Mejora de la experiencia del cliente:más allá del puntaje de la encuesta

A los profesionales de la experiencia del cliente (CX) les encantan las puntuaciones de las encuestas. Después de todo, ¿qué le dice más sobre el cliente que sus propias palabras? Los puntajes de las encuestas ofrecen evaluaciones numéricas, análisis y tendencias de puntajes a lo largo del tiempo, todo lo cual los hace, con suerte, significativos.

Los profesionales de CX emplean un puntaje de promotor neto (NPS). Se basa en la pregunta:"¿Recomendaría este producto a un amigo?" La respuesta se puntúa numéricamente, desde un 0 (sin recomendación) hasta un 10 (recomendación fuerte). En el mundo de NPS, una puntuación de 9 o 10 es un Promotor; un 7 u 8 es un Neutro; y un 0 a 6 es un detractor. La puntuación se calcula como el porcentaje de Prompters menos el porcentaje de Detractors. Por lo tanto, el 30 por ciento de Promotores menos el 10 por ciento de Detractores equivale a un NPS de 20. El NPS puede oscilar entre 100 (Apple, por ejemplo, suele estar en los 80), hasta menos-100, lo que representa un producto altamente indeseable o Servicio.

Las encuestas se han apoderado del mundo de los ejecutivos de negocios, porque un NPS alto está fuertemente vinculado a resultados superiores. Las empresas promocionan sus puntajes en sitios web, informes corporativos y declaraciones de ganancias como una medida de su valor para los clientes. Sin embargo, para los ejecutivos que intentan evaluar CX, un enfoque exclusivo en los puntajes altos de la encuesta puede ser engañoso. Incluso si una empresa tiene un NPS alto, su recorrido está lejos de estar completo.

Los puntajes de las encuestas de clientes son un indicador de la experiencia del cliente entregada, pero son potencialmente muy engañosos. Si pocos clientes respondieron a la encuesta, es posible que la puntuación no refleje las opiniones reales de los clientes. Las encuestas de NPS deben tener una alta tasa de respuesta de segmentos de clientes similares a lo largo del tiempo (seis meses o más) para que sean realmente significativas. Los puntajes de la encuesta también deben reflejar la amplia gama de segmentos de clientes a los que atiende una organización. Si una empresa escucha mucho de un segmento y nada de otro, entonces tiene un punto ciego en la arquitectura de la encuesta. Las encuestas de NPS necesitan tasas de respuesta altas e iguales de todas las categorías de clientes para ser realmente significativas.

Una métrica más reveladora para los profesionales de negocios que NPS es la lealtad del cliente. La métrica de lealtad del cliente es simple pero reveladora:¿Cuántos años ha sido el cliente un cliente? Los clientes de toda la vida gastan más, adoptan más productos nuevos, crecen más y ofrecen los mejores consejos sobre cómo debe cambiar su empresa. El seguimiento de la lealtad del cliente llevará a la empresa por el camino de la reducción de la rotación, disuadiendo a los clientes de irse y asegurando que permanezcan nuevos. Encontrar clientes que sean leales y que tengan un NPS alto proporcionará información fundamental sobre lo que la empresa necesita cambiar para ser más eficaz.

Otra evaluación que es difícil de cuantificar a través de encuestas es qué tan difícil es para el cliente interactuar con la empresa. Debe considerar las tasas de formularios abandonados, las llamadas de servicio al cliente caídas, las tasas bajas de devolución de sitios web y las tasas de eliminación de aplicaciones móviles como indicadores clave con los que la empresa podría tener dificultades para hacer negocios. El objetivo debe ser que las interacciones sean rápidas, efectivas y eficientes. Por ejemplo, no desea que un cliente pase mucho tiempo en su sitio web; desea que realice su negocio rápidamente y luego regrese con más frecuencia para volver a comprar.

A las empresas les encantan las aplicaciones móviles, el diseño de sitios web y otras funciones que permiten a los clientes recopilar y solicitar información, buscar contactos y comprar productos. Sin embargo, el futuro del diseño de CX debe residir en llegar a los clientes para que no tengan que visitar su sitio web. Una presencia digital y física es esencial para satisfacer las necesidades del cliente, pero una empresa que contacta de manera proactiva con los clientes actuales y futuros en función de las preferencias analizadas ofrece una experiencia superior, porque implica menos esfuerzo por parte del cliente.

Por ejemplo, rara vez compro productos de una determinada empresa de actividades al aire libre debido a sus altos precios y nunca visito su sitio web durante todo el año. Sin embargo, dos veces al año, me contacta con un enlace a su página web de venta anual, y casi siempre compro algo en oferta. Este debe ser el futuro de las interacciones de CX, basado en las preferencias del cliente, el análisis y el alcance proactivo.

Una trampa potencial para las empresas que buscan mejorar su CX es que solo miran hacia las realidades actuales. Los diseños futuros de CX deben incorporar una experiencia digital fluida, intervención humana integrada y análisis predictivo avanzado. Debería poder recomendar productos específicos, alertar a los clientes para que paguen sus facturas antes de una tarifa por pago atrasado y reunirse con ellos en sus dispositivos móviles, de escritorio u otros dispositivos en red en el punto preciso en que necesitan asesoramiento o para realizar una compra.

Las encuestas son una manera maravillosa de evaluar el éxito de CX, pero son solo una de las diversas herramientas para mejorar la experiencia del cliente. Ofrecer un excelente CX es más que una cuestión de una alta puntuación en la encuesta. Se trata de crear relaciones con los clientes a largo plazo, repetidas y altamente satisfactorias para hoy y mañana.

Chad Storlie es un oficial retirado de las Fuerzas Especiales del Ejército de los EE. UU., autor y profesor adjunto de marketing en la Universidad de Minnesota Escuela de Administración Carlson .