Construyendo sistemas micro-fulfillment regionales para fortalecer la estrategia de marca

El micro-fulfillment es indudablemente el tema más candente en 2020 para muchos minoristas. La mayoría de cadenas de supermercados líderes ya se han lanzado a pilotos a gran escala, mientras que minoristas de moda, automoción y especialidad están considerando las posibilidades. Pero el micro-fulfillment no es un concepto que tenga sentido para todas las empresas y regiones, y quienes lo consideren necesitan desarrollar una estrategia integral (y probablemente compleja) para obtener el equilibrio correcto de coste y beneficios.

El micro-fulfillment no es tanto un tipo específico de almacén o centro de distribución, sino una nueva forma de pensar sobre un nodo forward en el contexto de marca, red y estrategia inmobiliaria. En la superficie, es extremadamente atractivo. Capacidades de fulfillment cerca del cliente son clave para permitir entrega rápida e inexpensiva o recogida por el cliente. A medida que líderes de mercado como Amazon y Walmart siguen elevando el listón en velocidad y conveniencia aprovechando capacidades de fulfillment aumentadas desde tiendas, la brecha para los que están en la banda lateral solo se ensancha. Los conceptos de micro-fulfillment llevan años, pero con la urbanización y la congestión asociada en aumento, y el coste de tecnologías habilitadoras bajando, ha alcanzado el punto de inflexión para muchas empresas.

Los nodos de micro-fulfillment pueden tomar cualquier número de formas, pero emergen dos modelos primarios. El primero es un centro de fulfillment regional (RFC), en el que un nodo pequeño dedicado al fulfillment a través de un área metropolitana o pequeña región llena camiones que entregan directo al consumidor, o a tiendas para recogida por el cliente. El segundo es un verdadero centro de micro-fulfillment (MFC) adjunto a una tienda, ya sea en un backroom expandido o haciendo picking directamente de estanterías de tienda. Cada tipo puede ser completamente manual o altamente automatizado, y hay muchos modelos de red híbridos también. Los RFCs son típicamente más grandes y tienen más oportunidad de aprovechar la escala para eficiencia y justificación de automatización. Son buenos lugares para almacenar SKUs de movimiento lento que no son prácticos de mantener en muchos nodos en un modelo MFC. Los MFCs tienen las ventajas de estar más cerca del cliente, aprovechar el inventario de tienda y soportar la recogida por el cliente.

Encontrar la solución correcta para tu negocio empieza con una estrategia de marca que considere cuidadosamente disponibilidad, velocidad, surtido, modo de entrega y coste de fulfillment, todo alineado con tu panorama competitivo y posición de marca deseada dentro de él. Entonces puedes desarrollar estrategias para la red de distribución, inmobiliaria, inversión y gestión de inventario que apoyen la estrategia de marca.

Por último, finaliza la tecnología y sistemas requeridos para apoyar la estrategia. Ten en cuenta que el micro-fulfillment requiere un enfoque micro-estratégico —factores como coste inmobiliario, tráfico, coste y disponibilidad laboral, densidad de tiendas y densidad de población todos contribuyen a la determinación de si el micro-fulfillment tiene sentido en una región dada. Esto podría requerir varias iteraciones en cada área metropolitana para encontrar el equilibrio correcto de coste y conveniencia.

El micro-fulfillment es un tema de moda que todos los minoristas deberían conocer y considerar cuidadosamente. Pero como con todas las estrategias de distribución, es una herramienta en la caja de herramientas de un profesional de diseño de red —no una solución "talla única" para implementar en general. Los minoristas avispados deberían reevaluar y equilibrar continuamente estrategias de marca y distribución. Cuando la habilitación de estrategia dicte una solución de micro-fulfillment, deberían desarrollar una estrategia regional que aplique tecnología justificable para esa área.

Luke Nuber es ejecutivo de cuentas en Fortna.