Eleva tu CX: Ir más allá de puntuaciones de encuestas hacia verdadera percepción del cliente

A los profesionales de experiencia del cliente (CX) les encantan las puntuaciones de encuestas. Después de todo, ¿qué te dice más sobre el cliente que sus propias palabras? Las puntuaciones de encuestas ofrecen evaluaciones numéricas, analíticas y tendencias de puntuaciones a lo largo del tiempo, todo lo cual las hace, con suerte, significativas.

Los profesionales de CX emplean una puntuación neta de promotores (NPS). Se basa en la pregunta, "¿Recomendarías este producto a un amigo?" La respuesta se puntúa numéricamente, desde 0 (sin recomendación) hasta 10 (recomendación fuerte). En el mundo NPS, un 9 o 10 es un Promotor; un 7 u 8 es Neutral; y un 0 a 6 es un Detractor. La puntuación se calcula como porcentaje de Promotores menos porcentaje de Detractores. Por lo tanto, 30% Promotores menos 10% Detractores iguala un NPS de 20. El NPS puede variar desde 100 (Apple, por ejemplo, suele estar en los 80s altos), hasta -100, que representa un producto o servicio altamente indeseable.

Las encuestas han tomado el mundo de los ejecutivos empresariales, porque un NPS alto está fuertemente vinculado a resultados superiores. Las empresas presumen sus puntuaciones en sitios web, informes corporativos y declaraciones de ganancias como medida de su valor para los clientes. Sin embargo, para ejecutivos que intentan evaluar CX, un enfoque exclusivo en altas puntuaciones de encuestas puede ser engañoso. Incluso si una empresa tiene un NPS alto, su viaje está lejos de estar completo.

Las puntuaciones de encuestas de clientes son un indicador de la experiencia del cliente entregada, pero son potencialmente altamente engañosas. Si pocos clientes respondieron a la encuesta, la puntuación podría no reflejar opiniones reales de clientes. Las encuestas NPS deben tener una alta tasa de respuesta de segmentos de clientes similares a lo largo del tiempo (seis meses o más) para ser verdaderamente significativas. Las puntuaciones de encuestas también deben reflejar la amplitud completa de segmentos de clientes que una organización sirve. Si una empresa escucha mucho de un segmento y nada de otro, entonces tiene un punto ciego en la arquitectura de la encuesta. Las encuestas NPS necesitan tasas de respuesta altas e iguales de todas las categorías de clientes para ser verdaderamente significativas.

Una métrica más reveladora para profesionales de negocios que NPS es la lealtad del cliente. La métrica de lealtad del cliente es simple pero reveladora: ¿Cuántos años ha sido el cliente un cliente? Los clientes de larga data gastan más, adoptan más productos nuevos, crecen más, y ofrecen el mejor consejo sobre cómo tu negocio necesita cambiar. Rastrear la lealtad del cliente llevará al negocio por el camino de reducción de abandono, disuadiendo a clientes de irse, y asegurando que los nuevos permanezcan. Encontrar clientes que sean leales y tengan un NPS alto proporcionará insights críticos sobre lo que la empresa necesita cambiar para volverse más efectiva.

Otra evaluación difícil de cuantificar mediante encuestas es qué tan difícil es para el cliente interactuar con el negocio. Necesitas mirar tasas de formularios abandonados, llamadas de servicio al cliente colgadas, bajas tasas de retorno al sitio web, y tasas de eliminación de apps móviles como indicadores clave de que la empresa podría ser difícil de tratar. El objetivo debería ser hacer interacciones rápidas, efectivas y eficientes. Por ejemplo, no quieres que un cliente pase mucho tiempo en tu sitio web, quieres que complete su negocio rápidamente, y luego regrese más frecuentemente para recomprar.

A las empresas les encantan las apps móviles, diseño web, y otras características que permiten a los clientes reunir y solicitar información, encontrar contactos, y comprar productos. Sin embargo, el futuro del diseño de CX debe residir en llegar a los clientes para que no necesiten venir a tu sitio web. Una presencia digital y física es esencial para satisfacer necesidades del cliente, pero un negocio que contacta proactivamente a clientes actuales y futuros basándose en preferencias analizadas está ofreciendo una experiencia superior, porque implica menos esfuerzo por parte del cliente.

Por ejemplo, rara vez compro producto de una cierta empresa outdoor por sus altos precios, y nunca visito su sitio web durante el año. Dos veces al año, sin embargo, me contactan con un enlace a su página web de venta anual, y casi siempre compro algo en oferta. Esto necesita ser el futuro de interacciones CX, basado en preferencia del cliente, analítica, y alcance proactivo.

Una trampa potencial para empresas que buscan mejorar su CX es que solo miren hacia realidades actuales. Los diseños futuros de CX deberían incorporar una experiencia digital sin fisuras, intervención humana integrada, y analítica predictiva avanzada. Debería poder recomendar productos específicos, alertar a clientes a pagar sus facturas antes de un cargo por mora, y encontrarlos en sus dispositivos móviles, escritorio, u otros dispositivos en red en el punto preciso en que necesiten consejo o hacer una compra.

Las encuestas son una forma maravillosa de evaluar el éxito de CX, pero son solo una de una variedad de herramientas para hacer la experiencia del cliente mejor. Entregar un gran CX es más que una cuestión de alta puntuación de encuesta. Se trata de crear relaciones de cliente a largo plazo, de recompra repetida, y altamente satisfactorias para hoy y mañana.

Chad Storlie es un oficial retirado de Fuerzas Especiales del Ejército de EE. UU., autor, y profesor adjunto de Marketing en la Universidad de Minnesota, Escuela de Gestión Carlson.