Objetivos de marketing vs. Estrategia de marketing: Entendiendo las diferencias clave

Hacer bien el marketing digital no siempre es fácil — especialmente si ese marketing va dirigido al sector manufacturero e industrial, que a menudo implica transacciones de alto volumen y alto coste y ciclos de compra muy largos.

El proceso de toma de decisiones en este campo es intrínsecamente lento, y a menudo los marketers industriales luchan por conectar con su audiencia de forma que los mueva a través del ciclo de compra mientras les proporcionan contenido directamente útil y atractivo.

Nunca es demasiado temprano para empezar a planificar tus objetivos de negocio para el próximo trimestre o incluso el próximo mes. Establecer benchmarks de marketing es la única forma de lograr un crecimiento escalable en los próximos meses y más allá. Para ayudarte a planificar, hemos esbozado la diferencia entre objetivos de marketing y estrategia de marketing para que puedas mejorar los tuyos y conectar con prospectos de mayor calidad.

La diferencia entre objetivos de marketing y estrategia de marketing

Aumentar ingresos. Expandir cuota de mercado. Mejorar reconocimiento de marca. Incrementar tráfico web. Todos son ejemplos de objetivos de negocio generales — resultados que te gustaría lograr en el futuro.

Pero muchos marketers recurren al acrónimo SMART al definir objetivos clave y elaboran sobre esos objetivos de negocio para presentar una imagen más clara del resultado deseado. Esto es lo que significa SMART:

• Específico (Specific) — El resultado deseado debe definirse en términos claros y específicos. Pon números reales y plazos reales para responsabilizarte.
• Medible (Measurable) — Tu objetivo debe ser fácilmente rastreable y medible.
• Alcanzable (Attainable) — Asegúrate de que el objetivo es realista dados los recursos disponibles (tus empleados, tu presupuesto, tus herramientas). Pon estándares altos, pero ve paso a paso.
• Relevante (Relevant) — El objetivo debe tener sentido para tus necesidades específicas y debe vincularse con un plan de gran alcance.
• Con límite de tiempo (Time-Bound) — Todos los objetivos deben tener plazos claros de consecución. Sin fechas establecidas, tus objetivos serán solo pensamientos deseosos.

Aunque mucha gente asume que objetivos, tácticas y estrategias son básicamente lo mismo que las metas, son conceptos distintos.

• Objetivos (Objectives) son hitos en el camino hacia el logro de metas. Si la meta es aumentar leads un 40 % este verano, un objetivo puede ser tener nuevos «imanes de leads» — como regalos de contenido — en marcha dentro de dos semanas para atraer más registros.
• Tácticas (Tactics) son los métodos o canales reales que usas para perseguir los objetivos. En el ejemplo anterior, los marketers industriales pueden aprovechar la publicidad de pago como táctica para llevar prospectos interesados a los nuevos regalos. Las tácticas alimentan el logro de la meta.

Pero ninguno de estos conceptos ofrece un mapa de cómo llegar al destino definido en una meta establecida.

Aquí es donde entra la estrategia.

• Una estrategia es un plano completamente desarrollado que describe el enfoque específico (que puede ser la combinación de dos o más enfoques separados) que hará posible alcanzar la meta.

Para cumplir la meta de aumentar leads un 40 %, por ejemplo, un marketer industrial puede crear una estrategia enfocada en convertirse en una autoridad sobre el tema de producción lean.

Meta	Estrategia	Objetivo	Táctica
40 % más leads para el verano	Convertirse en autoridad en producción lean	Ofrecer regalos de contenido sobre producción lean en nuestra web	Usar PPC para dirigir tráfico a esos regalos

 

Ejemplos de objetivos de marketing

La mayoría de las empresas pequeñas determinan sus objetivos de marketing basándose en sus necesidades, como «necesito más visitantes a mi web», «necesito que más visitantes se conviertan en leads» o «necesito que más leads se conviertan en clientes». Documenta cuáles son tus necesidades. Luego, basándote en la necesidad, establece un número específico para un objetivo que sea realista y tenga un marco temporal (vuelve a la plantilla SMART para guiarte).

Aquí hay algunos ejemplos de objetivos de marketing para más inspiración:

• Veremos 20.000 sesiones orgánicas en nuestro blog para fin de año aumentando nuestra frecuencia de publicación semanal de 2 posts a 4 posts a la semana.
• Para finales de Q3, veremos un aumento del 10 % en descargas de eBooks en nuestras landing pages tras optimizar la longitud y estilo del formulario.
• Para esta época el año que viene, ganaremos un 25 % más de suscriptores de email tras implementar anuncios display dirigidos y usar PPC por primera vez.

Características de las estrategias de marketing industrial

Una estrategia de marketing debe ser tu plano para el éxito en marketing. Debe:

• Eliminar la confusión
• Mostrar el camino a seguir, ayudando a establecer objetivos claros
• Guiar en la elección de tácticas específicas durante las diferentes etapas de ejecución
• Asegurar la correcta utilización del presupuesto

Hay cuatro características clave de estrategias de marketing exitosas:

1. Dirigida (Targeted) — Una buena estrategia de marketing empieza con el buyer persona o perfil de cliente ideal. La estrategia debe guiarse por una comprensión clara del usuario final o consumidor para que las otras piezas del puzcle puedan usar puntos de dolor, expectativas y preferencias de canal de comunicación del comprador para crear campañas robustas. Consulta este blog para Fundamentos de targeting por persona para fabricantes.

2. Dinámica (Dynamic) — Una estrategia no está escrita en piedra (¡pero deberías documentarla en papel!). De hecho, la mayor ventaja de tener una estrategia bien pensada es poder identificar rápidamente qué no funciona y cambiarlo por ideas mejores y más efectivas.

3. Basada en datos (Data-Driven) — Una estrategia no es solo un conjunto de suposiciones. Debe estar impulsada por análisis de datos, evaluación de resultados pasados y consideración de tendencias en el horizonte. Una estrategia basada en datos permite a los marketers tomar riesgos calculados una vez que todas las variables han sido evaluadas cuidadosamente.

4. Escalable (Scalable) — Una estrategia debe poder acomodar entradas de presupuesto mayores para producir el resultado deseado a una escala mucho mayor. Piensa en una estrategia como una máquina: la dirección que tomas para un aumento del 40 % en leads debería aplicarse también a un pico del 200 %, sin resultar en complicaciones logísticas serias.

Planificar una estrategia de marketing implica investigación

Querrás mantener tus metas en primer plano al crear y ejecutar tu estrategia de marketing. Antes de lanzarte, reflexiona sobre lo que ya has intentado. ¿Qué funcionó, qué no, qué superó expectativas, qué falló? Por eso analizar los datos que tienes disponibles (y que has documentado) entra en juego y te ayudará a hacer mejores predicciones de mercado para el futuro.

Planificar tu nueva estrategia industrial también implica analizar a tus competidores — pero no te sumerjas demasiado en su trabajo. Echa un vistazo a cómo tus competidores llevan sus campañas de marketing. Suscríbete a sus emails y newsletters, y síguelos en redes sociales para entender mejor su enfoque y cómo están targeteando clientes potenciales. Entender en qué invierten tus competidores te dará una mejor sensación del mercado y qué funcionará mejor para tu propio negocio. Considera solicitar una revisión digital de expertos en marketing industrial para comprobar tu rendimiento online actual y ver exactamente dónde puedes mejorar.

Examina tu cartera de clientes actuales así como los que persigues. Notarás distinciones significativas entre ellos; diferentes clientes y potenciales clientes tienen diferentes necesidades y metas y navegarán diferentes etapas del viaje de compra. ¿Por qué desplegarías las mismas estrategias de marketing para todos?

¡Recurso extra! Guarda en favoritos nuestro Cómo satisfacer las necesidades de compradores B2B industriales

Trabaja en establecer buyer personas y prueba a clasificar tu audiencia objetivo en diferentes categorías basadas en industria, ubicación geográfica, nivel de ingresos, tamaño de empresa, necesidades de negocio y metas finales. Recopila insights valiosos de tus datos de ventas y analíticas web, y no tengas miedo de contactar a clientes actuales para preguntarles sobre su experiencia de compra y necesidades generales; probablemente apreciarán la atención personalizada.

Una vez que hayas establecido quiénes son tus clientes y prospectos, refina tu estrategia de marketing para cada grupo según sus requisitos y metas únicos.

El marco para organizar tu estrategia de marketing

Hay una razón por la que hablamos de planes de marketing y estrategia de contenido — quieres asegurarte de que eres cohesivo, en tema y consistente en general para obtener los mejores resultados. ¿Cómo puedes organizar tu estrategia de marketing y ponerla en el blanco?

1. Define claramente tu marca

Asume que factores como precio y selección de producto son iguales. ¿Qué otras cualidades harían que un prospecto te elija a ti sobre un competidor? La respuesta a esta pregunta es la base de tu marca. El gurú del marketing Seth Godin la define además como un «conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones» — así que necesitas decidir qué expectativas establecerás e qué historias contarás. Para una empresa B2B, una estrategia cohesiva y directa es esencial para asegurar que tu marca, y tus productos o servicios, sean memorables para tu audiencia de prospectos y clientes.

2. Planifica tu contenido

Los calendarios son un componente crítico de todo plan de content marketing. Como mínimo, necesitas un calendario editorial de temas generales para tus blogs y un horario diario de tipos de posts (noticias industriales, economía, desarrollos técnicos, etc.) para tus redes sociales — te ayudarán a equilibrar los diferentes tipos de contenido que distribuyes, asegurar que no te promocionas demasiado en redes sociales, e inspirarte con ideas cuando sea hora de sentarse a escribir (o desarrollar otras formas de contenido).

3. Usa una herramienta de automatización

La distribución regular de contenido no significa entrar en Twitter cada 45 minutos para hacer un post. Los fabricantes que empiezan tienden a usar plataformas y aplicaciones como Buffer o Hootsuite que te permiten programar contenido durante el día (y la noche) mientras dedicas un bloque de tiempo fijo a curar y crear tu contenido para el día (o más, aunque asegúrate de compartir información oportuna). A medida que creces, puedes necesitar un CRM completo para automatizar redes sociales, emails, etc. como HubSpot. (Thomas elimina las tasas de onboarding de HubSpot y puede gestionar tu configuración completa y ejecución de estrategia. Solicita una revisión digital gratuita y te diremos exactamente qué necesitas para empezar.)

«Con Thomas gestionando nuestra generación de leads y marketing, nuestras ventas aumentaron un 60 % en solo un año», dijo CJ Winter. «Thomas maximizó la exposición de nuestra empresa, generó un número récord de leads cualificados y nos ayudó a convertir estas oportunidades directamente en dólares de ventas».

4. Asegúrate de monitorizar tus esfuerzos

Asegúrate de monitorizar tus páginas web, retweets, shares, menciones y otros «gritos» en tus redes. O bien asegúrate de recibir notificaciones de esos eventos, o investiga una plataforma como HubSpot que te da acceso «todo en uno» a todas tus interacciones sociales.

Ver ejemplos: 26 apps y herramientas gratuitas imprescindibles de marketing digital

5. Mantén tu mensaje consistente y claro

Es difícil perder el guion cuando encarnas una marca y un mensaje en los que realmente crees. Apóyate en tu experiencia para compartir y crear contenido que sepas que es útil e interesante para tu audiencia objetivo. Ve tu marketing como una extensión natural del servicio y calidad que siempre has proporcionado. No recurras a tácticas agresivas de venta que sabes que te repelerían a ti.

Aprende más: Inspiración de brand marketing 2021 para principiantes

Define tu estrategia y objetivos de marketing

Juntar una estrategia que marque todas estas casillas es una gran tarea, especialmente si no lo has hecho antes. Y para los nuevos en el mundo del marketing industrial, a menudo puede ser difícil sacar ideas adelante y mantenerse al día con las últimas innovaciones; parece que hay una nueva estrategia revolucionaria que adoptar cada semana, y tratar de ir por delante de la curva puede ser abrumador. Naturalmente habrá algunas preguntas e incertidumbre, pero todo esto es parte del proceso.

Para mantenerte por delante de la competencia, es crítico crear una estrategia de marketing bien pensada adaptada a tus necesidades únicas. Igualmente importante es mantener la disciplina para seguir el plan y hacer crecer tu negocio.

¿No sabes por dónde empezar? Los expertos de Thomas Marketing Services han creado estrategias para algunos de los nombres más grandes en fabricación, y estamos aquí para ayudarte con tus metas específicas de marketing B2B. Contacta con el equipo hoy para discutir tus opciones con un experto y aprender más sobre marketing efectivo para empresas manufactureras.

Para recursos adicionales de estrategia de marketing, echa un vistazo a los enlaces abajo:

• 5 formas de redefinir tu estrategia de marketing en 2020
• La guía 2020 de marketing para fabricantes
• Oportunidades de crecimiento empresarial durante la desaceleración del verano
• Herramientas y apps de marketing digital imprescindibles (incluyendo gratuitas)