BOPIS:La revolución minorista que cambia la forma en que enviamos

En el nuevo y nunca normal mundo del cumplimiento minorista, el modelo binario tradicional de flujo de productos desde el fabricante al centro de distribución a la tienda ha sido reemplazado por el paradigma de “compre en cualquier lugar, llegue a cualquier lugar, de cualquier persona”. Si bien la pandemia aceleró la migración, el cambio fundamental en los patrones de compra de los consumidores se hizo evidente mucho antes de que el "distanciamiento social" se convirtiera en una frase familiar.

Las empresas que liderarán en el futuro son las que reconocen la permanencia de los cambios impulsados ​​por COVID-19 y establecen estrategias de cadena de suministro a largo plazo para mitigar el riesgo y garantizar productos y servicios al cliente final.

El auge de los modelos “compre online, recoja en tienda” (BOPIS) y los modelos estrechamente asociados “compre online, recoja en la acera” (BOPAC) no está a punto de desaparecer. En 2020, BOPIS se convirtió realmente en un salvavidas para los minoristas que luchan por mantener relaciones con clientes que de repente se mostraron cautelosos al entrar en las tiendas. Sin embargo, BOPIS no es nuevo ni novedoso. La palabra de moda hace cinco años era omnicanal; BOPIS es realmente una faceta de esto. Dicho esto, la velocidad a la que el creciente comercio electrónico cambió el juego tomó por sorpresa incluso a los profesionales experimentados.

Una estrategia BOPIS fortalece el valor de la marca de un remitente al satisfacer constantemente las necesidades de reabastecimiento del minorista. Los minoristas agregan una capa de conveniencia al cliente y obtienen ventas adicionales de compradores en línea que pueden comprar más artículos una vez que llegan a la tienda. Los costos de envío de última milla, que hoy representan hasta el 20% de los gastos de envío totales de un producto, se reducen porque el cliente va al producto, no al revés. Una experiencia óptima, tanto en la tienda como en línea, genera lealtad a la marca y fortalece los vínculos entre los remitentes, los minoristas y los clientes compartidos a los que atiende.

Cuando BOPIS falla

Un paso en falso en el proceso BOPIS puede resultar en un resultado no rentable para el remitente y el minorista, y peor aún, una experiencia negativa para el cliente final. Una transacción fallida de BOPIS deja a los clientes frustrados y traicionados. Su sitio web minorista confirmó que el producto estaba en stock y que estaría listo cuando llegaran. Cuando eso no sucede, se pierde un tiempo valioso, al igual que los esfuerzos del consumidor por tomar el control. Lo más importante es que se ha roto un pacto de confianza con el minorista y, por extensión, con el remitente. Una sola experiencia negativa podría terminar en un cliente que nunca más.

Cuando BOPIS va bien

Cuando se ejecuta correctamente, BOPIS cosechará lealtad a la marca, menores costos y oportunidades rentables para la participación de mercado. Crea una situación beneficiosa para el cliente y el remitente. Se ahorra dinero en la última milla de envío decisiva y abundan las oportunidades de ventas de productos adicionales. Con BOPIS, lleve a los clientes a través de la puerta y obtenga la oportunidad de mostrar productos adicionales u ofrecer incentivos de ahorro. Un gran ejemplo:los compradores reciben un cupón de ahorro cuando recogen sus pedidos de Amazon.com Inc. en las tiendas de Kohl's Corp., lo que los incentiva a comprar productos de Kohl's ese día.

Pioneros como Walmart Inc. llevan mucho tiempo liderando el camino para BOPIS, pero no es solo para los grandes. No todos los minoristas tienen los medios para respaldar BOPIS, pero se aplica a muchos más minoristas hoy en día que en esta misma época el año pasado. La mayoría de los expertos están de acuerdo en que incluso las cadenas que incluyen tan solo 40 tiendas pueden beneficiarse de BOPIS. Atrás quedaron los días en que BOPIS se reservaba para artículos grandes como muebles. El BOPIS actual se ofrece para todo, desde calcetines hasta piezas de automóviles. BOPIS es un área donde los minoristas pueden competir contra Amazon y ganar.

El diablo está en la ejecución. Ofrecer una experiencia de cliente elevada se basa en el dominio de las muchas variables que componen un programa BOPIS exitoso. Se deben considerar muchas partes móviles. Estos incluyen:

• Visibilidad del minorista en la producción del proveedor y el flujo de reabastecimiento
• Gestión de inventario para respaldar el cumplimiento de pedidos cuando y donde llega el cliente
• Gestión de costos para alinear los niveles de servicio, las expectativas del cliente y el objetivo financiero

Para ejecutar una estrategia BOPIS eficaz, los remitentes deben comprender los dos objetivos generales de los minoristas:

1. Garantice una experiencia perfecta para el cliente, independientemente del punto de contacto del pedido.
2. Mantenga un inventario adecuado en la tienda mientras expande las oportunidades de compra digital.

Un enfoque holístico

Las empresas están diversificando sus fuentes de suministro. Ya sea que esto signifique apuntalamiento, apuntalamiento cercano o simplemente agregar regiones alternativas a la base existente. Ésta no es una propuesta rápida. Los proveedores deben estar ubicados, certificados y probados. Deben establecerse patrones de pedidos e implementarse políticas de inventario. Todo esto requiere datos, analistas y tiempo. Quizás la parte más difícil, gestionar el cambio.

Ya sea que sea un fabricante, distribuidor o minorista, debe poder admitir canales de consumo más directos de los que puede tener tradicionalmente. Esto requiere una mejor colaboración, gestión de inventario y opciones alternativas de cumplimiento y transporte.

El control proviene de la flexibilidad de los planes de contingencia basados ​​en las tendencias de la cadena de suministro de 2020 y el modelado de escenarios para lo que pueda ocurrir en el próximo año. Sin embargo, lograr el control no es fácil, especialmente en un momento en que la demanda de análisis e informes de la cadena de suministro puede exceder la capacidad no solo para su negocio, sino también para el mercado en general.

El soporte analítico, las herramientas y la tecnología son tan productivos como el conocimiento de las personas que lo gestionan. Los especialistas en logística de terceros experimentados entienden cómo diseñar e implementar un programa BOPIS de éxito constante que aproveche la automatización rentable. Han trabajado extensamente con todas las partes interesadas y pueden ajustar rápidamente los procesos de comercialización para optimizar los resultados y evitar errores costosos.

Un socio experto sabe cómo evolucionar su solución para impulsar la satisfacción del cliente final, eliminar las ineficiencias de entrega de última milla y posicionarlo para oportunidades futuras. Dominar su estrategia BOPIS requiere más que un simple examen del transporte; requiere un enfoque holístico.

Las métricas detalladas en juego para desarrollar una estrategia BOPIS eficaz pueden resultar abrumadoras, especialmente si la logística no es una competencia fundamental para su empresa. Para desarrollar una estrategia BOPIS adecuada, debe controlar sus datos para comprender:

• Impacto de los cambios en la red en los costos generales de transporte
• Historial de tiempo en tránsito a través de modelos predictivos basados ​​en la información de la zona del operador
• Análisis de los gastos de transporte como porcentaje del costo de servicio
• Impacto del margen por modelo de producto
• Geografía del consumidor y cambios en los cargos por accesorios
• Detalles de envío superpuestos
• Tendencias de rentabilidad a nivel de tienda
• SLA cuantificables y ejecutables. La medición constante del desempeño es la única forma de saber si las reducciones de costos se alinean con la calidad y confiabilidad del servicio.
• Tendencias porcentuales de pedidos divididos para adaptarse a los cambios en el inventario, las diferentes ubicaciones de envío, la actividad de reabastecimiento y las múltiples necesidades de empaque
• Flexibilidad en la negociación de modificaciones a los contratos de los transportistas
• Uso adecuado del sistema de gestión de transporte (TMS) para mejorar la ejecución eficiente
• Métricas reales de la experiencia del cliente
• Análisis completo del comportamiento del consumidor
• Una solución de logística inversa que garantiza que tenga un inventario disponible cerca del cliente, incluso si está reacondicionado. También debe confirmar que las diferencias se normalizan entre las opciones de devolución para compras en línea y en la tienda.

El final del juego

Al final, todo se reduce a la última milla. El objetivo final de cualquier estrategia de BOPIS es reducir la distancia entre el punto de reposo del inventario y el consumidor. Para respaldar ese objetivo, los remitentes y minoristas necesitan información clave y piezas operativas antes de que se active cualquier programa.

La última milla es la parte más compleja del cumplimiento del comercio electrónico. También es el más importante. La última milla hace o deshace todo lo que vino antes. Piense en un golfista con un gran drive y un juego de calle, pero un juego de putt terrible. Cuando su envío llegue al verde, su cliente recordará su marca en función de lo bien que termine. Una estrategia BOPIS es solo una de las varias ofertas de última milla que se espera que realicen los transportistas y minoristas. Si se hace correctamente, obtendrá lealtad a la marca, menores costos y oportunidades rentables de participación de mercado que quizás no existían antes. Pero requiere un nivel especializado de recursos y conocimientos. También requiere habilidades y vigilancia para garantizar una ejecución impecable.

Lori Blaney es vicepresidenta de soluciones para clientes en Transportation Insight.