentará la capacidad de producción de comidas de la empresa en un 20%, junto con un aumento del 22% en el cumplimiento de pedidos con el advenimiento de una segunda fase de operaciones en marzo de 2021.

Freshly también busca aumentar su lista de proveedores, tanto grandes como pequeños. "Estamos trabajando con más fabricantes para hacer comidas con el nombre Freshly", dice Setty, reconociendo un desafío creciente de muchos competidores "pequeños, hambrientos y ágiles".

"Somos los más grandes en comidas preparadas", dice, "pero no podemos dormirnos en los laureles".