BOPIS: Transformando el envío minorista para una entrega más rápida y centrada en el cliente

En el nuevo mundo "nunca normal" del cumplimiento minorista, el modelo binario tradicional de flujo de productos del fabricante al centro de distribución y a la tienda ha sido reemplazado por el paradigma "comprar en cualquier lugar, recoger en cualquier lugar, de cualquiera". Si bien la pandemia aceleró esta migración, el cambio fundamental en los patrones de compra de los consumidores era evidente mucho antes de que el "distanciamiento social" se convirtiera en una frase cotidiana.

Las empresas que liderarán el futuro

Serán aquellas que reconozcan la permanencia de los cambios impulsados por el COVID-19 y establezcan estrategias de cadena de suministro a largo plazo para mitigar riesgos y garantizar productos y servicios al cliente final.

El auge de los modelos "comprar en línea, recoger en tienda" (BOPIS) y "comprar en línea, recoger en la acera" (BOPAC) no va a desaparecer. En 2020, BOPIS se convirtió en un salvavidas para los minoristas que luchaban por mantener relaciones con clientes que de repente temían entrar a las tiendas. Sin embargo, BOPIS no es ni nuevo ni novedoso; la palabra de moda hace cinco años era omnicanal, y BOPIS es realmente una faceta de esto. Dicho esto, la velocidad a la que el comercio electrónico en auge cambió las reglas del juego tomó por sorpresa incluso a profesionales experimentados.

Beneficios estratégicos de BOPIS

Una estrategia BOPIS fortalece el valor de marca del remitente al satisfacer consistentemente las necesidades de reposición del minorista. Los minoristas añaden una capa de conveniencia para el cliente y obtienen ventas adicionales de compradores en línea que pueden comprar más artículos al llegar a la tienda. Los costos de entrega en la última milla, que hoy representan hasta el 20% de los cargos totales de envío de un producto, se reducen porque el cliente va al producto, no al revés. Una experiencia óptima, tanto en tienda como en línea, construye lealtad a la marca y fortalece los lazos entre remitentes, minoristas y los clientes compartidos a los que sirven.

Cuando BOPIS falla

Un error en el proceso BOPIS puede resultar en un resultado no rentable para el remitente y el minorista, y peor aún, una experiencia negativa para el cliente final. Una transacción BOPIS fallida deja a los clientes frustrados y traicionados. Su sitio web minorista confirmó que el producto estaba en stock y listo cuando llegaran. Cuando eso no sucede, se pierde tiempo valioso y también los esfuerzos del consumidor por tomar el control. Lo más importante, se ha roto un pacto de confianza con el minorista y, por extensión, con el remitente. Una sola experiencia negativa podría terminar en un cliente que nunca regresa.

Cuando BOPIS funciona

Cuando se ejecuta correctamente, BOPIS generará lealtad a la marca, menores costos y oportunidades rentables de participación de mercado. Crea una situación de ganar-ganar para el cliente y el remitente. Se ahorra dinero en la decisiva última milla de envío y abundan las oportunidades para ventas adicionales de productos. Con BOPIS, se atraen clientes a la tienda y se gana la oportunidad de mostrar productos adicionales u ofrecer incentivos de ahorro. Un gran ejemplo: los compradores reciben un cupón de descuento al recoger sus pedidos de Amazon.com Inc. en tiendas Kohl's Corp., incentivándolos a comprar mercancía de Kohl's ese mismo día.

Pioneros como Walmart Inc. han liderado el camino para BOPIS durante mucho tiempo, pero no es solo para los grandes. No todos los minoristas tienen los medios para soportar BOPIS, pero se aplica a muchos más minoristas hoy que en este mismo momento el año pasado. La mayoría de los expertos coinciden en que incluso cadenas con tan solo 40 tiendas pueden beneficiarse de BOPIS. Han quedado atrás los días en que BOPIS se reservaba para artículos grandes como muebles. Hoy, BOPIS se ofrece para todo, desde calcetines hasta piezas de automóvil. BOPIS es un área donde los minoristas pueden competir contra Amazon y ganar.

La ejecución es clave

Ofrecer una experiencia de cliente elevada depende del dominio de las muchas variables que componen un programa BOPIS exitoso. Se deben considerar muchas partes móviles:

• Visibilidad del minorista sobre la producción del proveedor y el flujo de reposición
• Gestión de inventario para respaldar el cumplimiento de pedidos cuando y donde llega el cliente
• Gestión de costos para alinear niveles de servicio, expectativas del cliente y objetivos financieros

Para ejecutar una estrategia BOPIS efectiva, los remitentes deben comprender los dos objetivos generales de los minoristas:

1. Garantizar una experiencia de cliente fluida sin importar el punto de contacto del pedido.
2. Mantener un inventario adecuado en tienda mientras se expanden las oportunidades de compra digital.

Un enfoque holístico

Las empresas están diversificando sus fuentes de suministro. Ya sea que esto signifique relocalización (on-shoring), nearshoring o simplemente agregar regiones alternativas a la base existente. Esta no es una propuesta rápida. Los proveedores deben ser localizados, certificados y probados. Los patrones de pedido deben establecerse y las políticas de inventario implementadas. Todo esto requiere datos, analistas y tiempo. Quizás la parte más difícil: gestionar el cambio.

Ya sea que sea fabricante, distribuidor o minorista, debe poder soportar más canales directos al consumidor de los que tradicionalmente tenía. Esto requiere mejor colaboración, gestión de inventario y opciones alternativas de cumplimiento y transporte.

El control proviene de la flexibilidad de planes de contingencia basados en las tendencias de la cadena de suministro de 2020 y modelado de escenarios para lo que pueda ocurrir en el próximo año. Lograr control, sin embargo, no es fácil, especialmente en un momento en que la demanda de análisis e informes de cadena de suministro puede exceder la capacidad no solo de su negocio, sino también del mercado en general.

El apoyo analítico, las herramientas y la tecnología son tan productivos como el conocimiento de las personas que los gestionan. Los especialistas experimentados en logística de terceros entienden cómo diseñar e implementar un programa BOPIS consistentemente exitoso que aproveche la automatización rentable. Han trabajado extensamente con todas las partes interesadas y pueden ajustar rápidamente los procesos de salida al mercado para optimizar resultados y evitar errores costosos.

Un socio experto sabe cómo evolucionar su solución para impulsar la satisfacción del cliente final, eliminar ineficiencias en la última milla de entrega y posicionarlo para oportunidades futuras. Dominar su estrategia BOPIS requiere más que solo un examen del transporte; requiere un enfoque holístico.

Métricas detalladas para una estrategia BOPIS efectiva

Las métricas detalladas en juego para desarrollar una estrategia BOPIS efectiva pueden ser abrumadoras, especialmente si la logística no es una competencia central para su empresa. Para desarrollar una estrategia BOPIS apropiada, debe obtener control sobre sus datos para entender:

• Impacto de los cambios en la red sobre los costos totales de transporte
• Historial de tiempo en tránsito mediante modelado predictivo basado en información de zonas del transportista
• Análisis del gasto en flete como porcentaje del costo de servicio
• Impacto en el margen por modelo de producto
• Geografía del consumidor y cambios en cargos accesorios
• Detalles de envíos superpuestos
• Tendencias de rentabilidad a nivel de tienda
• SLAs medibles y exigibles. La medición constante del rendimiento es la única forma de saber si las reducciones de costos se alinean con la calidad y confiabilidad del servicio.
• Tendencias de porcentaje de pedidos divididos para acomodar cambios en inventario, diferentes ubicaciones de envío, actividad de reposición y múltiples necesidades de empaque
• Flexibilidad en la negociación de modificaciones a contratos de transportistas
• Uso adecuado del sistema de gestión de transporte (TMS) para mejorar la ejecución eficiente
• Métricas reales de experiencia del cliente
• Análisis integral del comportamiento del consumidor
• Una solución de logística inversa que asegure tener inventario disponible cerca del cliente, incluso si es reacondicionado. También debe confirmar que las diferencias se normalizan entre opciones de devolución para compras en línea y en tienda.

El objetivo final

Al final, todo se reduce a la última milla. El objetivo final de cualquier estrategia BOPIS es reducir la distancia entre el punto de reposo del inventario y el consumidor. Para apoyar esa meta, los remitentes y minoristas necesitan información clave y piezas operativas en su lugar antes de que cualquier programa entre en funcionamiento.

La última milla es la parte más compleja del cumplimiento de comercio electrónico. También es la más importante. La última milla hace o rompe todo lo que vino antes. Piense en un golfista con un gran drive y juego en la calle, pero un terrible juego de putt. Cuando su envío llega al green, su cliente recordará su marca basándose en qué tan bien termine. Una estrategia BOPIS es solo una de varias ofertas de última milla que se espera que los remitentes y minoristas entreguen. Hecho correctamente, generará lealtad a la marca, menores costos y oportunidades rentables de participación de mercado que quizás no existían antes. Pero requiere un nivel especializado de recursos y conocimiento. También requiere habilidades y vigilancia para garantizar una ejecución impecable.

Lori Blaney es vicepresidenta de soluciones para clientes en Transportation Insight.