Aprovechando datos de envío para ofrecer una experiencia de cliente superior en e-commerce

En un mundo de vasta elección del consumidor, el diferenciador clave para las marcas ya no es el precio y el producto. Es la experiencia del cliente.

Los cargadores lo saben —se ha demostrado una y otra vez— que para los compradores online de hoy, una parte importante de esa experiencia es la satisfacción general del envío. La calidad del envío y la entrega tienen una correlación más fuerte con la lealtad a la marca que cualquier otro factor individual. Muchos de los compradores de hoy simplemente se negarán a volver a un minorista que les dio una entrega tardía u otra mala experiencia de envío.

La última edición del informe anual «Pulso del comprador online» de UPS resuena con fuerza con otras investigaciones recientes, al ilustrar que dos de los componentes clave de la experiencia del cliente, a ojos de los clientes, son la transparencia y la entrega. Veamos cómo la transparencia retroalimenta en el programa de envío.

¿Qué es la transparencia?

La era digital nos ha convertido a todos en recopiladores de conocimiento. En el mundo del e-commerce, se ha denominado la Era de las Expectativas del Cliente. Con la proliferación de marketplaces y compras omnicanal, los clientes tienen opciones; ya no tienen que conformarse con nada menos que control total sobre su experiencia de entrega. Lo quieren rápido y gratis, o al menos quieren ser empoderados por una gama de opciones que pongan a ellos en control.

De los compradores que respondieron a la encuesta de UPS, el 94 % dijo que quiere una fecha de entrega garantizada, mientras que el 95 % quiere ver todos los precios y opciones de envío por adelantado. Los clientes exigen transparencia en todos los detalles del pedido —productos, precios, costes de envío, estimaciones de entrega, incluso política de devoluciones— antes de finalizar la compra. Sin ella, están felices de pasar a otro minorista sin hacer clic en tu botón Comprar.

El canario en la mina

La investigación ha demostrado repetidamente que hasta el 70 % de los compradores online abandonan habitualmente sus carritos. En los últimos cinco años, múltiples estudios han encontrado que las razones principales del abandono son bastante consistentes, con costes de envío altos o procesos de pago largos y engorrosos frecuentemente encabezando la lista. Otros contendientes, según un estudio de 2019 del Baymard Institute, incluyen costes extra altos no revelados hasta el pago (55 %), necesidad de crear una cuenta (34 %), mal programa de entrega o política de devoluciones (27 %), e incapacidad de ver costes totales (21 %).

Compare esto con las razones clave impulsadas por minoristas para el abandono del carrito en el informe de UPS:

Considere la importancia real del abandono del carrito. El 90 % de los consumidores investigan antes de comprar online. Según el informe de UPS, los factores más importantes que buscan son precio, detalles del producto y costes de entrega. Estos compradores están invertidos en todo el viaje del cliente. El abandono significa que tus clientes podrían estar realizando una investigación significativa, comparando, aterrizando en tu marca, y decidiendo comprar —para finalmente tirar todo ese trabajo a la basura, simplemente porque tu proceso de pago y programa de envío no cumplen sus expectativas.

¿Qué tan importante es la velocidad de entrega?

La buena noticia sobre la entrega «rápida y gratis» es que, cada vez más, es negociable. Si no puedes ofrecer envío gratis o acelerado, céntrate en empoderar la experiencia de tu cliente con opciones.

En la encuesta de UPS, los compradores reportaron haber tomado diversas acciones para calificar para envío gratis:

Aquí hay otras opciones de entrega que los compradores estarían dispuestos a considerar en el futuro:

El 22 % también estaría dispuesto a que simplemente se les pregunte si necesitan el artículo de inmediato. Esta forma de compromiso educado fue aún más popular entre las generaciones más jóvenes encuestadas.

Para la mayoría de los compradores, el coste de envío, no la velocidad, sigue siendo la prioridad principal. Después de la calidad del producto, la satisfacción del envío está entre los principales factores que influyen en la lealtad a la marca hoy. Entonces, ¿por qué no dejar que el cliente «posea» la decisión entre coste y velocidad?

Está claro que en 2020, una experiencia de cliente atractiva que promueva la lealtad a la marca incluirá tanto transparencia como opciones de envío flexibles. Cómo entregas podría ser más importante que qué estás entregando.

El problema es que, en la carrera por satisfacer la demanda del cliente, muchos cargadores diseñan programas de envío no rentables e irreales que drenan silenciosamente sus beneficios. ¿Por qué es esto?

Simplemente, subestiman sus costes de envío, a menudo por un margen asombroso. Eso significa que no saben realmente qué cobrar a los clientes. Podrías estar pagando más para enviar tus paquetes de lo que tus clientes pagan.

¿Cómo se ve el éxito?

Una cosa separa al departamento de envío excepcional de su contraparte promedio o luchadora, y eso son los datos. En e-commerce, unos pocos informes clave pueden marcar la diferencia entre un minorista luchador y uno rentable. Tus propios datos de envío, aprovechados adecuadamente, contienen los insights que pueden añadir puntos reales a tu resultado final.

Los departamentos excepcionales se configuran para acceder a los datos concretos que les equipan con insights únicos sobre su negocio. Luego usan sus patrones de envío para construir un bucle de retroalimentación inteligente, y desarrollan programas dinámicos que deleitan a los clientes y se convierten en centros de beneficio.

El problema de datos suele surgir de la aplicación solo de proyección de las tarifas reportadas por los transportistas. La mayoría de e-tailers y cargadores B2B gestionan el envío a través de un sistema de software de gestión de transporte (TMS) solo. Pero el TMS no tiene en cuenta las muchas variables que entran en juego cuando un paquete está en tránsito, y estas son las variables que finalmente causan el deslizamiento de costes. Con tanto en juego, es crítico identificar estos patrones «vampiro».

Los costes ocultos incluyen los sospechosos habituales: recargos y tarifas accesorias, por errores relacionados con peso dimensional, paquete grande y corrección de dirección, entre otros. Estos costes extra, particularmente los accesorios, no forman parte de la ecuación hasta que el paquete es realmente entregado. Los cargos after-the-fact pueden hacer que tus costes de paquetería aumenten hasta un 35 % sobre las predicciones del TMS. Incluso los recargos anunciados por los transportistas pueden no trasladarse a tu TMS, porque muchos sistemas desactualizados o limitados no incluyen datos recientes de recargos.

Incluso mientras las tarifas de los principales transportistas de paquetería continúan subiendo, también lo hacen las expectativas de los clientes. Con el comercio minorista online creciendo a un 24 % anual asombroso, no hay tiempo que esperar. Los transportistas de paquetería seguirán añadiendo costes sin pestañear, y necesitas ser capaz de reaccionar.

Trabaja en capturar la disparidad entre costes predichos y reales a nivel granular, para encontrar el punto óptimo de precios de tu empresa. Aumenta tu flujo de trabajo TMS con un dashboard de análisis de datos o un socio de optimización de envío que incorpore tus datos de coste real para encontrar oportunidades de ahorro. Armado con la información correcta, puedes idear programas precisos para tu calendario de envíos que harán la experiencia del cliente placentera y memorable —y marcarán la diferencia entre beneficio y pérdida en tus envíos de paquetería.

Ken Wood es presidente y fundador de LJM Group.